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Ein Beitrag von Dr. Asokan Nirmalarajah, promovierter Kulturwissenschaftler und Teamleiter für den Bereich Inbound-Marketing bei Linkbird.

Startups werden oft auf Basis einer Geschäftsidee, aber mit nur wenigen Ressourcen gegründet. So steht vielleicht eine technisch einwandfreie und optisch attraktive Webseite bereit. Doch damit es nicht getan, will man die Zielgruppe mit der angebotenen Dienstleistung oder Produktpalette erreichen. Es muss eine Sichtbarkeit im Internet etabliert und ausgebaut werden, die es potentiellen Kunden ermöglicht, auf das Angebot zu stoßen.

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Zur initialen Steigerung dieser Sichtbarkeit bedarf es eines Zusammenspiels verschiedener Online-Marketing-Maßnahmen. Nicht selten spielt hierbei das Schalten von Anzeigen in Suchmaschinen eine große Rolle. Langfristige Besucherströme lassen sich aber mit Pay-per-Click-Kampagnen (PPC) nicht auf die eigene Webseite lenken: Zu gering ist die durchschnittliche Click-Through-Rate bei Adwords-Kampagnen im Vergleich zu den organischen Suchergebnissen (laut einer Studie von GroupM UK klicken 94% aller Suchmaschinennutzer nicht auf Anzeigen). Zu hoch ist auch die Konkurrenz, die sich mit vergleichbaren Geschäftsmodellen für dieselben Suchbegriffe bereits auf den organischen Top-Positionen platzieren konnte. Doch gerade von diesen „Feinden“ kann man fürs eigene Online-Marketing viel lernen.

Halte Dir Deine Multiplikatoren nah, aber Deine Konkurrenten noch näher

Keep your friends close, but your enemies closer: Die Treue der Geschäftspartner ist für den Erfolg eines Unternehmens besonders wichtig. Doch eine erhöhte Aufmerksamkeit für die Aktivitäten der Konkurrenz kann ungeahnte kreative Impulse freisetzen, um die eigene Geschäftsstrategie zu überdenken und zu optimieren.

Nicht anders verhält es sich in der Optimierung der eigenen Marketing-Maßnahmen auf Grundlage der Analyse der SEO-Konkurrenz – etwas, was Suchmaschinenoptimierer immer schon gemacht haben und was für Inbound-Marketer immer relevanter wird. Denn auch Inbounder sind um Leadgenerierung über gute Google-Rankings bemüht, also darum, über nachhaltig ansprechende Inhalte und deren diversen Vertriebswege (E-Mail, Social Media, und so weiter) relevante Besucher auf die Webseite zu ziehen, die sich vom Unternehmen und Produkt überzeugen lassen.

Um sich gewinnbringend neben und im Idealfall vor seinem Konkurrenten im Internet, in der Zielgruppe und auf den Suchergebnisseiten zu positionieren, nützen folgende Schritte:

Brand-Monitoring: Da wo mein Konkurrent erwähnt wird, da bin ich auch!

Das Internet ist chaotisch – Tools können dabei helfen, Überblick zu erlangen und zu entdecken, wo überall im Internet der Markenname seines Unternehmens erwähnt wird. Einige kostenlose Tools dafür sind am Ende des Artikels gelistet.

Es gibt gute Gründe dafür, die Online-Erwähnungen der eigenen Brand zu verfolgen. Zum Beispiel, um auf Diskussionen über Angebot und Ansehen des eigenen Unternehmens, auf Mentions ohne Backlinks und auf unerwartet viral gewordene Content-Seeding-Durchbrüche zeitnah reagieren zu können. So können einfache Quick-Wins daraus gezogen werden. Es ergibt hier auch Sinn, die Brand des Konkurrenten zu beobachten.

Nur so erhält man eine Liste der Webseiten, die über die wichtigsten Konkurrenten sprechen, unaufgefordert zu ihnen verlinken und über deren Themen und Produkte schreiben. Wenn auf diesen Webseiten (manche davon Foren oder Blogs) die Möglichkeit angeboten wird, sich einzumischen, zum Beispiel in Kommentaren zu Beiträgen, dann sollte die Gelegenheit genutzt werden. Sei es dabei nur, um als Vertreter des eigenen Unternehmens zu den Themen des Konkurrenten Stellung zu beziehen oder sogar auf das eigene, sinnvollere Angebot hinzuweisen. Alternativ lassen sich diese Seiten und ihre Betreiber auch als potentielle Partner für spätere Content-Kampagnen archivieren, wenn man etwas anbieten kann, was genau ihr Interesse befriedigt und sie zur Besprechung des Contents und zur Verlinkung der Unternehmensseite animieren würde.

Keyword-Monitoring: Wofür mein Konkurrent gefunden wird, stehe auch ich!

Es gilt, initial eine Keyword-Recherche durchzuführen, wenn ein Startup sein Produkt oder seine Dienstleistung launcht. Ganz gleich, welche Marketing-Maßnahme man plant, eine vorherige Recherche nach dem möglichen Erfolgspotential der Keywords, an denen man den Content und Vertriebsmaßnahmen ausrichtet, dient zur Orientierung. Dabei fällt natürlich auf, dass für viele der interessanten Keywords – diejenigen mit einem hohen Suchvolumen und einem hohen PPC-Wert bei Google Adwords – die Konkurrenz bereits rankt.

Hier empfiehlt es sich, zum einen in Kenntnis zu bringen, mit welchen Zielseiten – und somit auch mit welchem Content – die Konkurrenz die Top-Positionen besetzt. Zum anderen über welche linkgebenden Webseiten sie diese Positionen erreichen konnten. Eine Content-Analyse der konkurrierenden Zielseiten für die wichtigen Keywords gibt zum einen Impulse für neue Keyword-Ideen, nach denen man seinen Content ausrichten sollte, um das eigene Ranking zu beflügeln. Und zum anderen lohnt der Blick auf das Wording der Webseiteninhalte der Konkurrenz zur Optimierung der eigenen Texte im Titel, in der Meta-Description und auf der Webseite, um die Durchklickrate zum eigenen Content zu erhöhen.

Backlinkanalyse: Wer zu meinem Konkurrenten verlinkt, der ist mein nächstes Ziel!

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Zieht man sich die Liste der linkgebenden Seiten der konkurrierenden Webseitenprojekte mit einem Tool, hat man gleichzeitig eine Liste von Webseiten und Kontakten, die für die Rezeption der eigenen Inhalte, also fürs Content-Seeding, in Frage kommen. Weil es sich um Seiten handelt, die bereits zu der Konkurrenz verlinken, ist eine thematische Nähe und Relevanz gegeben, worauf man effizienter und schneller bauen kann. So wird aus dem Kontakt des Konkurrenten schnell ein neuer Multiplikator für die Inhalte des eigenen Unternehmens, wenn man ihn beispielsweise in den hauseigenen Presseverteiler aufnehmen kann.

Um die Konkurrenz dabei dennoch zu übertreffen und nicht einfach nur nach alter SEO-Manier Linkprofile nachzubauen, empfiehlt es sich, weitere Webseiten aus dem hart umkämpften Themenbereich zu suchen und zu analysieren, um trendende Themen zu identifizieren, die vom Konkurrenten vielleicht noch nicht registriert wurden, und dort Links für den eigenen Content zu generieren. Im Idealfall wird man so zum Experten in den Themen der Konkurrenten und womöglich selbst zu einer Anlaufstelle der Konkurrenz.

Einwand und Ausblick

Die Frage, die sich bei diesen Leitsätzen für einen verstärkten Fokus auf die Wettbewerbsanalyse im Inbound-Marketing stellt, ist natürlich diejenige, warum der Konkurrent nicht auch auf die Idee kommen sollte, mit derselben Strategie gegen einen vorzugehen. Dieser Wettbewerb aber ist ein gesunder, da es bei denselben websitetechnischen und strategischen Voraussetzungen nur noch um das gehen wird, was alle von Bill Gates bis Google prophezeien: Um die Durchschlagskraft des Contents, dessen Erfolg nicht mehr an technischen Gegebenheiten hängt, sondern an seiner Aussagekraft, seinem Wissensgehalt oder Unterhaltungswert.

Letztlich entscheidet der Kunde, welcher Content ihm zusagt, seinen Suchwunsch befriedigt und im Einklang mit dem Unternehmen und vor allem mit dessen Angebot steht. Denn: Im Wettbewerb geht es um die Gunst des Kunden, und in der Wettbewerbsanalyse auch darum, herauszufinden, was dem Kunden gefallen könnte. Dann ist neben dem Content auch der Kunde endlich wieder König.

Folgende kostenlose Online-Tools eignen sich, um loszulegen:

Brand-Monitoring: Mit Google Alerts erhält man alle Erwähnungen, die die Suchmaschine zu dem gewünschten Brand (oder Thema) in seinem Index aufgenommen hat.

Keyword-Monitoring: Mit kostenlosen Keyword-Recherche-Tools wie Keyword Eye findet und vergleicht man relevante Keywords hinsichtlich ihres Erfolgspotentials.

Backlinkanalyse: Kostenlose Backlink-Checker für die eigene Webseite, aber auch für die des Konkurrenten gibt es wie Sand am Meer. Eine erste gute Anlaufstelle ist zum Beispiel der Backlink-Checker von seo-united, der eine Liste aller Domains ausgibt, von denen man bereits Links besitzt.

Bild: startupstockphotos.com