Ein Beitrag von Robin Heintze, Gründer und Geschäftsführer der Morefiremedia GmbH in Köln. Gemeinsam mit sieben Kollegen realisiert er Performance-Kampagnen über Google AdWords und Facebook, erstellt und optimiert Landing-Pages und gibt Schulungen.
Viele Startups setzen große Hoffnungen auf Google Adwords, stoßen aber schnell an ihre Grenzen, da die Möglichkeiten immer komplexer werden. Diese sieben häufigsten und teuersten Fehler bei Google AdWords sollten vermieden werden, damit kein wertvolles Budget verbrannt wird.
1. Google vertrauen
Google hat im Rahmen der Kampagnen-Einstellungen mehrere „Fallen“ eingebaut, die dazu führen, dass unnötig viel Budget ausgegeben und die Steuerbarkeit der Kampagne eingeschränkt werden. Hier zwei Beispiele:
Suche und Displaynetzwerk gemeinsam verwenden
Diese Einstellung führt dazu, dass die Anzeigen auch auf eventuell passenden Seiten im Displaynetzwerk ausgeliefert werden. Google selbst empfiehlt auch, Suche und Display komplett zu trennen.
Standard-Funktionen verwenden
Ein Klick an der falschen Stelle sorgt dafür, dass unter anderem die Anzeigenerweiterungen, die Optimierung der Uhrzeiten oder die Anzeigenrotation nicht optimiert werden können. Werden diese Einstellungen nicht beachtet, wird es sehr schwer, in Branchen mit starkem Wettbewerb zu bestehen.
2. Dem Broad Match vertrauen
Bei AdWords gibt es unterschiedliche Möglichkeiten, Keywords zu buchen. Durch die sogenannten Match Types lässt sich definieren, ob die Auslieferung der Anzeigen sehr präzise ist oder ob eine breitere Streuung stattfindet. Werden Keywords ohne Zusatzzeichen in das Konto eingefügt, werden die Anzeigen bei allen weitestgehend passenden Suchanfragen ausgeliefert, also bei allen „broad matches“.
Beispiel:
Für eine Unternehmensberatung wurde als Keyword „benchmarking“ gebucht. Google liefert die Anzeigen bei „Bench Fleecejacken“ und „Bench Zipjacken“ aus.
Hier empfiehlt es sich, den Broad Match am Anfang mitzubuchen, aber ihn sehr genau zu beobachten. Noch wichtiger sind die Buchung der anderen Optionen Phrase Match, Exact Match und Modified Broad Match.
3. Keine ausschließenden Keywords
Eine weitere Option sind ausschließende oder negative Keywords. Wird ein Keyword mit einem Minus-Zeichen davor eingesetzt, findet keine Auslieferung statt, wenn der Begriff in der Suchanfrage enthalten ist.
Beispiel:
Eine Anti-Viren-Software soll über AdWords verkauft werden. Hier bieten sich ausschließende Keywords wie -gratis oder -kostenlos an, um Nutzer auszuschließen, die keine Kaufintention haben.
Ausschließende Keywords ermöglichen so einen kontrollierten Einsatz des Broad Match, verhindern unnötige Anzeigenauslieferungen und unpassende Klicks.
4. Zu breite Anzeigengruppen
In einer einzelnen Anzeigengruppe sollten nur Keywords enthalten sein, die der gleichen Nutzerintention entsprechen. Denn nur bei sehr kleinteiligen Anzeigengruppen lassen sich gezielte Optimierungen durchführen. Vertraut man den Vorschlägen zu Anzeigengruppen aus dem Google Keywords Planner, werden die Anzeigengruppen oft zu breit gefächert.
Beispiel:
Das Thema Bluthochdruck: Bei der Suche nach Ideen im Planner packt Google Begriffe wie „Bluthochdruck Symptome“, „Bluthochdruck Ernährung“ oder „Bluthochdruck Hilfe“ in eine Anzeigengruppe.
Alle Suchanfragen haben etwas mit Bluthochdruck zu tun, das Interesse und das Stadium der Nutzer ist aber unterschiedlich. Jemand, der nach Symptomen sucht, vermutet, dass er Bluthochdruck hat. Bei einer Suche nach Ernährung kann angenommen werden, dass das Problem schon diagnostiziert wurde und nach Möglichkeiten gesucht wird, es über die Ernährung in den Griff zu bekommen. Werden alle Begriffe in die gleiche Anzeigengruppe gesteckt, ist eine gezielte Optimierung durch passende Anzeigentexte und Landing-Pages nicht möglich.
5. Keine Ziele, kein Tracking
Die erste AdWords-Kampagne online zu stellen, ist eine Arbeit von einer halben Stunde. Ein paar Keywords aussuchen, Anzeigentexte schreiben, CPCs und Zahlungsinformationen eingeben und los. Die Folge: Ein paar Hundert Euro werden ohne Erfolg und Lerneffekt ausgegeben. Denn nur wenn gezielt verwertbare und optimierbare Daten gesammelt werden, ist eine kontinuierliche Optimierung möglich.
Tipp für Einsteiger:
Mit Conversion Tracking lassen sich Verkäufe, Anfragen oder Anmeldungen einfach messen und Erfolge auf Keyword-Ebene optimieren.
Tipp für Fortgeschrittene:
Eine detailliertere Optimierung der Kampagnen lässt sich durch die Verknüpfung von AdWords und Google Analytics erreichen. Zusätzliche Daten wie die Verweildauer, die Bounce Rate oder E-Commerce-Umsätze, die sonst nur in Analytics abrufbar sind, können auch in AdWords angezeigt werden.
Tipp für Professionelle:
Wenn Nutzer nicht online kaufen oder anfragen, sondern anrufen, kann der Anruf in der Regel nicht Google AdWords zugeordnet werden. Durch den Einsatz von Tracking Rufnummern besteht jedoch die Möglichkeit, auch diese Anrufe zu messen und somit die Rentabilität der AdWords-Kampagne realistisch zu beurteilen.
6. Langweilige Anzeigentexte
Der Nutzer offenbart durch die Eingabe der Suchanfrage klare und eindeutige Ziele. Was ihn auf der Suchergebnisseite erwartet, ist allerdings häufig ein langweiliger Anzeigentext. Oft werden viele Standardphrasen auf wenig Raum gequetscht. Wirklich erfolgreiche Anzeigen greifen die Suchanfrage auf und geben dem Nutzer das Gefühl, dass er verstanden wird und die Lösung für sein Problem nur einen Klick entfernt ist.
Dabei ist wichtig, sich von den Wettbewerbern abzuheben, um die Aufmerksamkeit zu erregen. Zusätzlich zu kreativen und nutzerbezogenen Anzeigentexten sollten auch alle zur Verfügung stehenden Anzeigenerweiterungen genutzt werden. Denn diese sorgen für mehr Aufmerksamkeit und damit für höhere Klickraten.
7. Kein roter Faden
Die durch die Eingabe bei Google hervorgerufene Intention des Suchenden muss aufgegriffen und entlang eines roten Fadens zum Ziel des Werbetreibenden geführt werden.
- Der Anzeigentext muss zur Suchanfrage passen
- Die Headline auf der Landing-Page muss den Anzeigeninhalt aufgreifen
- Auf die Headline folgt der Einstieg auf der Landing-Page als Fortsetzung
Der Einstieg führt über mehr Informationen und vertrauensbildende Maßnahmen zu einem Call-to-Action, die eine Lösung für die ursprüngliche Intention darstellt. Letztendlich muss die finale Handlungsaufforderung auf der Landing-Page zur Suchanfrage des Nutzers passen. Nur dann wird er mit einer großen Wahrscheinlichkeit das machen, was von ihm gewünscht wird.
Werden diese sieben Todsünden vermieden, steht einer erfolgreichen AdWords-Kampagne kaum noch etwas im Wege.
Der Autor Robin Heintze gibt am 4. Juni ein Gründerszene-Seminar zum Thema „Google-AdWords-Einmaleins“. Sichert Euch jetzt Euer Ticket.
