Verkauf Todsünden

Stefan Gössler ist Unternehmer, Berater und Trainer. Mit seinem Credo „Wirklich ist, was wirkt“ entstaubt er Theorien aus Marketing, Management und Vertrieb.

Todsünde Nr. 1: Fehlendes Interesse am Kunden

Die schlechtesten Verkaufserlebnisse haben einen gemeinsamen Nenner: kein Interesse am Kunden. Was brauchen Kunden, wenn eine anspruchsvolle Entscheidung ansteht? Beratung, Verständnis und Orientierung hin zu einer Entscheidung.

Wie läuft der Verkauf allzu oft ab?

Auswendig gelernte Phrasen, die wenig authentisch heruntergebetet werden.

Oft scheint das zynische Prinzip zu gelten: „Bei uns steht der Kunde im Mittelpunkt und dort ist er allen im Weg.“

Schon an der Organisation einer Firma kann man erkennen, ob Kunden eine zentrale Rolle spielen: Plötzlich gibt es Kunden-Teams, die sich quer über alle Abteilungen um das Kundenanliegen kümmern. Ganz selbstverständlich stellen KFZ-Verkäufer bereits beim Verkaufsabschluss den Servicetechniker vor, der sich um den Wagen in Zukunft kümmern wird. Mehr noch: der Servicetechniker informiert den Verkäufer, wenn das Auto und damit der Kunde wieder im Haus ist. Massive Umsatzsteigerungen sind oft das Ergebnis.

Eine einfacher Fokuscheck ist das Durchspielen eines Verkaufsprozesses aus Kundensicht: wo kam der Kunde zuerst in Berührung mit der Firma, welche weiteren Kontaktpunkte gab es, wie klar und für den Kunden eindeutig sind diese strukturiert? Viele Kundenanfragen verlaufen im Sand – nicht weil der Kunde nicht kaufen will, sondern weil er nicht weiter weiß.

Todsünde Nr. 2: Technokratie statt Kundenfokus

Die wohl häufigste Sünde der Startup-Unternehmen. Denn erfolgreiche Startups haben meist zwei Grundzutaten: Technologie und Begeisterung. Die Technologie ist die Basis, die Begeisterung der Antrieb. Die ersten Kunden sind meist auch sehr technikaffin und in der Lage, den Jargon der Technik auf ihre Anwendung zu übersetzen. Riesengroß ist die Einfahrt in die Sackgasse der Technokratie.

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Je reifer das Unternehmen wird, desto mehr adressiert es auch Kundengruppen mit weniger Technik-Know-How. Je reifer der Markt wird, desto größer ist das Marktpotenzial bei weniger technikaffinen Einkäufern. Hier überholen die professionellen Nachahmer die Startups sehr schnell, da sie den Kunden in den Mittelpunkt stellen und die Technologie richtig verstehen.

Technologie, so toll sie sein mag, ist ein Mittel zum Zweck. Der Zweck ist der Vorteil für den Kunden. Jede Technologie muss sich daran messen. Wer leistungsfähige und komplexe Produkte verkauft, dessen zentrale Aufgabe ist daher das Dolmetschen technischer Eigenschaften in persönliche Vorteile für den Kunden.

Für Startups gibt es auch hier eine gute Übung: Die Durchführung von After-Sales-Meetings mit Kunden und – wenn der Mut dafür reicht – auch den Kunden verlorener Projekte. Hier können junge Unternehmen klären, wo sie punkten und wie und wo sie Punkte verlieren.

Todsünde Nr. 3: Verbale Kriegsführung

Einwände sind ein Graus. Sie sind zu fürchten und am besten lernt man schnell ein paar schlagfertige Antworten. Davon sind schlechte Verkäufer felsenfest überzeugt. Sie suchen nach dem einen Satz, der Einwände beseitigt und den Kunden kaufen lässt. Die Verlockung ist groß: ein Satz, eine Formulierung, ein Kniff und der Kunde kauft.

Kunden erleben das ganz anders: Kunden sind durchaus interessiert, stellen ein paar Detailfragen und plötzlich, wie aus der Pistole geschossen: offensichtlich auswendig gelernte Phrasen. Persönlicher Kontakt? Menschliche Auseinandersetzung? Fehlanzeige! Der Verkäufer sollte zwar helfen, den Bedarf zu lösen, doch er verhält sich, als wären Kunden tatsächlich Gegner.

Es ist die konstruktive Auseinandersetzung, die Verkaufen möglich macht. Das Erörtern von Möglichkeiten, gemeinsam mit dem Kunden. Das Herausarbeiten von Lösungen. Phrasen und Stehsätze sind das exakte Gegenteil davon. Solide Verkaufskompetenz und das Beherrschen von Fragetechniken sind die Eckpfeiler konstruktiver Verkaufsgespräche.

Todsünde Nr. 4: „Ich mach nur meinen Job“.

Einfach einen Job zu machen ist Verkauf die falsche Einstellung. Denn im Verkauf treffen Menschen mit sehr persönlichen Anliegen aufeinander. Wer sich nicht auf andere einlassen will, der ignoriert meist die zutiefst menschliche Seite des Verkaufens.

Gerade technologiegetriebene Startup-Teams sollten sich hier fragen, wer im Team die passenden Eigenschaften mitbringt, um diese Rolle zu füllen. Für begeisterte Technik-Fans ist ein Verkaufsgespräch mit weniger technikaffinen Kunden oft eine Geduldsprobe. Hier heißt es, auf Professionalität zu setzen.

Professionelle Verkäufer nützen daher jedes Verkaufsgespräch, um weiter zu wachsen. Besonders Gespräche, die nicht ans Ziel führten, werden von Spitzenverkäufern als Lernchance erkannt und genützt. Schlechte Verkäufer dagegen suchen einen Schuldigen, wenn es mal nicht klappt: Das Produkt war schlecht, der Preis ist zu hoch oder – mein absoluter Liebling – der Kunde hat das Produkt nicht verstanden. All diese Ausflüchte sagen ja nur, dass der Verkäufer sich mit dem Kunden nicht ausreichend beschäftigt hat.

Todsünde Nr. 5: Verkaufen ohne Plan und Führung

Verkaufen ist ein Handwerk und als solches folgt es einem Prozess. Wer den in seiner Branche zielführenden Prozess des Verkaufens auf allen Ebenen verstanden hat, der kann aus jedem Verkaufsgespräch etwas mitnehmen. Wurde der Kunde ausreichend verstanden? Konnten die Vorteile glaubhaft gemacht werden? Klappte die Präsentation des Preises? Je besser die einzelnen Prozessschritte beherrscht werden, desto besser kann man herausarbeiten, warum man hier erfolgreich und dort erfolglos war.

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Hier ist Führung gefragt. Eine gute Führungskraft kann sicherstellen, dass der Überblick behalten wird, dass Ressourcen sinnvoll eingesetzt werden und die Mitarbeiter eine hohe Prozessqualität leben. Stark steigende Umsätze und damit auch Freude am Kundenkontakt sind die Folge.

Hier ist die klare Führungsaufgabe: das Erarbeiten eines Verkaufsprozesses vom Erstkontakt bis hin zum Verkaufsabschluss und oft sogar noch hinein in die Umsetzung. So kann der Verkaufsprozess schlank gehalten werden. Vor allem bei komplexen Angeboten können zahlreiche Zusatztermine den Ertrag rasch schmelzen lassen. Zusatztermine, die vermeidbar sind, wenn der Verkäufer den Verkaufsprozess im Griff hat.

Todsünde Nr. 6: Den Werkzeugkoffer nicht kennen

Wenn Verkaufen ein Handwerk ist, dann muss es auch Werkzeuge geben. Diese zu verstehen und zu wissen, wie sie wann wirken, ist für Verkaufsprofis fast schon trivial. Profis wissen, wie sie Vertrauen aufbauen, welche Fragetechniken welche Produkte in den Fokus des Gesprächs bringen und wie sie mit Einwänden professionell und menschlich zugleich umgehen.

Das wissen Profis. Dennoch investieren sie Jahr für Jahr Zeit, um den Werkzeugeinsatz zu perfektionieren. Denn ein wahrer Maestro hat nie ausgelernt. Nur das Mittelmaß glaubt, irgendwann alles zu kennen.

Vergleichbar ist das mit dem Leistungssport. Kein Fußballer klagt im Training, dass er Freistöße schon vor zwei Jahren geübt hätte. Warum also sollen Verkäufer nicht Fragetechniken überarbeiten und – vor allem, wenn neue Produkte eingeführt werden – den Werkzeugkoffer permanent adaptieren?

Todsünde Nr. 7: Was heißt „Team“? – Willkommen in der Kundenhölle.

Pragmatische Unternehmen – wie Startups sie oft sind – fokussieren meist komplett auf die Umsetzung, die Durchführung, das Erreichen der Ziele. Bürokratie, Dokumentation, Aufgabenteilung und interne Kommunikation sind oft verpönt.

Willkommen in der Kundenhölle: Ohne diese Qualitätssicherungs-Tools weiß intern kaum jemand, was genau vereinbart wurde, weiterführende Fragen haben keine klaren Ansprechpartner und eine später rückverfolgbare Projektdokumentation existiert nicht. Nicht nur für späteren Kundenservice, auch für Qualitätssicherung und die Abwehr unbegründeter Haftungsansprüche ein absolutes Drama.

Moderner Verkauf ist Teamsport. Im B2B-Business ist oft eine Person für die Beziehung verantwortlich, ein zweiter verantwortet die Technik und ein dritter die firmeninterne Politik beim Kunden. Solide Kooperation und Dokumentation sind hier die Basis für den Erfolg. Im Verkauf an Konsumenten ist das einfacher, aber nicht viel anders. Auch hier gibt es eine Reihe an Berührungspunkten zwischen Kunde und Lieferant. Jeder dieser Punkte ist zu pflegen, an jedem kann sich entscheiden, wie der Kunde den Anbieter bewertet.

Spielt das Team gut zusammen, kann es alle Erwartungen übertreffen, reibt es sich, dann reibt es sich auf.

Die sieben Todsünden im Verkauf – Profis kennen sie und meiden sie wie die Pest.

Bild: © panthermedia.net / fantasista