Ein Gespenst ist das Logo von Snapchat.
Ein Beitrag von Martin Gardt, Redakteur bei OnlineMarketingRockstars.de.
In einer jüngst „geleakten“ Präsentation zeigt Snapchat, wie Brands und Marketer die Plattform nutzen können, um maximale Reichweiten und Werbeerfolge zu erzielen. Die Zahlen in der Präsentation sind natürlich schon sehenswert. Ein kleiner Auszug: Nach eigenen Angaben wurden schon Mitte 2014 täglich 700 Millionen Nachrichten (Snaps) pro Tag angesehen.
Unter den 100 Millionen aktiven Nutzern tummeln sich vor allem Millenials und Teenager – 71 Prozent sind jünger als 25 Jahre und 65 Prozent produzieren jeden Tag Content. Interessant auch, dass Evan Spiegel seit Neuestem nicht mehr von MAU (monthly active users) oder DAU (daily active users) spricht, wie viele andere in der Szene, sondern als neue „interne“ Metrik HAU (hourly active users) einführt.
Stories sind der zentrale Punkt und der große Vorteil gegenüber WhatsApp
Dennoch zeigt die Präsentation zu Anfang erstmal auch, dass Snapchat selber davon ausgeht, der Ü25-Generation vorab erklären zu müssen, wie die App überhaupt funktioniert. Kamera in der Mitte, links davon die privaten Nachrichten und rechts der für Snapchats Businessmodell entscheidende Bereich: die Stories. 2013 wurden diese Bildergeschichten eingeführt, seit 2014 setzt Snapchat eigene Themen in „Our Story“. Hierfür wählt die App Bilder der Nutzer während spezieller Großereignisse aus – und verschafft einigen unglaubliche Reichweiten. Anders als private Snaps löschen sich Stories nicht nach wenigen Sekunden, sondern sind bis zu 24 Stunden online.
Die grundlegenden Funktionen von Snapchat.
Besonders bei Großereignissen wie der Fußball-Weltmeisterschaft 2014 funktionieren Stories perfekt. Insgesamt lieferten die Nutzer 45 Stunden Material aus Fotos und Videos, am Ende schnitt Snapchat daraus eine Fünf-Minuten-Geschichte. Nur wer sich im Finalspielort Rio aufhielt, konnte zur Story beitragen, gepusht wurde das Ereignis zu allen Snapchat-Nutzern. Diese Live-Begleitung von Events kopiert ein wenig Twitters Feed – mit dem Unterschied, dass Snapchat die Bilder auswählt und nicht wie bei Twitter der Nutzer über das bestimmt, was er zu sehen bekommt. Außerdem ist so eine Story viel bildlastiger, als das textbasierte Twitter-Modell. Natürlich waren nicht alle Nutzer glücklich über die automatische Bilderflut, aber Brands sollten mit der Aktion wohl neugierig gemacht werden. 100 Millionen Nutzer könnten auf einen Schlag erreicht werden.
Bilder aus der Rio-Story zur Fußball-WM 2014.
So nutzen Marketer Snapchat bereits
In der Präsentation gibt das Startup einen Blueprint, wie Marketer Snapchat nutzen können. Sie sollen vor allem experimentieren und die neue Art des Storytellings kennen lernen. Schließlich gebe es dank Snapchat die Möglichkeit, seine Fans und Follower auf einer ganz individuellen und persönlichen Ebene anzusprechen. Snapchat selbst bringt ein paar Beispiele und stellt die wichtigsten Tipps zusammen: Die Snaps sollten persönlich, exklusiv und mittendrin sein. Sehr gut für Brands sollen „Celebrity Take Overs“ (ein Promi übernimmt den Account für ein paar Stunden), Promo Codes und Teaser funktionieren. Der große Vorteil der App ist, dass Videos und Fotos, die als angesehen angezeigt werden, echtes Engagement abbilden, schließlich muss der Nutzer einen Finger auf das Display halten, um das Video oder Bild anzuzeigen. CEO Evan Spiegel hat hier nur eine Sorge: „Das hält uns von längeren Content-Stücken weg, weil es nach einer Weile einfach nervt den Finger auf das Display zu halten.“ Eine Alternative kann er aber auch noch nicht aufzeigen.
So setzen andere Snapchat ein. Die Band ASP mit Surfer Nat Young, Karmaloop mit Promo Codes und McDonalds mit einem Teaser (von links).
Einige Early Adopters, die Snapchat in der Präsentation nennt, sind auch auf den anderen Plattformen ganz vorn mit dabei. McDonalds, Red Bull, Mashable: Diese Marken stehen für Experimente und die scheinen auf Snapchat hervorragend zu funktionieren. Die Lieferservice-App GrubHub (vergleichbar mit Pizza.de und Lieferheld in Deutschland) machte eine mehrteilige Bildergeschichte zu einem Promo Code. Das Beispiel zeigt perfekt, wie man Nutzer-Interesse bei Snapchat gewinnen und halten kann, schließlich musste sich jeder Hungrige das 50-Sekunden-Video bis zum Ende anschauen. Sehr beliebt sind natürlich auch Stars und Sternchen, daher ist es kein Wunder, dass das zweite Snapchat-Beispiel von der Premiere der HBO-Serie Girls ist. Die vom roten Teppich erstellte Story war am Ende 220 Sekunden lang und brachte den Fans exklusive Einblicke hinter die Kulissen.
Der Lieferdienst GrubHub setzte Stories für eine clevere Promo-Aktion ein.
Das Problem der Sichtbarkeit und die Discover-Funktion
Ein Problem, dass Snapchat bisher nicht lösen konnte, ist die schlechte Sichtbarkeit der Accounts. Nutzer müssen – wie auch bei WeChat – den genauen Account-Namen eingeben, um Freunde hinzuzufügen. Kein Wunder, dass Snapchat den Brands in der Präsentation deshalb einige Nutzernamen besonders aktiver Unternehmen, Sportmannschaften und Promis vorgibt. Mit dabei sind neben den schon beschriebenen Beispielen auch die Spieleabteilung EA Sports, die Dallas Mavericks und Influencer Jerome Jarre.
Ohne diese Tipps bleibt es für Snapchat-Nutzer schwer, Brands zu entdecken. Da hilft auch der nette Hinweis von Snapchat selbst nichts, den Account über andere Plattformen wie Instagram zu promoten. Eine Möglichkeit könnte die Discover-Funktion sein. Die erst im Januar 2015 eingeführte Funktion hilft zumindest Publishern, ihre Inhalte leichter auffindbar zu machen. Erste Partner sind Vice, Cosmopolitan, CNN, MTV und andere. Trotzdem bleibt die Suchfunktion eine der größten Herausforderungen für die App – zumindest aus Sicht von Marketern und der Ü25-Generation.
Kann Snapchat nur mit Werbung genug Geld verdienen?
Snapchat wird nach einer Investition von Alibaba über 200 Millionen US-Dollar schon mit 15 Milliarden Dollar bewertet. Doch CEO Evan Spiegel, der ja ein Drei-Milliarden-Dollar-Angebot von Facebook abgelehnt hatte, will den nächsten Schritt machen. Er erklärte in einem Interview mit Recode, dass der Weg für Snapchat weiter Richtung Content zeigt. Dazu will er ein eigenes Team aufstellen, dass die vielen Perspektiven der Nutzer während der Live-Events einordnet. Gleichzeitig setzt Snapchat wie die asiatischen Konkurrenten Line und WeChat auf Zusatzfunktionen wie die nur in den USA verfügbare Zahlfunktion Snapcash.
Vielleicht könnten nach dem Vorbild aus Fernost bald auch direkte Shopintegration und andere Marketinghebel bei Snapchat landen, damit die Zielgruppe die App gar nicht mehr verlassen muss. Allerdings ließ Spiegel im Interview immer wieder durchscheinen, dass die drei Grundpfeiler Kamera, Chat und Stories derzeit das Wichtigste seien. Auch die Suche wolle er erst einmal nicht verbessern. „Wir glauben, dass Menschen und Brands unterschiedlich sind und manchmal finden wir es frustrierend wenn Brands in unserem Service versuchen, sich wie eine Person aufzuführen.“ Seine Marketing-Abteilung sieht das, wie in der Präsentation erkenntlich, etwas anders. Spiegel will lieber Brands dabei helfen, wie Brands zu agieren – mit ganz normaler Werbung.
Das könnte für Werbetreibende aber richtig teuer werden. Anscheinend fordert Snapchat 750.000 US-Dollar pro Tag für Werbung im Content Stream der Nutzer. In Gespräche mit Partnern sei das Start-up sehr selbstbewusst gegangen. Man sei auf einer Stufe mit TV-Werbung mit Millionen Zuschauern am Tag. Werbespots setzt Snapchat aber derzeit auch nur mit führenden Unternehmen wie McDonalds, Electronic Arts und Samsung. Enttäuscht waren viele Marketer nach ersten Versuchen mit der limitierten Datenauswertung. Offensichtlich wurde nicht zwischen männlichen und weiblichen Zuschauern unterschieden und keine Alterskategorien angezeigt. Zuletzt ruderte das Start-up offenbar etwas zurück. 1.000 Views sollen jetzt nicht mehr 100 US-Dollar, sondern nur noch 20 Dollar kosten.
Dieser Beitrag erschien zuerst auf OMR.com