PR-Arbeit für Startups - EXIST

Public Relations für Startups: Tipps und Erfahrungsberichte aus erster Hand

Unter dem Motto „Startups im Lichte der Öffentlichkeit – Faktoren für eine erfolgreiche Kommunikationsarbeit“ trafen Anfang Mai auf dem Kongress ‚Junge IKT-Wirtschaft: Gründen – Investieren – Wachsen‘ des Bundesministeriums für Wirtschaft und Energie (BMWi) fünf Journalisten und PR-Experten zusammen, die ihre Meinungen und Erfahrungen zum Thema Startups & PR-Arbeit austauschten. Unter den Panel-Gästen befanden sich:

  • Judith Horchert, stellvertretende Ressortleiterin Netzwelt bei Spiegel Online,
  • Alex Hofmann, stellvertretender Chefredakteur bei Gründerszene,
  • Simon Frost, Redakteur im Wirtschaftsressort beim Tagesspiegel (Schwerpunkt: Technologieunternehmen/Berliner Startup-Szene),
  • Jan Thomas, Editor in Chief bei the-hundert.com,
  • und Dominic Walch, Head of Agency Relations bei uberMetrics Technologie GmbH.

„Der Köder muss dem Fisch schmecken“ – Wie Startups ihre PR clever angehen

Die fünf Gäste diskutierten eine Stunde lang die Dos & Don’ts der Öffentlichkeitsarbeit. Dabei ging es um Fragen wie: Wie erregt man als Startup die Aufmerksamkeit wichtiger Magazine? Wie präsentiert man sich am besten den Zielredaktionen? Was überzeugt – und was sollte auf jeden Fall vermieden werden? Nicht immer waren die fünf Panel-Teilnehmer dabei einer Meinung; eine goldene Regel für alle Facetten der PR-Arbeit gibt es ja aber ohnehin nicht. Werden jedoch die nachfolgenden Tipps beachtet, ist schon mal die halbe Miete gewonnen!

1. Anschreiben relevanter Magazine

Es ist wichtig, dediziert auf solche Magazine zuzugehen, deren Themenspektrum relevant für das Startup ist. „Es macht absolut Sinn, sich einmal den journalistischen Markt anzuschauen und herauszufiltern, wen man wirklich anschreiben sollte und bei wem es sich ohnehin nicht lohnt“, so Dominic Walch. „Was unbedingt ein Ende nehmen muss, ist Spamming.“ Es sei oftmals besser, Nischenreporter ausfindig zu machen als Pressemitteilungen und andere Mails willkürlich an alle möglichen Magazine rauszuschicken. Alleine das Überfliegen von irrelevanten und schlecht aufbereiteten Mails kostet Redakteure Zeit und Nerven.

2. Tagesaktuelle Thematik und das Social Web

Nicht nur sollte die Relevanz der Thematik im Vorhinein bedacht werden, auch spielt es eine Rolle, ob der Inhalt der Nachricht tagesaktuell ist und einen interessanten Aufhänger aufweisen kann: „Die News sollte auf jeden Fall etwas zur aktuellen Diskussion beitragen“, sagt SPON-Redakteurin Judith Horchert. Auch Walch ist der Meinung, es sei wichtig, zu schauen, was momentan der Trend ist: „Ein Startup erzielt mit einer tagesaktuellen und interessanten Story immer eine gute Außenwirkung.“ Der Inhalt muss außerdem einen Bezug zum Startup haben.

Journalisten werden darüber hinaus oft auf Startups aufmerksam, wenn sich diese mit neuen, spannenden Storys im Social Web platzieren. So verrät Horchert beispielsweise, dass sie häufig auch mal ein Thema aufgreift, wenn ein bekannter Twitterer darüber berichtet. Das Nutzen von Social Media Kanälen spielt in dieser Hinsicht also ebenfalls eine wichtige Rolle.

3. Aussagekräftige Betreffzeile in der E-Mail

Auch das Verfassen einer Mail muss geübt sein. Erstes essenzielles Element ist eine wirklich aussagekräftige Headline, denn schließlich fällt diese dem Leser als erstes ins Auge. Horchert macht häufig die Erfahrung, dass Mails in der Betreffzeile lediglich das nichts aussagende Wort PRESSEMITTEILUNG stehen haben. „Das Wort Pressemitteilung sieht schon von sich aus irrelevant aus“, so Horchert, „da mache ich mir gar nicht erst die Mühe, die Nachricht zu öffnen“. Solche Mails landen schnell im Papierkorb.

4. Korrekte und adäquate Anrede

Eine smarte sowie korrekte Ansprache entscheidet ebenfalls darüber, ob ein Journalist eine Mail weiterliest oder ad acta legt. Allem Anschein nach verschicken Absender häufig Nachrichten, ohne die Anrede des entsprechenden Adressaten noch einmal zu prüfen: Ob „Frau“ anstatt „Herr“, ein falscher Name oder gar kein Name – jedem der Journalisten sind diese Szenarien geläufig. Bei einem solchen Faux-pas hilft dann auch das beste Thema nichts mehr; fehlerhafte Mails dieser Art werden von den Redakteuren gar nicht erst gelesen. Auch ein „Du“ oder „Sie“ entscheidet über den weiteren Lesevorgang: Falls Gründer und Redakteur sich bereits kennen, ist eine direkte Du-Ansprache gern gesehen. Bei Mails, in denen gesiezt wird, wird das Lesen nicht selten auf später – oder nie – verschoben.

5. Kurze, prägnante und exklusive Nachrichten mit Mehrwert

Ein Arbeitstag hat in der Regel acht Stunden und ein Journalist hunderte Nachrichten in seinem Postfach. Mails sollten also keine romanartigen Auswüchse annehmen. „In der PR ist es für Gründer die Aufgabe, ihre Idee zu vermitteln. Dazu muss man short & on point kommunizieren können“, so Jan Thomas von The Hundert. Auch Horchert stimmt zu: „Kein Journalist hat die Zeit, lange Texte zu lesen“. Die Kunst liegt darin, seine News kurz und knackig zu überliefern. Weitere Ratschläge der Teilnehmer sind außerdem: Texte unbedingt lesen, bevor sie rausgeschickt werden, Superlative streichen und Rechtschreibung und Grammatik checken. Auch die Einbindung von Bildern wird gerne gesehen.

Alex Hofmann von Gründerszene fügt an dieser Stelle hinzu: „Für mich sollten in einer Mail außerdem Substanz, Mehrwert und die Kommunikation ehrlicher Zahlen vorhanden sein. Das will man als Redakteur aufgreifen. Dabei ist es wichtig, ein bisschen Vorlauf einzuplanen.“ Auch sollte bedacht werden, ob eine gewisse Exklusivität vorhanden ist und ob die News überhaupt eine News ist – Redaktionen leben immerhin davon, Content zu bekommen, der exklusiv und relevant ist.

6. Ideen mit Liebe und Feuer

Dominic Walch führt diesen Punkt aus: „Eine Mail muss mich ab dem ersten Satz packen, damit ich sie weiterlese. Ich muss die Liebe zwischen den Zeilen herauslesen können, die der Gründer für sein Produkt hat. Man brennt ja für sein Unternehmen und der Leser sollte dieses Feuer spüren können.“ Er will zudem sehen können, ob sich der Absender Zeit genommen und Mühe beim Schreiben der Mail gegeben hat und ob er eine gewisse Detailverliebtheit an den Tag legt – ansonsten können Nachrichten schnell lieblos und unprofessionell wirken.

7. „Don’t call me, I call you“: Nachfass-Telefonate und Anrufzeiten

Ein wenig Uneinigkeit herrschte beim Thema telefonischer Nachkontakt. Es zeichnete sich dennoch eine leichte Tendenz ab, dass dieser eher ungerne gesehen wird. Denn: Wenn ein Journalist eine Nachricht gelesen hat, kann er immer noch selbst entscheiden, ob er weitere Kommunikationsschritte vornehmen möchte. „Don’t call me, I call you“, so Horchert. Auch Jan Thomas offenbart: „Ich persönlich bin auch kein Fan von Nachfass-Telefonaten, insbesondere nicht von PR-Agenturen“. Walch hingegen überzeugt es, wenn er eine Mail und kurze Zeit später einen Anruf dazu bekommt, bei dem ihm der Content noch einmal expliziter erläutert wird.

Thema bei diesem Diskussionspunkt war auch die Tageszeit der Anrufe: Ist der Vormittag oder Nachmittag die bessere Anrufzeit? Auch dies hängt von Redaktion zu Redaktion ab. Im Zweifelsfall: anrufen und fragen.

8. Outsourcing der Öffentlichkeitsarbeit

In vielen Fällen macht es Sinn, sich als Startup eine PR-Agentur ins Boot zu holen. Die Redakteure haben festgestellt, dass nicht alle Gründer Kommunikationstalente sind und dass nicht jeder mit der Presse sprechen kann. „PR-Agenturen können schon hilfreich sein – schließlich haben Gründer viel um die Ohren“, erläutert Hofmann. Aber auch hier ist Vorsicht geboten: „Manche Startups tun sich wirklich keinen Gefallen damit, eine PR-Agentur zu engagieren. Auskünfte dauern einfach zu lang, es werden irrelevante Nachrichten verschickt oder ungenaue Informationen gegeben“, so Horchert. Viele PR-Berater haben laut den Panel-Teilnehmern zudem oftmals kein Gespür dafür, wie sie das Startup richtig vertreten sollen.

9. Nur Mut! Aufbau von direktem Kontakt und Dialog – virtuell sowie reell

Als junges Unternehmen sollte man eine große Portion Selbstvertrauen haben und nicht verkrampfen. Da man eine langfristige Beziehung zu den Redakteuren aufbauen möchte, ist es wichtig, keine Scheu zu haben, den direkten Kontakt aufzusuchen, den Redaktionen zu schreiben oder sie anzurufen. Auch der Besuch von Events kann einen langfristigen Beziehungsaufbau fördern. „Wir gehen dahin, wo die Startups sind“, erzählt Thomas. „Und wir sind eigentlich auf allen größeren Events“, hebt Hofmann hervor.

Startup-Support auch vom BMWi

Mit Events wie dem Kongress ‘Junge IKT-Wirtschaft’, auf dem die lebendige Diskussionsrunde stattfand, positioniert sich auch das Bundesministerium für Wirtschaft und Energie in der Startup-Szene. Schon lange engagiert sich das BMWi für die Förderung junger Unternehmen: Mit dem Programm EXIST fördert das Ministerium erfolgreich Unternehmensgründungen aus der Wissenschaft, die einen technologierorientierten und wissensbasierten Schwerpunkt haben. Mit Veranstaltungen wie diesen bietet es Startups, Investoren und anderen Interessierten die Möglichkeit zum interaktiven Austausch und Netzwerken.

 

Artikelbild: finda.photo/image/8838