Social Media im Wandel
Durch Social Media hat sich die Art, wie Unternehmen das Internet nutzen, stark verändert. Das Bild des sendenden Unternehmens und des empfangenden Konsumenten hat sich gewandelt. So haben sich die Unternehmen angepasst und sind dorthin gegangen, wo der Kunde ist. In vielen Unternehmen ist Social Media inzwischen zu einem festen Bestandteil geworden – zumeist im Bereich der internen Kommunikation, des Marketings oder der Öffentlichkeitsarbeit.
Fünf Social-Media-Trends
Einige Versuche das volle Potenzial von Social Media auszuschöpfen gehen über Open Innovation und Crowdsourcing. Vor dem Hintergrund dieser Entwicklungen zeichnen sich Trends von Social Media ab.
1. Social Web wächst auch in Deutschland stetig
„Das Internet ist für uns alle Neuland“, sagte Angela Merkel erst kürzlich beim Obama-Besuch in Berlin. Doch auch wenn Deutschland im Ranking der aktiven Nutzer auf Platz neun liegt, hinter anderen europäischen Ländern wie etwa Frankreich, Großbritannien oder Italien – ganz Recht hatte Merkel nicht. Denn sowohl die Nutzerzahlen, als auch das Volumen im Social Web wachsen in Deutschland stetig. Facebook und Twitter liegen hier weit vorn.
War bisher vorrangig nur eine junge Zielgruppe online erreichbar, steigt die Zahl der älteren Nutzer weiter an. Social Media war somit keine temporäre Erscheinung, sondern verankert sich immer mehr im Alltag. Durch die immer aktiveren Nutzer wird das Social Web auch für die unterschiedlichsten Unternehmensbereiche, etwa Marketing, Vertrieb oder auch den Einkauf immer interessanter.
2. Wachsende Social-Media- und Social-Service-Abteilungen
Der Dialog zwischen Usern und Unternehmen rückt im Social Web immer stärker in den Mittelpunkt und wird zum entscheidenden Kanal. Die klassischen Kanäle E-Mail und Telefon werden gerade bei der jüngeren Zielgruppe immer unbeliebter. Der Alltag der 14- bis 39-jährigen ist durch die Social Media geprägt und so werden diese auch für die Kontaktaufnahme und die Kommunikation mit Firmen genutzt. User erwarten inzwischen mehr als nur eine Online-Präsenz – Unternehmen müssen aktiv auf die Fragen und Anliegen der Kunden antworten und eingehen. Sie nutzen hierbei zur Kontaktaufnahme jedoch nicht zwingend die ihnen angebotenen Kanäle, etwa die unternehmenseigene Facebookseite, sondern wählen die ihnen am nächsten liegende.
Dies zieht auch größere Social-Media- und Social-Service-Abteilungen in den Unternehmen nach sich. Der Kundenservice auf Twitter, Facebook und YouTube wird intensiviert.
Hier wird zur Optimierung der Prozesse Community-Management-Software eingesetzt, da ansonsten Anfragenmengen, wie sie etwa bei O2 oder der Deutschen Post auftreten, nicht zu handhaben wären. Die Beiträge werden hierbei auch außerhalb der eigenen Quellen, zum Beispiel in Foren und Frage-Antwort-Portalen, durch ein Monitoring Tool erfasst und dort sortiert, verwaltet und können im Anschluss den entsprechenden Abteilungen und Experten zugeteilt werden.
3. Immer mehr große Unternehmen gründen Communities
„Social Media is coming home“ äußerte Michael Buck, Social-Media-Experte des Social Media Excellence Cirle, bereits vor einem Jahr und zeigte hier schon den Trend auf.
User wollen mehr als nur reine Produktinformationen im Internet: Sie verbinden sich mit den Marken und identifizieren sich mit ihnen. Um die Kunden näher an sich zu binden, etablieren sich bei vielen Unternehmen eigene Communities und Blogs. Die Abhängigkeit von Plattformen, etwa Twitter und Facebook und deren einschränkende Gestaltungsmöglichkeiten kann so umgangen werden.
So werden wertvolle Kundenbeziehungen aufgebaut und die Hoheit über die Nutzerdaten zurückgewonnen. Zudem können Unternehmen hier leichter und auf ihre Bedürfnisse angepasst agieren und Überschneidungen sowie die Zusammenarbeit über unterschiedliche Abteilungen hinweg besser koordinieren.
4. Erste Taten und Projekte für Social CRM
Im Fokus des Social CRM steht, wie auch im klassischen CRM, der Kundendialog, jedoch bieten die erfassten Daten auch völlig neue Möglichkeiten für die Bereiche Marketing, Public Relations, Vertrieb, Customer Care und Produktentwicklung. So geben User online viele Informationen über Kaufverhalten, Markenwissen und Freizeitgestaltung preis, welche wichtige Erkenntnisse für die Unternehmen liefern. Für den optimalen Social-CRM-Prozess filtert zunächst das Monitoring alle relevanten Daten und indexiert diese. Je nach Zuständigkeit können diese dann sortiert und aufbereitet werden oder es wird direkt der Dialog mit dem Kunden gesucht. Monitoring, Interaktion und Analyse sind somit feste Bestandteile des Social CRM.
Vorsichtig versuchen Unternehmen die Identitäten ihrer Kunden mit Identitäten im Social Web zusammenzufügen. Denn die Profilerstellung einzelner User ist der wichtigste Schritt im Prozess, um aus anonymen Usern greifbare Kunden zu machen. Nehmen wir folgendes Beispiel: ein Mann, aufgewachsen in England, Jahrgang ’48, das zweite Mal verheiratet, macht gerne Winterferien in den Alpen und mag Hunde – Prinz Charles oder Ozzy Osbourne? Beide!
Obwohl die Profile genauer sind, als sie es in den meisten Datenbanken wären, sind sie nicht differenzierbar. Werden jedoch die Facebook-Profile hinzugenommen, sind beide deutlich unterscheidbar. Das unterschiedliche soziale Umfeld, verschiedene Fans, andere Interessen und andere Likes erweitern das Profil und machen eine one-to-one Kommunikation erst richtig möglich.
Die Herausforderung für die Unternehmen liegt hierbei in der Zusammenführung der Daten. So agieren Kunden nicht auf allen Plattformen mit dem gleichen Namen oder Pseudonym. Die Datenschutzrichtlinien in Deutschland erschweren diesen Ablauf zusätzlich.
Viele Prozesse spielen sich daher zunächst unternehmensintern ab – ohne, dass sie von außen beobachtet werden können. Sichtbar werden diese dann meist erst im zweiten Schritt, etwa in Form von Facebook-Apps oder Social-Sign-ins.
5. Professionalisierung: Die Zeit der Experimente ist vorbei
In den meisten Unternehmen hat Social Media und häufig eine eigene Social-Media-Abteilung, eine Heimat gefunden. Die Unternehmen erfassen immer stärker die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden und auch die Kunden rücken immer näher an die Unternehmen heran und erhalten immer tiefere Einblicke in die Unternehmen. Sie werden authentischer und erfahrbarer und können einen echten Mehrwert bieten.
Der Content wird immer stärker an das Web und weniger an die klassische Kommunikation angelehnt. Social Media sind nicht nur ein weiterer Kommunikationskanal, sondern werden als eigene Maßnahme betrachtet. Unternehmensbereiche jenseits von Marketing und Sales entdecken allmählich das Social Web für sich – sei es die Personalabteilung, der Einkauf, die Marktforschung oder auch die Produktentwicklung. Der Anspruch und die Macht der Kunden haben die Unternehmen gezwungen den Weg zum Social Business zu gehen.
Wachsende Budgets und mehr Investitionen etwa in Tools, die nicht nur zur Erfassung und zur Messung dienen, sondern auch mehr Professionalisierung des Dialogs durch Community-Management-Tools bieten, sind die Folge. „Die Zeit der Experimente ist vorbei“ sagt der BVDW, und so hält die harte Währung der KPIs Einzug. Messbare Größen und definierte Kennzahlen, geregelte Prozesse und speziell geschulte Mitarbeiter, unternehmensbereichsübergreifende Projekte und die Integration in bestehende Prozesse – Social Media ist angekommen.
Fazit: Social Media wird professioneller
Unternehmen haben mittlerweile verstanden, dass Social Media sich allmählich zu einer unerlässlichen Quelle an wertvollen Informationen entwickelt. Mit einer professionellen Monitoring- und Interaction-Software können Unternehmen nun die gewonnen Informationen als Grundlage von businessrelevanten Entscheidungen nutzen und Kunden stärker an das Unternehmen binden. Obwohl der Prozess der Professionalisierung noch dauern wird, ist der Trend zum vernetzten User und dem Wunsch nach dem Dialog mit den Unternehmen im Social Web eindeutig.