Spotify

Spotify zählt derzeit wohl zu Europas attraktivsten Internetunternehmen und könnte nicht nur eine hohe Verkaufssumme einbringen, sondern auch eine ganze Branche umwälzen. Und was noch wichtiger ist: Ich benutze es gerne :-). Was allerdings meine Sympathie für das Produkt Spotify schmälert, ist der Umstand, dass Spotify meine Bedürfnisse in Sachen Datenschutz mit Füßen tritt. Wie viele Kompromisse sind auf Nutzerseite erlaubt, damit die Business-Seite stimmt?

Spotify – geil zum Ersten: Das Produkt

Sind wir mal ehrlich: Seitdem Spotify auf dem deutschen Markt angelangt ist, hat es jedes Startup-Büro im Sturm erobert und in der Sparte der Early-Adopters – und wahrscheinlich nicht nur dort – ist es zu einem Standardtool geworden. Viele haben ja nicht einmal bis zum Deutschland-Start gewartet, sondern als noch Spotify-Logins jenseits von Facebook existierten, über PayPal-UK-Umwege schon zuvor einen eigenen Account erstellt.

Was macht Spotify so “geil”? Auf Produktseite ist es der Umstand, dass praktisch jeder Song aus einem Interface verfügbar ist und dies via Cloud-Computing auch auf jedem mobilen Gerät. Spotify transportiert die iTunes-Bibliothek, mit der viele dank iPod & Co in die digitale Musikwelt eingestiegen sind, ins Netz und macht sie kostenlos oder als Abo verfügbar – mehr Freiheit geht in Sachen Musik kaum und macht Musik-Piraterie damit eigentlich überflüssig.

“Praktisch dasselbe bietet Simfy doch auch!”, mögen Patrioten jetzt sagen, die sich eher für den deutschen Dienst begeistern. Stimmt, aber die Produkterfahrung bei Spotify ist eine deutlich bessere. Ich habe mich intensiv mit Simfy (www.simfy.de) auseinandergesetzt und die Musik-Abdeckung ist wohl ähnlich gut, aber die Produkterfahrung eher nicht.

Mir erschien Simfy oft als technisch buggy und unperformant, während Spotify neben der reinen Produkt-Performance zwei Dinge merklich besser macht: Das Entdecken neuer Lieder und der soziale Austausch mit anderen Nutzern. Songs, Alben und Künster sind dank verschiedener Vorschlagsformate und der Vernetzung mit anderen Nutzern deutlich leichter zu entdecken und garantieren Spotify gleichzeitig eine ungemeine Viralität. Manches daran finde ich auch scheiße, aber dazu kommen wir weiter unten.

Spotify – geil zum Zweiten: Das Geschäftsmodell

Auch wirtschaftlich weiß Spotify zu überzeugen. Mit jedem neuen Nutzer kommt es de facto sofort zu Einnahmen und der Marketing-Aufwand ist mit ziemlicher Sicherheit kleiner (beziehungsweise anders) als bei anderen Modellen. Ein großer Teil des Nutzerwachstums läuft bei Spotify vermutlich über Word-of-Mouth und ansonsten ist Musik ja ein dankbares, weil verständliches und massentaugliches Thema.

Doch wie macht Spotify Geld? Entweder ein Nutzer leistet sich einen Premium-Account (und steuert damit selbst das Geld zu seiner Monetarisierung bei) oder er nutzt die kostenlose Variante und wird dafür mit Werbeanzeigen und -einspielern konfrontiert. Angesichts der Direktheit der Spotify-Werbeformate dürften die TKPs dort auch nicht schlecht sein.

Das Geschäftsmodell von Spotify besteht damit also eigentlich darin, die Distributionskanäle der klassischen Labels anzugehen und entweder direkt (Abo) oder indirekt (Werbung) zu monetarisieren. CD-Verkäufe, Radio-Ausstrahlungen und Promo-Tours gehören bisher zu den Instrumenten der Major Labels, die damit Distribution und Promotion zusammenbringen.

Mit Spotify könnte ein Teil dessen in neuen, digitalen Bahnen verlaufen, zumal Spotify in digitalisierter Form die Verbreitung von Musik beeinflusst. Bisher erfolgt dies vor allem musikzentrisch, indem Spotify Clusterings von Musik-Stilen vornimmt und diese mit Peer-Group-Informationen (was hören die eigenen Freunde) verbindet.

Spotify ist somit ein Datenunternehmen, das auf Basis von Clusterings Inhalte distribuiert, diesen Distributionskanal über Werbung und Abos gegenfinanziert und dabei Verluste durch Piraterie durch ein für Nutzer attraktives Modell sogar größtenteils zu verhindern weiß. Perspektivisch könnte es spannend sein, ob für Spotify dabei auch noch Marktmacht auf der Promotionseite abfällt. Die Zukunft der Musikverteilung dürfte zu großen Teilen den Schweden gehören, die theoretisch sogar Künstler auch direkt unter Vertrag nehmen könnten, was auf der Promotion-Seite noch passieren kann, ist hingegen offen.

Ich persönlich glaube ja, dass Spotify deshalb irgendwann von Facebook gekauft wird. Wenn nicht vorher die Börse ruft, bin ich mir sicher, dass Facebook Spotify übernimmt. Für Facebook wäre dieser Deal attraktiv, weil Spotify sehr viele Konsum-Daten aus dem Musikbereich mitbringt und gleichzeitig Advertising-getrieben ist. Vor allem aber verfügt Spotify über eine Monetarisierung via Subscription, an der es Facebook bisher noch fehlt. Hört auf meine Worte, ich bin mir recht sicher, dass Facebook binnen der nächsten drei Jahre bei Spotify zuschlagen wird.

Privatssphäre gewährt Spotify nur auf Nachfrage

So viel zu den geilen Dingen an Spotify – wie der Titel schon vermuten lässt, geht mir an Spotify auch etwas massiv auf die Nerven. Ich weiß nicht, wie es euch geht, aber ich empfinde Musik als etwas Privates, vielleicht sogar Intimes, und bin daher wiederholt davon genervt, dass Spotify mein Nutzungsverhalten mit anderen Usern – nämlich meinen Kontakten bei Facebook – teilt.

Wie funktioniert das genau? Innerhalb von Spotify ist an der rechten Seite zu sehen, was die eigenen Facebook-Kontakte zuletzt gehört haben. Dies hat nichts mit der Facebook-Timeline zu tun, sondern die angehörten Inhalte werden “nur” innerhalb der Spotify-App verbreitet.

Befindet sich ein Nutzer nicht im so genannten “Private Modus”, tauchen auch seine gehörten Songs dort auf. Dieser private Modus ist bei jedem Neustart grundsätzlich wieder ausgeschaltet und endet gerne auch mal nach einem gewissen Zeitintervall. Ergebnis: Ich bin eigentlich die ganze Zeit nur damit beschäftigt, den Private-Modus wieder anzustellen und ärgere mich, dass schon wieder die halbe Webwelt gesehen hat, dass ich beim Verfassen mancher Artikel schon mal Stimmungsmusik von den Village People höre.

Und dieser Mangel an Privatheit beschränkt sich nicht nur auf die gerade gehörten Songs. Ein Klick auf die Einstellungen zeigte mir, dass ich auch den Spotify-Newsletter bekomme, ohne dass ich diesen je angefordert hätte, während auch einige meiner Playlists ohne mein gewolltes Zutun öffentlich waren.

Das Finden von Musik löst Spotify suboptimal

Bevor wir näher auf die Berücksichtigung der Nutzerwünsche eingehen, ein kurzer Exkurs zum Entdecken von Musik bei Spotify. Ich bin der Meinung, dass Spotify hier hinter seinen Möglichkeiten zurück bleibt. Das Entdecken von Musik wird bei Spotify über zwei Mechanismen gesteuert: Zum einen bestehen Kategorisierungen und Cluster, die artverwandte Genres verbinden – so zu erleben etwa in der Radiofunktion. Zum anderen setzt Spotify (auch zur viralen Verbreitung) sehr stark auf Peer-Group-Recommendations, also das Hinweisen auf den Musikgeschmack der eigenen Freunde.

Ich finde dies aus unterschiedlichen Gründen zu wenig. EyeEm-Gründer Florian Meissner meinte kürzlich in einem Gespräch über Fotografie zu mir, dass Peer-Group-Empfehlungen eigentlich ziemlicher Blödsinn seien, weil die eigenen Freunde häufig schlicht einen schlechten oder zumindest einen anderen Geschmack haben. Ich hatte diese Beobachtung ebenfalls gemacht, sie aber nicht gleich realisiert: Mir geht es ähnlich, dass mein Umfeld Musik hört, die ich nicht kenne und die oft nicht meinem Geschmack entspricht. Damit ist ein großer Teil des Spotify-Dashboards für mich ein toter Bereich.

Eine Alternative könnten stattdessen Customization-Möglichkeiten des Dashboards sein und nein, der App-Bereich genügt mir hier nicht. Es ist zwar möglich, die Freundesanzeige zu deaktivieren, doch was hätte ich dadurch gewonnen? Discovery-Alternativen wie Recommendations à la Amazon, die Top-Songs des gerade gehörten Interpreten oder eine Übersicht artverwandter Songs erscheinen mir als wesentlich sinnvollere Alternativen. Anstelle der Lieder von Personen, die ich irgendwann mal bei Facebook geadded habe, würde ich lieber wissen, was jene Nutzer hören, die einen ähnlichen Musikgeschmack haben wie ich.

An dieser Stelle ist mir Spotify noch nicht datengetrieben genug – warum wird mein Nutzerverhalten nicht analysiert, um mir Musikvorschläge zu machen? Stattdessen muss ich über Apps selbst auf die Suche gehen und werde mit den Musikwünschen meiner Freunde bombardiert. Dabei könnte es doch sogar ganz simpel beginnen, etwa in Form eines Counters, welchen Song ich wie oft gehört habe – eines der simpelsten und stärksten Features von iTunes (via Jonathan Rudow). Beim Entdecken von Musik könnte Spotify also durchaus noch auf andere Mechanismen zurückgreifen.

Des Pudels Kern: Nutzerwünsche oder Vision?

Aber zurück zum Private-Modus und dem ungfragten Teilen. Jenes Problem habe ich in unserem Interview mit Spotify auch mit Axel Bringéus thematisiert, der als Spotifys Direktor für internationales Wachstum tätig ist. Für meinen Geschmack hat er die Frage nach der Privatheit recht lapidar damit abgetan, dass sich diese Funktion ja irgendwo in den Einstellungen abschalten ließe. Mal jenseits der Tatsache, dass ich den Eindruck hatte, dass Axel sein Produkt dort nicht genau kannte, kam ich mir wie eine Alice Schwarzer in Sachen Datenschutz vor.

Datenschutz bedeutet für mich in dieser Dimension, dass ein Nutzer nicht das Teilen seiner Daten (wiederholt!) abschalten muss, wenn er diese für sich behalten will, sondern dass er diese Funktion einschalten kann, wenn er es möchte. Mark Zuckerberg oder Eric Schmidt postulieren ja gerne mal das Ende der Privatssphäre, ich finde diese Tendenz jedoch fatal und will sie auch nicht akzeptieren. Der Mensch benötigt dringend seine Privatssphäre zum Schutz seiner Persönlichkeit und mal ehrlich, was sollen die Macher einer Suchmaschine und eines Social-Networks auch anderes sagen?

Bei Spotify verhält sich dies ein bisschen so, als würde unser Rechtssystem plötzlich seine Unschuldsvermutung in eine Schuldvermutung abwandeln und der Staat muss nicht mehr belegen, dass der Angeklagte etwas verbrochen hat, sondern dieser muss vielmehr selbst beweisen, dass er unschuldig ist. Derjenige, der eigentlich passiv bleiben sollte, muss nun aktiv werden, um seine Interessen gewahrt zu wissen. Ich möchte nicht immer etwas ungewolltes abschalten müssen, sondern etwas Gewünschtes anschalten können. Warum macht mir Spotify seinen geilen Dienst auf diese Art madig?

Okay, sind wir jetzt mal ehrlich, die Spotify-Jungs müssten eigentlich nur einen weiteren Button einfügen, der dafür sorgt, dass der Private Modus auch dauerhaft anbleibt, wenn ich ihn einmal aktiviert habe. Ich nörgele hier also über ein Detail, habe dabei aber (neben der Einforderung von mehr Respekt für meine Daten) eigentlich ein anderes Anliegen: Wie viel konzeptuelle Kompromisse sind auf der Nutzerseite zugunsten des Geschäftsmodells erlaubt? Oder nochmal anders: Wann und für wie lange darf ich die Bedürfnisse meiner Nutzer überfahren, weil ich der Meinung bin, dass sie ihre Bedürfnisse noch überhaupt nicht kennen, geschweige denn meine unternehmerische Vision verstehen?

Wer kennt die Bedürfnisse des Nutzers am besten?

Steve Jobs hat 1998 in der Business Week ein Zitat abgegeben, das in eine vergleichbare Richtung geht: “Es ist wirklich schwer, Produkte für Zielgruppen zu entwerfen. Meistens wissen die Leute nicht, was sie wollen, bis man es ihnen zeigt.” Mit Spotify verhält es sich ähnlich. Ich habe die Vorteile von Spotify ja nicht ohne Grund vorgebetet: Spotify schickt sich an, die Art, wie wir Musik konsumieren, komplett zu verändern und schafft dabei einen digitalen Distributionskanal, der Facebook zur Grundlage hat. Ich finde es durchaus berechtigt, wenn sich Nutzer echauffieren, dass es eine Zumutung ist, dass die Nutzung von Spotify einen Facebook-Account erfordert. Und dennoch verstecken sich auch hier hinter wohl dieselben Vertriebsüberlegungen, die auch den Mangel an Privatheit bei Spotify begründen: Das Produkt funktioniert so einfach besser und dies ist am Ende des Tages auch zum Vorteil des Nutzers.

Die Frage nach der Rücksicht auf den Nutzer lässt sich durchaus auch noch etwas weiter fassen: Im Falle einiger Funktionsänderungen von Amen (amenhq.com) hat Gigaom einmal die Frage aufgerufen “who should be in control of what an emerging platform gets used for[?]” Und ähnlich wie Amen von den Nutzern in einer ungewollten Art und Weise genutzt wurde, hatte es in der Vergangenheit auch das Social-Network Aka-aki (www.aka-aki.com) mit einigen Uminterpretierungen zu tun und bot anstelle des mobilen Networkings (ungewollt) eine Plattform für den Austausch unter Homosexuellen.

Ob solche Uminterpretationen auf Nutzerseite jetzt gut oder schlecht sind, ist wohl eine subjektive Frage und eine Fallentscheidung. Mir geht es vielmehr um ein nahezu philosophisches Thema: Auf der einen Seite stehen Gründer, die eine neue Vision der Welt umsetzen und den Nutzer erst zu seinen wahren Bedürfnissen führen wollen. Auf der anderen Seite stehen die Nutzer, welche auf Basis ihrer Gewohnheiten die ihnen geboteten Dienste (evtl. gänzlich anders) interpretieren und nutzen. Zwischen diesen Polen gibt es übrigens auch die Balance zwischen Geld verdienen und den Nutzer nicht nerven – etwa diese Online-Magazine, die ihre kostenlosen Artikel mit Werbung bepflastern oder die Groupons dieser Welt, die mit ganzflächigen Newsletter-Overlays den Weg auf ihre eigentliche Seite quasi blockieren, um E-Mail-Adressen für ihren Newsletter zu sammeln.

Fazit: Ich weiß nicht immer, was ich will – zeigt es mir

Okay und zurück zur Ausgangsfrage: Bestimmt das Angebot die Nachfrage oder die Nachfrage das Angebot? Wissen wir über unsere Bedürfnisse Bescheid oder können das auch mal andere für uns besorgen? Im Falle der Monetarisierung von Inhalten bin ich der Meinung, dass dies legitim ist, solange es sich im Rahmen hält – schließlich wird dafür ja auch etwas geboten. Wen Banner und Overlays stören, der kann sonst einfach woanders hingehen. Wenn ein Gründer hingegen die Mission verfolgt, etwas Neues zu etablieren, kann dies den ersten 100.000 Nutzern meinethalben auf den Nerv gehen. Am Ende des Tages entscheidet der Erfolg in der Praxis über die Bedürfnisentwicklung.

Gerade wenn Menschen etwas nicht kennen, wissen sie oft nicht, ob es vorteilhaft ist und sperren sich zunächst erstmal instinktiv dagegen. Veränderung ist per se für die meisten erstmal schlecht. Und wer als Gründer seinen Nutzern nicht sagen kann, ob etwas für sie gut oder schlecht ist, soll es sie halt selbst herausfinden lassen. Wie viele eurer Bekannten haben sich anfangs über den Sinn und Unsinn von Facebook oder Twitter ausgelassen? Wie verwundert waren viele, als Apple das Musik-Geschäft mit den iPods neu aufrollen wollte? Facebook und Twitter haben intensives Trial-and-Error betrieben und daraus ihr Geschäftsmodell entwickelt und die Erfolgsgeschichte von Apple kennt wohl auch ein jeder.

Mein Fazit: Ich weiß nicht immer, was ich will, also zeigt es mir, all ihr visionären Gründer da draußen. Dafür gebe ich euch allerdings nur so lange Zeit, bis der Nervfaktor Überhand nimmt. Und ihr tätet gut daran, auf das Feedback von mir und dem Markt zu hören. Die Entdeckung von Bedürfnissen liegt dann wohl irgendwo in der Mitte. Bei Spotify ist das Thema Entdecken ja nahezu Teil des Geschäftsmodells, doch während ich bei der Suche nach guter Musik eigentlich immer selbst Hand anlegen muss, werde ich in Sachen Social-Sharing dauernd zum Teilen genötigt. Daher noch eins zum Thema Spotify: Jungs, macht den Private Modus doch bitte dauerhaft verfügbar und liefert mir dafür gerne interessante Inhalte, die ich dann auch freiwillig mit meinem Umfeld teile!

Über die Indivijoel-Kolumne:

“Indivijoel” ist die Kolumne von Gründerszenes Chefredakteur Joel Kaczmarek. Durch seinen Beruf und die damit verbundenen Inhalte sieht Joel quasi täglich Unternehmen von innen, tauscht sich mit den relevanten Akteuren der deutschen Webwirtschaft aus und kennt viele Facetten des Unternehmertums aus der Praxis. In seiner Kolumne möchte er daher sein Wissen und seine Ansichten teilen sowie relevante Themen der Gründerszene thematisieren. Ihr könnt Joel Kaczmarek auch bei Facebook folgen!

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Bildmaterial: Volker Röös / pixelio.de (Bild oben)
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