Gründen in Südostasien? Das musst du wissen

Ein Beitrag von David Berghäuser, Mitgründer der südostasiatischen Online-Druckerei Gogoprint.

Als sich 2011 mein Bachelor-Studium dem Ende zuneigte und ich ein Startup plante, war die Gründerwelt noch klein. Die Erschließung von Märkten in Asien oder Afrika konnte sich damals – wenn überhaupt – nur eine kleine Gruppe von abenteuerlustigen Gründern vorstellen. Dann kam Rocket Internet.

Rocket fing damit an, Unternehmen in Märkten zu gründen, die man im besten Fall als Urlaubsziel kannte, im schlechtesten Fall als Krisengebiet aus der Tagesschau. Ob für Rocket selbst diese Strategie aufgegangen ist, bleibt abzuwarten. Fest steht jedoch, dass das Investment in diese Märkte ein lebendiges Ökosystem mit Gründern und neuen Startups hervorgebracht hat. Gleichzeitig führten Rockets enorme Marketing-Ausgaben dazu, dass Konsumenten in vielen Schwellenländern zum ersten Mal Online-Shopping ausprobierten.

Ich bin Teil dieser Geschichte. Nach meinem Studium gründete ich für Rocket Internet Zalora Thailand, ein E-Commerce Unternehmen, das wie Zalando in Deutschland Schuhe und Mode online verkauft. Seitdem bin ich in Südostasien unternehmerisch aktiv und verfolge den Aufstieg des E-Commerce in der Region. Doch wie steht es heutzutage um E-Commerce in Südostasien? Welche Chancen und Risiken bergen diese Märkte? Und was erwartet einen deutschen Gründer? 

So verhalten sich die Kunden

Wer das Kundenverhalten in Südostasien begreifen will, muss verstehen, dass E-Commerce dort lange Zeit als Platz für Cyberkriminelle galt. Fehlende Regulation und eine ineffektive Strafverfolgung führten dazu, dass viele Konsumenten E-Commerce einmal ausprobierten – dann aber nach Bezahlung keine Produkte erhielten. Da zu dieser Zeit E-Commerce vorwiegend von kleinen Händlern praktizierte wurde und nur wenige große Firmen Vertrauen schafften, war dies ein Dämpfer für die Entwicklung des E-Commerce.

Heute ist das Vertrauen restauriert. Trotzdem unterscheidet sich das Kundenverhalten in einigen Punkten grundlegend von einem entwickelten Online-Markt wie Deutschland:

• Service Mentalität: Konsumenten sind es gewohnt, bedient zu werden. Viele alltägliche Tätigkeiten wie das Ausgeben von Parkscheinen wurden in Südostasien auf Grund des niedrigen Lohnniveaus noch nicht durch Automaten ersetzt. Wenn Unternehmen den Umstieg auf automatisierte Verfahren forcieren, führt das meistens in kurzer Zeit dazu, dass ein Mensch neben dem Automaten sitzt, der die Nutzer bei der Bedienung unterstützt. Im Gegensatz dazu sind deutsche Konsumenten das Konzept der unpersönlichen Selbstbedienung gewohnt. Für E-Commerce ist dieses Konsumentenverhalten natürlich eine Herausforderung. Die fehlende DIY-Mentalität führt dazu, dass Online-Unternehmen ein starkes Kundenservice-Team brauchen. Gleichzeitig muss das User-Interface so simpel wie möglich zu bedienen sein.
• Kundenvertrauen: Auch wenn das Kundenvertrauen in E-Commerce wächst, sind immer noch starke Unterschiede zu entwickelten Märkten feststellbar. Warenkörbe sind bei der ersten Bestellung oft sehr gering – und steigen dann nach einer positiven Erfahrung stark an. Vertrauensschaffende Angebote wie ein kostenloses Rückgaberecht oder eine Zufriedenheitsgarantie werden nur selten in Anspruch genommen. Die Kunden gehen davon aus, dass es sich um leere Werbeversprechen handelt. Eine Lösung für dieses Problem ist, Offline-Kontaktpunkte wie Ladengeschäfte oder ein Vertriebsteam aufzubauen. Der persönliche Kontakt schafft enormes Vertrauen. Mittelfristig können die Kunden von Offline- zu Online-Kunden umgeschult werden.
• Urbanisierung: In vielen südostasiatischen Ländern wie Thailand, den Philippinen oder Indonesien gibt es eine starke Konzentration der Bevölkerung und des BIPs auf städtische Ballungsgebiete. Das hat Vor- und Nachteile für E-Commerce. Positiv ist, dass urbane Zentren über eine sehr effiziente Logistik verfügen. Selbst in einem Land wie Indonesien, welches mit circa 18.000 Inseln eigentlich ein logistischer Albtraum ist, kann man mit der Hauptstadt Jakarta einen Großteil des BIPs und der Nachfrage abdecken. Gleichzeitig führt das Verkehrschaos in den Städten dazu, dass Online-Bestellungen ein großer Zeitsparer sind. Ein Nachteil ist, dass es im Vergleich zu Deutschland relativ wenig Bestellungen von Kunden außerhalb der urbanen Zentren gibt. Diese Kunden hätten eigentlich den größten Nutzen von E-Commerce, da er ihnen Zugriff auf Produkte ermöglicht, die außerhalb der Städte nur schwer zu erwerben sind. Das wird sich mit steigender Kaufkraft und besser Logistik in Zukunft ändern.

Online-Zahlungen und Logistik

Südostasien hat eine Kreditkarten-Abdeckung im niedrigen einstelligen Bereich. Das erschwert E-Commerce, macht ihn aber nicht unmöglich. Dies hat auch der chinesische Markt gezeigt, der trotz niedriger Kreditkarten-Abdeckung zum größten E-Commerce-Markt der Welt angewachsen ist.

• • Online-Zahlungen: Wegen der niedrigen Abdeckung mit Kreditkarten wird in vielen südostasiatischen Ländern per Banküberweisung bezahlt. Kunden haben mehr Vertrauen in Banküberweisungen, da sie keine privaten Daten an den Händler übermitteln müssen. Gleichzeitig ist in vielen Ländern in Südostasien anders als in Deutschland eine Banküberweisung ohne Verzögerung möglich. Das heißt, der einzige Nachteil von Banküberweisungen gegenüber Kreditkartenzahlungen ist der administrative Aufwand auf Kundenseite (Überweisung via Online-Banking, Upload eines Überweisungsbelegs auf der Seite des Händlers) und auf Händlerseite (Zuordnung der Zahlungen zu Bestellungen).
  • Cash on Delivery: Cash on Delivery (CoD) ist eine Zahlungsmethode, die in Südostasien sehr gut funktioniert. Zum einen trägt CoD dazu bei, Kundenvertrauen zu schaffen. Der Kunde muss nicht in Vorleistung gehen, sondern bezahlt erst, wenn das Logistikunternehmen die Ware liefert. Zum anderen sind die Kosten von CoD auf Grund des niedrigen Lohnniveaus für Händler recht gering.
  • Logistik: Ähnlich wie bei Online-Zahlungen gibt es Herausforderungen im Bereich Logistik. Ich würde jedoch behaupten, dass Studien zum südostasiatischen Online-Markt diese oft überbewerten. Die Haupt-Herausforderungen liegen darin, dass es in einigen Ländern wie den Philippinen und Indonesien sehr abgeschiedene Gebiete und Inseln gibt – und es finden sich Haushalte, die keine Adresse und Hausnummer haben. In der Praxis ist dieses Problem zu vernachlässigen, weil die größte Nachfrage im E-Commerce von der Mittelschicht kommt, die vor allem in den urbanen Gebieten wohnt. Gleichzeitig bestehen Vorteile: In Städten wie Jakarta oder Bangkok bietet eine Vielzahl von Motorrad-Kurieren ihre Dienste an, welches Same-Day-Logistik einfach und günstig macht.

Bild: Getty/shomos uddin

• Cross-Border-E-Commerce: Viele E-Commerce-Startups haben die Ambition, nicht nur in einem einzelnen südostasiatischen Land tätig zu sein, sondern in der gesamten Region. Da stellt sich die Frage, ob es günstiger ist, die Ware von einem zentralen Lager nach ganz Südostasien zu versenden, oder ob diverse Lager in den Ländern aufgebaut werden müssen. Durch ASEAN, eine Art südostasiatische EU, wurden viele Zölle abgebaut. Hauptfaktor für diese Entscheidung sind daher Logistikkosten und Lieferzeiten. Im Bezug auf die Logistikkosten ist das Verhältnis zwischen Wert der Ware und dem Gewicht ausschlaggebend. Ein Kosmetikunternehmen mit hohen Warenwerten und niedrigem Gewicht wird zum Beispiel vermutlich den Ansatz einer Cross-Border-Logistik wählen.

Gute Chancen – und eine Menge Herausforderungen

Wer über Chancen und Herausforderungen in Südostasien spricht, darf nicht vergessen, wie divers der Markt ist. Das BIP pro Kopf reicht von 82.762 US-Dollar in Singapur bis zu 3.736 US-Dollar in Kambodscha. Es gibt eine Vielzahl von Sprachen, Kulturen und Religionen. Der Austausch und das Bündnis zwischen den südostasiatischen Ländern ist wesentlich schwächer als in Europa.

Wer in Südostasien unternehmerisch tätig ist, wird mit vielen Problemen und Ineffizienzen konfrontiert. Die zu lösen, ist der Treibstoff für erfolgreiche Geschäftsmodelle. Wenn ich heute die Startup-Landschaft in Südostasien betrachte, kann ich zwei Typen von Startups identifizieren.

Der erste Typ löst die Probleme von heute. Einige Beispiele sind …

• On-demand Logistics: In den chronisch verstopften Straßen der südostasiatischen Metropolen gab es schon vor dem Internetzeitalter unzählige Kuriere, die mit einem Motorrad Dokumente und Waren transportieren. Heute existieren zahlreiche Apps, welche die Kuriere in ein Online-Netzwerk einbinden. Dies löst viele Probleme: Die Kuriere werden effizienter und reduzieren Leerfahrten. Kundenbewertungen erhöhen das Vertrauen und schaffen Sicherheit. Preise sind standardisiert.
• Taxibuchungen: Parallel zu On-demand Logistics, welches eher auf den B2B-Sektor abzielt, lösen Taxi-Buchungsapps ein ähnliches Problem im B2C-Bereich. Der Erfolg der Apps ist vor allem dadurch zu erklären, dass der Taxi-Markt sehr schlecht reguliert ist und es viele schwarze Schafe unter den Fahrern gibt. Das Bewertungssystem der Taxi-Apps ersetzt die fehlende staatliche Regulierung und schafft mehr Sicherheit für Fahrgäste.

Der zweite Typ Startup positioniert sich, um sich einen First-Mover-Vorteil für die Probleme der Zukunft zu verschaffen.

• Finanzvergleich: In den letzten Jahren entstanden zahlreiche Finanz-Vergleichsseiten nach dem Vorbild von Check24 oder MoneySuperMarket. Der Erfolg dieses Geschäftsmodells hängt stark von dem Bedarf der Bevölkerung an Versicherungen und finanziellen Produkten ab. Das wiederum korreliert mit dem BIP pro Kopf. Diese Art Geschäftsmodell wird voraussichtlich in naher Zukunft an Wichtigkeit gewinnen, obwohl der heutige Kundennutzen nur relativ gering ist.
• Online Groceries: Ähnlich wie Finanzvergleiche sind Online Groceries nach dem Vorbild von Instacart ein Geschäftsmodell, dessen Erfolg stark von dem BIP pro Kopf und der E-Commerce-Affinität der Bevölkerung abhängt. Südostasiatische Startups mit diesem Geschäftsmodell werden sicherlich noch einige Jahre benötigen, um eine Nachfrage der breiten Bevölkerung nach diesem Service zu sehen.

Südostasien ist eine schnell wachsende Region mit zahlreichen unternehmerischen Chancen. Die langsame Adaptierung von lokalen Unternehmen an den E-Commerce und die ineffizienten administrative Strukturen belohnen Unternehmer mit Geschäftschancen und relativ geringer lokaler Konkurrenz. Wer die richtige Mischung aus Abenteuerlust, kultureller Anpassungsfähigkeit und Problemlösung mitbringt, kann mit einer Gründung in Südostasien erfolgreich sein.

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Klicken zum Vergrößern; Quellen: World Bank und Google-Temasek 

Bild: Getty/Maria Swärd