Björn Schäfers

Björn Schäfers ist ein Internetunternehmer, der viele verschiedene Perspektiven auf das Onlinegeschäft gewonnen hat. Neben einer Promotion zum Thema Ecommerce, einer längeren Tätigkeit bei ricardo.de und dem Otto-Konzern folgt nun sein eigenes StartUp „smatch.com“. Von der Gründung innerhalb der Otto-Gruppe lässt sich nicht nur die Bedeutung dezentraler Geschäftsmodelle erlernen, sondern auch, wie wichtig es ist, früh starke Unterstützer zu haben.

Björn Schäfers hat wohl einen eher ungewöhnlichen Weg in die Internet-Selbstständigkeit gewählt: Über eine Promotion an der Universität. Der heute 37-Jährige studierte BWL mit Schwerpunkt neue Medien und Marketing. Vor dem Hintergrund des rasanten Wachstums von Internetauktionen in den USA entstand bei Björn die Idee, diese zur Messung von Zahlungsbereitschaften von Konsumenten zu nutzen. Aus der Betriebs- und Volkswirtschaftslehre gab es viele Theorien, aber noch nie wurden Zahlungsbereitschaften mittels Auktionen in realen Kaufumgebungen gemessen. Das einzige Problem: Er bekam für seine Analyse zunächst keine Daten! Internetauktionen waren in Deutschland zu dem Zeitpunkt kaum ein Thema und so gab es nur wenige bis gar keine Anlaufstellen. Hier kam schließlich ein Urgestein der deutschen Internetszene ins Spiel: Stefan Glänzer suchte für das frisch gestartete ricardo.de interessierte junge Menschen. Und ein BWL-Doktorand, der sich für Ecommerce interessierte, war für ihn natürlich ein Glücksgriff. Also wurde Björn von 1998 bis 2000 ein Teil von ricardo.de und erhielt für seine Arbeit nicht nur ein Gehalt, sondern auch die gewünschten Daten für seine Promotion.

Lesson to Learn: Schaffe Dir ein Toolkit an Erfahrungen und Fähigkeiten, das Du dann gezielt anwenden kannst und das Du repräsentierst

Auch nach dem Verkauf von ricardo.de im Oktober 2000 an QXL war Björn für zirka drei Monate mit an Bord, um die Firma zu übergeben, die seit ihrer Anfangszeit von fünf auf 100 Mitarbeiter gewachsen war. Doch statt dann weiter allein dem Geschäftsleben nachzugehen, konzentrierte er sich zunächst auf seine wissenschaftliche Arbeit. Ein ungewöhnlicher Schritt, bedenkt man, dass er zugunsten einer Datenauswertung, die Berufspraxis und somit auch höhere Gehälter zurückstellte. Aber es war für ihn nur ein Zwischenschritt. In der Welt der Wissenschaft spürte er häufig Zurückhaltung seitens einiger Professoren, die seinen sehr pragmatischen und praxisorientierten Ansatz für nicht theoriegeleitet genug hielten. Diese Einstellung in der Professorenriege änderte sich erst einige Zeit nach Abschluss der Promotion, als die Arbeit von Björn vom Deutschen Marketingverband und vom Bundesverband Deutscher Marktforscher ausgezeichnet wurde. Gerade wegen seiner Praxisrelevanz…

So hatte er nach dem Abschluss seiner Dissertation zwei Richtungen, die er spannend fand: Zu einem großen Unternehmen wechseln, um dort Prozesse und Strukturen kennenzulernen oder sich in eine eigene StartUp-Selbstständigkeit begeben. Der Gedanke an eine Professur war längst verdrängt. Gefühlt war ricardo.de für ihn stets ein kleines Unternehmen und die meiste Zeit war er Vorstandsassistent und bekam alles ganz hautnah mit. Daher hat er sich für ein großes Unternehmen entschieden, das gleichzeitig ein Arbeiten im E-Commerce-Umfeld ermöglichte.

Einige Jahre zuvor konnte sich Björn ein Unternehmen wie Otto nicht vorstellen, weil er eben solche Großkonzerne bei Verhandlungen mit ricardo.de als wenig dynamisch und experimentierfreudig kennen gelernt hatte. Doch als er dann Anfang 2004 eine interessante Stelle angeboten bekam, bei der er die strategische Ausrichtung von Otto.de weiter entwickeln und vieles ausprobieren konnte – etwa Themen wie den Mobile-Shop, interaktives TV oder barrierefreie Internetseiten – änderte er seine Meinung. Er gab sich zunächst einmal zwei Jahre zum Kennenlernen des Unternehmens, ahnte aber, dass er irgendwann wieder etwas Kleines neu aufbauen wollen würde.

Während seiner Tätigkeit für otto.de wunderte sich Björn stets, dass es für nahezu jedes Sortiment übergreifende Portale und Produktsuchen gab. Nur für Mode, Wohnen und Lifestyle-Produkte war dies noch nicht der Fall. Der Trend im Konsumentenverhalten, sich zunächst einmal auf übergreifenden Portalen zu informieren und erst im zweiten Schritt für einen Händler zu entscheiden, würde jedoch auch nicht vor diesen Segmenten Halt machen, da war sich Björn sicher. Ein solches Portal müsste bei den genannten Warengruppen jedoch anders als bisherige Portale oder Produktsuchen aussehen: Bei der Auswahl von Mode-, Wohnen- und Lifestyle-Produkten spielen neben rational erfassbaren Kriterien, wie zum Beispiel dem Preis, insbesondere auch emotionale Kriterien wie der persönliche Geschmack, der „Coolness-“ und „Trendfaktor“ oder auch Empfehlungen anderer Nutzer eine wichtige Rolle.

Gleichzeitig war vor anderthalb Jahren nicht klar, wie sich das Mode-Segment im Internet entwickeln und wann die Modehändler verstärkt selbst ins Netz gehen würden. Auch gab es für Mode und Wohnen in anderen Ländern keine Vorbilder, von denen man etwas lernen konnte. Kurzum: Man betrat völliges Neuland.

Lesson to Learn: Du willst mit Deinem Konzept überzeugen? Dann suche Dir kritische Unterstützer!

Björn Schäfers

So sprach Björn Schäfers also Ende 2006 zum ersten Mal mit dem Vorstand der Otto Gruppe darüber, was durchaus auf offene Ohren stieß, da es sich um die strategisch wichtigsten Sortimente handelte und eine attraktive Marktchance für das Modell bestand. Darüber hinaus sprach Björn auch mit einer ganzen Reihe anderer Personen über das Thema, unter anderem mit Stefan Glänzer. „Mir war nie ganz klar, warum die Leute so viel Angst haben, sich mit anderen Menschen zu unterhalten. Eine Idee wird nicht gleich geklaut, weil es viel zu viele gute Ideen gibt. Und die Erfahrungen und die Kritik anderer sind sehr wichtig, weil so das Produkt besser wird und man ein gutes Netzwerk etabliert“, erzählt Björn entspannt.

Und da er eine sehr gute Beziehung zu dem Familienunternehmen aufgebaut und es als loyalen Arbeitgeber kennen gelernt hatte, fiel schließlich die Entscheidung für die Otto Gruppe. Man fand ein attraktives Anreizmodell, wobei smatch (www.smatch.com) wie jede andere Firma, die zur Otto Gruppe gehört, über einen Beirat kontrolliert wird. Darüber hinaus agiert das Unternehmen komplett neutral und unabhängig. Von den insgesamt 15 Mitarbeitern stammen nur drei aus dem Otto-Umfeld. Von Anfang an verstand sich das Team, aber auch die Otto Gruppe smatch.com als StartUp. „Mit der Zeit erkannte ich, dass man auch in großen Unternehmen ein offenes Ohr für Ideen hat. Wenn man eine gute Idee hat, entsprechend hartnäckig ist und daran glaubt, kann man auch die Konzernspitze überzeugen“, erklärt Björn Schäfers die Entwicklung.

Insgesamt nahm die Überzeugungsarbeit vom ersten Gespräch bis zum Start zwei Vorstandssitzungen in Anspruch. Schnell waren die Vorstände der Otto Gruppe interessiert und der Direktor für Neue Medien war der erste Informierte, der gleichzeitig wesentlicher Multiplikator werden sollte: „Es war unumgänglich, Fürsprecher zu haben. Insbesondere in einem lang etablierten Konzern ist dies wichtig, aber ich denke, dass es genauso bei externen Investoren gilt. Als Entscheider neigt man einfach dazu, einer Idee schneller zuzustimmen, wenn Fürsprecher die Idee unterstützen, denen man vertraut“, meint Björn dazu.

Doch warum sollte die Otto Gruppe nicht einfach einen kleinen Anbieter am Markt übernehmen? Weil es kein Unternehmen gab, das in der Lage schien, diese Daten für die weniger rationalen Sortimente Mode und Wohnen aufzubereiten und auch weil man aus strategischer Sicht die Unabhängigkeit des Unternehmens wahren wollte. „Du hast in der Regel nur eine Chance, deshalb musst Du der Kritik zuvorkommen, darauf vorbereitet sein“, meint Björn dazu. Für eine gelungene Präsentation greift er stets nur auf ein oder zwei Zahlencharts zurück und versucht die zentrale Frage zu beantworten, wie man einen Mehrwert für den Kunden schaffen kann. Vor allem externe Unterstützer könnten hier als optimale „neutrale Bewerter“ für einen Konzern oder Investor fungieren. „Man sollte versuchen, ernsthafte Kritiker zur Weiterentwicklung der eigenen Idee zu finden, daher ist es besonders wichtig, dass man auch ehrlich zu sich selbst ist.“

Lesson to Learn: Stichwort Dezentralisierung – Ein Geschäftsmodell von dem auch andere profitieren, macht Dein Angebot attraktiver

Lange überlegte man dann nach einem geeigneten Namen und kam schließlich auf „smatch“, nachdem man sieben freie kleine Agenturen hatte pitchen lassen und mehrere hundert Namen diskutierte. Das eigene Label sollte kurz, gut klingend und internationalisierbar sein, weshalb die jeweiligen URLs auch noch verfügbar sein mussten. Bewusst verzichtete man auf Preishinweise im Namen, wollte man doch nicht discountartig oder preisaggressiv wirken. Bei Mode steht das Finden der gewünschten Produkte im Vordergrund, weniger der Preis. So entstand aus „S“ für Shopping und Social in Verbindung mit „match“ (Englisch für passen) der Name „smatch“. Leider waren die URLs hierfür doch vergeben, aber dank einer kleinen Agentur konnte man die URLs günstig erstehen.

Als Geschäftsmodell von smatch.com haben Björn und sein Team eine Produktsuchmaschine mit einem klickbasierten Provisionsmodell entwickelt, das die Weiterleitung von Usern per Clicks mit kleineren Geldbeträgen in Rechnung stellt. smatch.com bietet die virtuelle Infrastruktur für die Produktkategorien Mode, Wohnen und Lifestyle. Die angebundenen Händler zahlen Provisionen für durch das Portal vermittelte Kunden. Björn verrät, dass smatch.com deutlich über dem Marktdurchschnitt läge und je nach Anbieter und Warengruppe auch zweistellige Conversion-Rates erreicht würden. Der Grund für diese hohe Rate ist der Umstand, dass die Hamburger die Nutzer lange auf ihrem Portal halten und die Kunden so mehr Informationen für die Kaufentscheidung sammeln können, ehe sie zu den eigentlichen Händlern gelangen.

Mit smatch.com verfolgt man die Strategie, das Portalangebot zu dezentralisieren: Man will keine zentrale Seite sein, sondern überall dort auftauchen, wo Mode-, Wohnen und Lifestyle-Produkte eine Rolle spielen. Quasi dort sein, wo Bedürfnisse entstehen und echte Kaufimpulse gegeben werden können. Mit verschiedenen Kooperationspartnern, die am Umsatz beteiligt werden, baut smatch.com eine Art Affiliate-Marketing-Konzept auf, bei dem Dritte ohne Fixkosten Gewinne machen können. Bei studiVZ können Nutzer beispielsweise einen Fashion-Test von smatch.com mitmachen, durch den sie erfahren, welcher Mode-Typ sie sind und gleichzeitig darauf zugeschnittene Empfehlungen bekommen. Der Mode-Typ wird dann in das eigene studiVZ-Profil übertragen und ist demnach für andere Nutzer einsehbar.

Ein neues, innovatives Erlösmodell, welches man von Beginn an vorgesehen hatte: Man setzt die Bedürfnisse von Website-Betreibern oder auch einzelner Nutzer (die Widgets installieren) so für sich ein, dass deren hohe Eigenmotivation dem Unternehmen unterstützend zu Hilfe kommt und sie die jeweiligen Produkte „vermarkten“. „Auch Selbstdarstellung ist ein nicht zu unterschätzendes Motiv im Internet und besonders auch im Mode-Umfeld und wir versuchen, durch Social Commerce-Komponenten und Web2.0-Funktionalitäten den Nutzer mit mehr Informationen zu versorgen“, führt Björn zur Darstellung von smatch.com aus. Derzeit besuchen zu rund 60 Prozent Frauen das Portal und können dort Inhalte taggen, weiterleiten, bewerten, Produktlisten erstellen oder auch ganze Styles kreieren. Für die Zukunft wird die Herausforderung darin liegen, emotionale Komponenten und angenehme Kauferfahrungen noch besser abbilden zu können. Aber mit vielfältigen Erfahrungen kennt sich Björn Schäfers ja bestens aus.