Alexander Ljung, Eric Wahlforss, SoundCloud

Alexander Ljung und Eric Wahlforss sind die beiden Gründer von SoundCloud, einer Plattform auf der Musiker ihre Musikstücke in allen denkbaren Formaten verwalten, bearbeiten und teilen können. Ihre Geschichte lehrt den Wert einer schnellen Umsetzung und dass das eigene Team eine wichtige Größe im Gründungsprozess darstellt.

SoundCloud (www.soundcloud.com) ist eines dieser Startups, das nur nach Berlin oder London passt, ist es doch der kreativ-alternative Flair der Großstadt, der sich in der von Alexander Ljung und Eric Wahlforss gegründeten Plattform widerspiegelt. Dass die helle Dachetage am Hackeschen Markt in Berlin ein Startup aus dem Musikbereich beherbergt, schallt eigentlich aus allen Ecken. SoundCloud bewohnt ein helles Büro mit Parkettböden und von Metall umrahmten Glaswänden.

Eine Etage tiefer macht Txtr (www.txtr.com) dem Buchriesen Amazon Konkurrenz, während nur eine Treppe höher SoundCloud-Mitarbeiter mit dem Skatebord durch die Räume fahren, um sich Mate aus dem Kühlschrank zu holen. Überall liegen Musikzeitschriften, auch auf dem Tapeziertisch im Meetingraum, der von alten Holz- und IKEA-Stühlen umrahmt wird. Und während sanfte Guitarrenmusik im Hintergrund zum Lauschen anregt, wird einem bewusst, das SoundCloud einfach zu Berlin passt – oder doch eher Berlin zu SoundCloud?

Lesson to Learn: Begehe Fehler und lerne aus ihnen

Es war das Wirtschaftsingenieur-Studium in Stockholm, das Alexander Ljung und Eric Wahlforss zu einem Kennenlernen und ersten Designprojekten verhalf. Eric selbst machte elektronische Musik und war in der Webszene sehr aktiv (Jaiku und Plazes waren Projekte, die er mit Knowhow unterstützte), bevor es ihn selbst in den Gründerfingern juckte. Nach dem Studium sollte ein Musik-Startup folgen, von dem er nur noch Alexander überzeugen musste – es gelang. Gemeinsam wollten sie eine Plattform bauen, auf der Musiker von überall auf der Welt ihre Stücke in jedem Format hochladen, bearbeiten und mit anderen teilen können.

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Doch am Beginn von SoundCloud standen zunächst viele Zweifel: Mit wem sollte man wo was genau machen? Ist jetzt das richtige Zeitfenster oder später? Hat man eigentlich eine Chance, wenn Quasi-Konkurrenten wie MySpace bereits länger existieren? Und es begann holprig: Anfang 2007 starteten Eric Wahlforss und Alexander Ljung SoundCloud in Stockholm, gelangten aber zu einem Team, das nicht so gut funktionierte. Es war eine Dynamikfrage, die dieses junge Team auseinander riss, ein Teil des Teams führte zu vielen Streits und wenig Output am Ende des Tages. Also wurde das Unternehmen SoundCloud in Stockholm abgebrochen und mit ein paar guten Ideen am Ende des ersten Versuchs ging es nach London und Berlin.

Gemeinsam wollten Alexander Ljung und  Eric Wahlforss Stockholm verlassen, weil sie einen Standort mit innovativem Milieu und gutem Netzwerk brauchten – also kamen eigentlich nur London und Berlin in Frage. Eric kannte viele Investoren in Berlin und in London ist die Musikindustrie potent vertreten, während das Silicon Valley zu viel Konkurrenz für eine Idee von Null bot. Letztenendes ging es im Juli 2007 nach Berlin, wo SoundCloud zunächst noch ein Konferenzzimmer bei Plazes bewohnte.

Entsprechend klein war auch das Team zu Beginn: Eric Wahlforss programmierte, Alex Ljung legte seinen Fokus als CEO auf Strategie und Business-Kommunikation. Zwei Schulkameraden und einige Kontakte komplettierten das anfangs dynamische Team, bei dem ohne Funding zunächst jeder auf freiwilliger Basis mitarbeitete. Nach ihren Erfahrungen zu Beginn von SoundCloud sind Alexander Ljung und  Eric Wahlforss auch heute noch bei der Teamauswahl entsprechend vorsichtig, neue Leute einzustellen, da man gelernt hatte, dass ein falscher Mitarbeiter das ganze Team runterbringen kann.

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Durch Erics Kontakte fand SoundCloud schnell Investoren. Christophe Maire verband sie mit weiteren Seed-Investoren, sodass eine kleine Runde im Juli 2007 folgen konnte. SoundClouds Hauptinvestor wurde Ableton, eine Musiksoftware-Firma aus Berlin, die auch strategisch interessant war, weil Eric und Alex sie für sehr innovativ mit guter Software erachteten. Was folgte, war eine schnell zusammen gebaute Private-Beta-Version, bei der nicht alles glatt lief, die aber zu hilfreichen Einsichten führte.

Weiteres Kapital wurde dann im April 2009 durch eine größere Finanzierungsrunde eingeholt, bei der Doughty Hanson Ventures 2,5 Millionen Euro in einer für VCs schweren Zeit investierte. Eric Wahlforss und Alexander Ljung raten dazu, zunächst eine begrenzte Investorengruppe mit starken Kernkompetenzen zu finden, die versteht, was ein Startup macht und die nicht zu sehr stört. „Kleine Investoren kümmern sich oft zu intensiv um ihre Investments, was kontraproduktiv werden kann. Generell ist es daher ratsam, sich einen guten Mix aus Investoren zu suchen und sich von diesen nicht zu viel zu erwarten, schließlich muss man alles selbst machen“, erklärt CEO Alexander Ljung.

Lesson to Learn: Nutzerbedürfnisse und Viralität

Die wohl hilfreichste Eigenschaft eines jungen Gründers ist ein Verständnis für die eigene Zielgruppe. Da half es sehr, dass Alexander und Eric selbst musikalische Hintergründe haben. Während Alex Ljung Soundtracks für Musikstudios aufnahm und sich oft mit großen Dateien rumschlagen musste, produzierte Eric Wahlforss eigene Musik. Die beiden Schweden hatten für sich ein gewisses Gefühl entwickelt, an was es der Musikszene im Internet fehlte, waren sie doch selbst Teil dieser Szene.

Bis SoundCloud an den Start ging, gab es praktisch nur Kombinationen aus den Modellen von MySpace und YouSendit, wobei ersteres für den Geschmack der beiden Schweden sehr langsam und nicht zielgerichtet daher kam und zweiteres eine schlechte User-Experience beim Empfangen und Senden bot. Musiker würden ihre Dateien schnell herunterladen wollen und sich für ein Tracking ihrer Stücke interessieren. Einzig auf E-Mails als Feedback-Kanal zurückzugreifen würde nicht ausreichen – da waren sich die beiden sicher.

Also legte SoundCloud seinen Fokus auf Attention-Streams und Dashboarding – Nutzer sollten ganz unkompliziert ihre Musikstücke verwalten, bearbeiten und vor allem teilen können. Daher wurde auch Twitter entsprechend eingebunden: Lädt ein Nutzer einen Track hoch, kann er all seinen Followern Nachrichten darüber zukommen lassen. Mit SoundCloud wollten Eric  Wahlforss und Alexander Ljung einen Paradigmenwechsel herbeiführen, der auf Geschwindigkeit und virale Kommunikation setzt: „Bei SoundCloud werden Stücke so transkodiert, dass ein sehr schnelles Streamen möglich wird. Wir analysieren die Dateien entsprechend und bereiten sie in einer Wellendarstellung auf, die präzise im Track während des Abspielens kommentiert werden kann“, erklärt Eric Wahlforss, dessen Hauptfokus in der Plattform-Vision liegt „Gerade mit modernen APIs kann man dann weitere spannende Features einbringen, etwa mit dem iPhone Sounds aufnehmen und über SoundCloud teilen.“

Radio- und Discovery-Funktionalitäten werden hingegen nach Möglichkeit auf andere Seiten verschoben, etwa zu Citysounds.fm. Während sich SoundCloud ganz auf die Kernbedürfnisse ihrer Musiker-Zielgruppe konzentriert, schafft eine entsprechende API für die Nutzer einen neuen Distributionskanal. Schon während des Hochladens kann zwischen „public“ und „privat“ gewählt werden, was mitunter gezielte Kampagnen wie das Anschreiben von DJs oder Journalisten ermöglicht. „Promotion ist in der Musikindustrie ein wichtiger Use-Case“, erklärt Eric Wahlforss. „Und es ist auch möglich, Stücke wieder herunterzuladen, wenn es der Künstler erlaubt.“

Alexander Ljung, Eric Wahlforss, SoundCloud

Zu seinem Namen kam das junge Startup, weil Cloud-Computing ein angehendes Buzzword darstellte und in Verbindung mit dem Thema der Seite einen guten Klang ergab. Für ihr Musik-Startup wollten die beiden Schweden keinen nichts sagenden Web-2.0-Namen, also suchten sie monatelang und erstanden im Frühling 2007 für 400 Dollar schließlich www.soundcloud.com.

Bezahlt wird, wie bei Freemium-Modellen üblich, für Pro-Accounts: SoundCloud lässt sich bis zu einem gewissen Punkt kostenlos nutzen, gezahlt wird nur für besondere Features wie mehr Speicherplatz, ausgefeiltere Promotion-Werkzeuge und genauere Statistiken. Andere interessante Projekte, die auch neue Einnahme-Kanäle bedeuten würden, sind hingegen eher langfristig angedacht – zurzeit kostet ein Account 29,00 Euro pro Jahr.

Und glaubt man Alexander Ljung, entwickelt sich die Monetarisierung von SoundCloud viel versprechend: „Wir haben zwar hohe Kosten, doch diese sind durch unsere Pro-Accounts praktisch abgedeckt. Wir haben einen positiven Cashflow und fahren unsere Operating-Profits ein. Wenn wir die Entwicklungskosten abziehen, sind wir sogar schon profitabel“, verrät der Schwede mit sympathischem Akzent.

Lesson to Learn: Sinnvolle Konzepte sollten schnell und aufwandsarm umgesetzt werden – vor allem am Anfang

Während laut Alexander Ljung und Eric Wahlforss bei der Teamzusammenstellung und der Investorensuche Vorsicht geboten ist, kann es beim Produkt teilweise nicht schnell genug gehen: „Eines unserer wesentlichen Learnings bestand darin, das Basis-Features nicht lange diskutiert, sondern schnell und aufwandsarm implementiert werden sollten. Mit Rapid-Prototyping lassen sich schnell vorzeigbare Ergebnisse kostengünstig entwickeln, mit denen man dann Nutzermeinungen einholen kann“, erklärt Eric Wahlforss mit der Erfahrung von drei Jahren SoundCloud-Arbeit. Überhaupt spricht er oft von der Wichtigkeit der User-Kommunikation – das Feedback der Nutzer sei sehr wichtig, weshalb ein eigener Community-Manager mit den Nutzern kommuniziert. Untereinander können sich die Nutzer über einen User-Chat austauschen.

Mittlerweile sind es über 6.000 Nutzer, die sich täglich auf SoundCloud anmelden, ein Wachstum für das man anfangs noch dreimonatige Zyklen gebraucht hat. Kurz nach dem Launch am 10. Oktober 2008 brachte man es auf 20.000 User – nun tummeln sich 1,5 Millionen Musiker und Labels auf der Plattform, die pro Tag über 30.000 Tracks hochladen. Welche Datenmenge und Serverlast durch die in unterschiedlichen Kontexten geteilten Stücke (zum Beispiel beim Austausch von Produzenten und Musikern) zustande kommen, lässt sich wohl erahnen. Die technische Infrastruktur wurde daher ausgelagert und SoundCloud nutzt für seine Datenspeicherung nach wie vor die Amazon Webservies. „Als Prototyp-Webframe sind solche Dienste eine echte Empfehlung wert, es ist schon sehr beeindruckend, was sich aus IT-Sicht heute alles umsetzen lässt, das vor fünf Jahren noch Science-Fiction war“, schwärmt Eric Wahlforss.

„Wir haben uns oft gefragt, ob wir etwas anders machen würden, aber im Grunde genommen kann man nichts anders machen. Wir haben zwar mehr Erfahrung und würden wohl anders agieren, aber das Wichtige ist eigentlich, es einfach zu machen“, sagt Eric Wahlforss anschließend nachdenklich. Schließlich bestehe am Anfang ein so geringes Risiko, etwas falsch zu machen: Je mehr Nutzer, Geld und Stakeholder in einem Unternehmen stecken, desto schwerer würde es, neue Features zu implementieren. Zu Beginn ließen sich Fehler nahezu ohne Konsequenzen machen und es sei ein Luxus, dass man sich so schnell bewegen kann, wenn man klein ist, beteuern die beiden Schweden. „Fehler können zu Beginn sehr schnell korrigiert werden und die Leute vergessen diese sehr schnell – sogar Twitter war vor einem Jahr noch sehr fehleranfällig und heute spricht keiner mehr davon“, gibt Eric zu bedenken. Was nach dem Fehlermachen im musikalischen Berlin entstanden ist, können sich Nutzer unter www.soundcloud.de anschauen – gemeinsam mit 6.000 anderen Neu-Nutzern pro Tag.