Ein Beitrag von Morgan Brown, Mitgründer von Full Stack Marketing, einer Agentur, die Early-Stage-Unternehmen bei der Entwicklung ihrer Wachstumsstrategien hilft, und Co-Autor des Buches „Startup Growth Engines: How Today’s Fastest Growing Companies Unlock Extraordinary Results“.
Als wir GrowthHackers.com launchten, wollten wir uns einen Einblick in die Welt der am schnellsten expandierenden Startups verschaffen. Wir wollten wissen: Wie gelang es diesen Startups, so schnell zu wachsen? Also machten wir uns an die Arbeit und recherchierten Unternehmen wie Uber, Snapchat, Yelp, LinkedIn, Hubspot und Evernote.
Wir durchforsteten das Internet nach Infomaterial wie Interviews, Videos oder Profilen und waren bald in der Lage, dutzende Quellen für jede einzelne Studie herauszufiltern. Basierend auf unserer Recherche konnten wir ermitteln, was diese Unternehmen so erfolgreich macht – und ihre individuellen Wachstumsmotoren rekonstruieren. Sicherlich haben wir nicht alles hundertprozentig richtig gemacht, aber wir haben unglaublich positives Feedback bekommen: Diese Studien seien zum Teil die detailliertesten Profile, die jemals über die Wachstumsmotoren dieser Unternehmen erstellt wurden. Hier stelle ich Euch zehn (plus eine) Lektionen vor, die ich von diesen Firmen im Laufe der Recherche gelernt habe:
Lektion 1: Wachstum ohne das passende Produkt ist nicht möglich
Ihr habt sicher viel über den sogenannten „Product/Market Fit“ gehört – und das aus gutem Grund. Jedes der zehn untersuchten Unternehmen hat einzigartige Wachstumsmotoren, aber alle haben etwas gemeinsam: Ein ‚Must-Have‘-Produkt, das treue und glückliche Kunden hervorruft, die die Basis für ihren Erfolg und den Brennstoff für den Wachstumsmotor bilden.
Während manche Firmen, wie Linkedin, erst wachsen mussten, um so ein ‚Must-Have‘ zu werden, waren andere Unternehmen, wie Evernote, von Anfang an ein solches Produkt. Jede dieser Firmen füllt eine kritische Lücke, die vorher für ihre Kunden existierte.
Marc Andreessen wird of wie folgt zitiert (von mir bewusst frei übersetzt): Firmen scheitern hauptsächlich aus zwei Gründen: Sie wachsen, wenn sie nicht sollten, oder sie trauen sich nicht, wenn sie wachsen sollten.
Lektion 2: Wachstum ist niemals ‚fertig‘
All diese Unternehmen legen einen unermüdlichen Fokus auf das Wachsen, sie tun nicht nur so, als ob es wichtig wäre. Personalbestand, Ressourcen und jeglicher Aufwand fließen in den Wachstum dieser Unternehmen. Linkedin ist vielleicht die fruchtbarste Firma von allen: Seit länger als einem Jahrzehnt liegt ihr Fokus auf kontinuierlichem Wachstum. Zehn Jahre später und Linkedin erfindet seinen Wachstumsmotor immer noch neu. Zwar hat es auch ein paar Mal daneben gegriffen, aber die Leidenschaft immer weitere Wachstumshebel zu finden, ist inspirierend. All diese Firmen haben mir beigebracht, dass Wachstum niemals vorbei ist.
Lektion 3: Wachstum ist kein Marketing. Und Marketing ist kein Wachstum
Eins der wichtigsten Merkmale: Keine dieser Firmen hatte eine traditonelle Marketing-Strategie. Du wirst nichts darüber lesen, wie sie E-Mail-Marketing oder die „Paid Search“ gemeistert haben. Zwar haben viele von ihnen diese Kompetenzen im Laufe der Zeit hinzugefügt, aber es waren am Anfang nicht die ausschlaggebenden Faktoren für ihr transformierendes und nachhaltiges Wachstum.
Stattdessen hatten diese Unternehmen andere spezifische Pläne, um zu wachsen. Viele schlossen zwar Marketing mit ein, aber noch öfter war das Produkt ausschlaggebend für ihre größten Wachstumsschübe.
Die Hebel für diese Wachstumsschübe – also die Produkte -, wie etwa der White Square Card Reader, der im krassen Kontrast zu den schwarzen iPhones steht, oder Evernotes Produkt-Redesign bezüglich eines neuen Appstore-Launches, sind für traditionelle Marketingteams nicht greifbar. Sie haben mit ihren Marketingmethoden nicht die gleichen Auswirkungen.
Es braucht echte Wachstumsteams in den Technik-, Produkt- und Marketingunits, um derartige Wachstumsprogramme zu designen, die wirklich etwas bewirken. Im krassen Gegensatz dazu stehen die riesigen Paid-Ad-Budgets von Unternehmen wie Groupon, die im Endeffekt nicht haltbar waren.
Lektion 4: Das zu machen, was alle anderen machen, ist die falsche Strategie
Keine dieser bahnbrechenden Firmen machte das Gleiche wie traditionelle Amtsinhaber vor ihnen. Sie alle wählten ihre eigenen Wege – und viele Leute fragten sich sicher, was sie sich dabei dachten. Yelp beispielsweise kümmerte sich nicht um bezahlte Rezensionen oder darum, Restaurantkritiker anzuwerben. Stattdessen konzentrierte sich die Firma zu 100 Prozent auf ihre Community. Zu einer Zeit, in der Citysearch und andere Riesentiere bevorzugt Businesses ansprachen und Geld für Rezensionen ausgaben, schien es eine fast törichte Ausrichtung zu sein.
Lektion 5: Mach’s nicht zu kompliziert
In seinem Artikel „Startups Always Have a Chasm to Cross“, erklärt Andy Rachleff, Mitgründer von Wealthfront, wie wichtig es für den Wachstum eines Unternehmens ist, sich schon frühzeitig auf eine Nische zu konzentrieren. All die Unternehmen, die ich studiert habe, haben das mehr oder weniger getan: Snapchat konzentriert sich auf College- und High-School-Schüler, Square auf kleine Unternehmen und Belly auf kleine und mittlere Retail-Unternehmen in Chicago. Sie alle haben realisiert, dass es auf lange Sicht erfolgreicher ist, wenn man sich auf einzelne Produkte konzentriert.
Lektion 6: „Growth Hacks“ sind nicht kurzfristig
Der Begriff „Growth Hacking“ ist ausgelutscht, da Journalisten und andere ihn falsch gedeutet und auf fast jede bekannte digitale Marketingstrategie angewandt haben. Während Leute immer noch von AirBnB und Craigslist besessen sind, hat jedes dieser Unternehmen eine einzigartige Herangehensweise gefunden, um zu wachsen.
Ihr einzigartiger Denkansatz ermöglichte es ihnen zu wachsen, ohne Tonnen von Geld in traditionelles Marketing zu stecken. Hubspot war beispielsweise eine der ersten Firmen, die realisiert haben, dass kostenlose Tools eine riesige Inbound-Nachfrage auslösen können – viel größer als traditionelle Social- und Content-Strategien es jemals könnten. Uber und Belly haben beide Wachstumsstrategien kreiert, die Netzwerkeffekte lokalisieren, um schnell wachsenden Märkte überhaupt bedienen zu können.
Lektion 7: Tu Dinge, die nicht skalieren; bau Dinge, die es tun
Paul Grahams Rat an Startups, „Do things that don’t scale“, ist darauf ausgerichtet, bereits anfangs an Boden zu gewinnen. Das heißt zum Beispiel: Neukundenakquise oder sich die Zeit nehmen, User zu besuchen und mit ihnen reden. In jedem dieser Unternehmen wurde Grahams Rat mehr oder weniger befolgt.
Evernote realisierte, dass Appstore-Launches großartige Möglichkeiten für Unternehmen sind und arbeitete hart, um mit neuen Features dafür zu sorgen, dass sie auf der Bühne oder bei jedem Launch gefeatured wurden. Sicherlich nicht skalierbar, aber immerhin sehr wirksam für den Vertrieb.
Gleichzeitig bauten diese Firmen Systeme und Prozesse auf, die skaliert werden konnten. Zum Beispiel hat Uber ein strategisches „Playbook“, das für jeden neuen Städte-Launch genutzt wird. Und wir reden hier nicht von einem langweiligen PR-Plan. Uber hat Planungs- und Seedingteams für potentielle Fahrer und Kunden. Es hat Strategien entwickelt, die sich in vorherigen Testmärkten bewiesen haben, und nutzt die wirksamsten Praktiken, um eine wiederholbare Strategie zu entwickeln, mit der Uber immer wieder erfolgreiche in neuen Städten an den Start geht.
Lektion 8: Es gibt Analysen. Und es gibt Einblicke
Viele Leute verfolgen Analytics. Viele Zahlen, und doch kaum wirklicher Einblick. Alle diese von mir studierten und erfolgreichen Unternehmen haben echte Einblicke in das Geschehen erhalten – und damit Wachstum ermöglicht.
Upworthy hat Viralität mit ihrer mittlerweile berühmten „25-Titel-Übung“ und einem unerbitterlichem Fokus auf’s Austesten erforscht. Fast alle dieser Unternehmen haben eine ähnliche Analytics-Methode. Sie schauen nicht nur nach den Zahlen, sondern suchen sich durch die mit den Zahlen erschaffenen Einblicke Wachstumsmöglichkeiten.
Lektion 9: Mehrere Wachstumsmotoren zu verbinden kann zu schnellerem Wachstum führen
Unternehmen wie Github haben gezeigt, dass die Kombination von mehreren Wachstumsmotoren überragende Resultate erzielt. Github ist ein soziales Netzwerk, ein Marktplatz für Code, eine Publishing-Plattform und zielt darauf ab, einen großen Schmerzpunkt im Arbeitsablauf zu verbessern. All diese Dinge sorgen gemeinsam für starke Adaption und Wachstum. Yelp hat ein Community-Netzwerk und die Rezensionen. Und bei Linkedin sieht’s so ähnlich aus.
Lektion 10: Es gibt keine simple Lösung
Keines dieser Unternehmen hat eine einzelne, einfache Lösung parat. Die Millionen von Kunden und Downloads fielen nicht einfach so vom Himmel. Sogar hinter den Produkten, von denen wir denken, dass sie wie von Zauberhand für Wachstum sorgten, stehen akribische Wachstumsstrategien.
Im Rückblick sieht es vielleicht so aus, als ob die Firmen durch Mundpropaganda wuchsen. Aber wenn man genauer hinschaut: Sie alle waren auf Wachstum ausgerichtet. Wachstum wird nicht dem Zufall überlassen. Die Unternehmen brachten vielleicht etwas geniales zustande, aber oft war das nur möglich, weil sie gut vorbereitet waren und hart daran gearbeitet haben, das Unternehmen danach auszurichten. Eine simple Lösung zu finden, ist unergiebig und kann außerdem zu unglaublichen Kosten führen.
Lektion 11: Wachstum ist ein Teamsport
Noch eine Bonus-Lektion: Die besten Unternehmen sind von Grund auf Wachstumsorganisationen. Es liegt in ihren Genen. Für jeden in der Firma ist Wachstum der Imperativ. Es gibt keine Einzelkämpfer – jeder in den Unternehmen mit den besten Wachstumsraten hat seine eigene Aufgabe, um den Wachstum voranzutreiben: Vom Hausjuristen, der Verträge erstellt, die einfacher umzusetzen sind, bis hin zum Techniker, der den Code für Suchmaschinenoptimierung verbessert – für jeden ist das Wachstum eine Priorität. In diesen Unternehmen sind Sales und Marketing nicht vom Produkt getrennt. Ebenso wenig speist die Technik Marketing-Aufgaben als unwichtig ab. Alle Teams arbeiten zusammen.
Dieser Beitrag erschien in längerer Form zuerst auf Medium. Übersetzt ins Deutsche von Kim Richters.