Ein Fachbeitrag von Eike Pierstorff. Er verantwortet den Bereich Web Analytics und Tracking in der Online-Agentur Spacedealer GmbH.
Anbieter und Geschäftsmodelle
Erfolgskontrolle in der Online-Werbung ist wichtig, besonders bei Gründern, bei denen die Budgets noch überschaubar sind und Kampagnen bis aufs Letzte durchoptimiert werden müssen. Der technische Aufwand für ein umfassendes Tracking entwickelt sich aber schnell selbst zum Kostenfaktor, wenn für den Einbau von Tracking-Tags ein technischer Dienstleister bezahlt werden muss. Hier platzieren sich die Anbieter von Tag-Management-Systemen (TMS), also Lösungen, mit denen sich nach einem einmaligen Setup Tracking-Tags ohne Änderungen des Quellcodes in eine Webseite oder App integrieren lassen.
Es ist dabei wichtig, zwischen dem TMS und dem eigentlichen Tracking-System zu unterscheiden. Obwohl einige ihre Software um Webanalyse-Systeme erweitert haben, nimmt das TMS grundsätzlich keine Auswertungen vor. Stattdessen bietet es eine redaktionelle Oberfläche, über die sich ohne Programmierkenntnisse Analytics-Skripte, Remarketing- und Conversion-Tags oder Publisher-Tags für Bannerwerbung in eine Webseite einfügen oder wieder daraus entfernen lassen.
Dabei gibt es verschiedenen Anbieter mit abweichendem Funktionsumfang und unterschiedlichem Geschäftsmodellen. Kommerzielle Lösungen wie Tealium oder TagCommander bieten umfangreiche Vorlagenbibliotheken für Trackingtags und integrierte Debugger, platzieren sich preislich aber im gehobenen Umfeld. Adobe-Kunden können das hauseigene Dynamic Tag Management (DTM) ohne Zusatzkosten als Teil der Adobe Marketing Cloud nutzen.
Die budgetfreundliche Selbstbedienungslösung stellt Google mit dem Google Tag Manager (GTM) zur Verfügung; ein Service Level Agreement und eine Verfügbarkeitsgarantie gibt es hier aber nur für Nutzer, die gleichzeitig das kostenpflichtige Google Analytics Premium verwenden.
Verpackt und geregelt
TMS bezeichnet man auch als „Container“-Lösungen. Das ist zum einen eine Anspielung darauf, dass sie wie ein Frachtcontainer eine große Menge Einzelstücke besser handhabbar machen. Das Bild passt aber auch deshalb so gut, weil der Frachtcontainer nicht im Supermarkt anrufen kann, wenn nach einer bestimmten Ware verlangt wird – er liefert nur, was bei seiner Befüllung hineingepackt wurde.
Genauso wenig besteht eine ständige Verbindung zwischen dem Tag Management Container und dem Server, stattdessen werden die konfigurierten Tags in eine kompakte JavaScript-Funktion verpackt und zur Laufzeit in die Seite injiziert. Dazu muss einmalig der Container in jeder einzelnen Seite des Webauftritts verbaut werden.
Die einzelnen Tracking-Tags werden dabei entweder über Vorlagen erzeugt, die nach Eingabe einer passenden Konto-ID den Code für ein Tracking-System selbständig erzeugen; GTM bietet zum Beispiel Templates für Google Analytics oder Adwords Remarketing Tags, Adobes Dynamic Tag Management hat Vergleichbares für Sitecatalyst/Adobe Analytics. Alternativ können über Custom Tags auch selbstgeschriebene JavaScript- oder Tracking-Codes von Drittanbietern in eine Webseite eingefügt werden.
Natürlich soll nicht jeder Tag auf jeder Seite ausgelöst werden – zum Beispiel sollen Conversion-Tags nur auf Bestätigungsseiten für Transaktionen oder bei anderen relevanten Benutzeraktionen erscheinen. Dazu werden Regeln konfiguriert, die Tags nur in Abhängigkeit von bestimmten Bedingungen anzeigen, etwa wenn eine exakte URL aufgerufen wird, ein Parameter vorhanden ist oder eine JavaScript-Variable in der Seite anzeigt, dass im TMS eine Aktion ausgelöst werden soll.
Wertstoffe für den Container
Dritter Bestandteil eines TMS, neben Tags und Regeln, ist die Datenübergabe aus der Webseite an die konfigurierten Tags. Zum Beispiel benötigen Conversion-Tags die Umsätze bei Transaktionen, Remarketing-Tags wiederum wollen Produkte und Warenwerte aus Warenkörben erhalten oder es sollen Seitenmerkmale wie Sprach- oder Länderversionen in eigenen Variablen gespeichert werden.
Die Daten können dabei verschiedenen Stellen der Webseite entnommen werden: TMS lesen URLs beziehungsweise URL-Parameter, sie können über CSS-Selektoren Daten aus dem HTML der Seite extrahieren oder globale JavaScript-Variablen auslesen. Das ist eine schnelle Art, an Informationen zu kommen, macht die Implementierung des TMS aber abhängig von der Struktur der Webseite. Da Änderungen an URLs oder Seitendesign sich auf die übermittelten Daten auswirken können, erzeugt man die Art von Abstimmungsaufwand, die ein TMS eigentlich vermeiden soll.
Zweckmäßigerweise wird die Datenübergabe deswegen in Form einer „Datenschicht“ (die genaue Bezeichnung ist abhängig vom System) formalisiert. Die Datenschicht ist ein JavaScript-Objekt im JSON-Format, also eine komplexe Variable, die Informationen als Schlüssel-Wert-Paare enthält. Weil Daten als Eigenschaften eines einzelnen Datenschicht-Objekts abgelegt werden, statt als Vielzahl globaler Variablen, minimiert dies die Gefahr von Namenskollisionen mit Variablen aus anderen Skripten.
In der Datenschicht werden Daten einmalig zentralisiert abgelegt und an die konfigurierten Tags im TMS weitergegeben. Damit wird vermieden, dass verschiedene Tags durch Programmierfehler unterschiedliche Daten erhalten.
Empfehlungen zur Integration
Tag Management birgt auch Gefahren – zu den vielen Möglichkeiten, die TMS bieten, gehört ja durchaus auch die Möglichkeit, sich so lange in den Fuß zu schießen, bis man ins eigene Schwert stürzt. Besonders die Möglichkeit, selbst geschriebenes JavaScript zu integrieren, kann für Probleme sorgen.
Es ist im Allgemeinen nicht möglich, syntaktisch falsche JavaScript-Tags zu veröffentlichen. Es gibt aber keinen Schutz davor, Logik-Fehler zu begehen, bereits definierte Variablen mit falschen Werten zu überschreiben oder Standardaktionen wie Button-Clicks oder Formular-Submits zu blockieren. Hier ist also ein gewisses Maß an Vorsicht geboten.
Sofern man einige „Best Practices“ beachtet, überwiegen bei Tag-Management-Systemen aber bei Weitem die Vorteile. Der hauptsächliche Nutzen besteht in der mühelosen Integration von Tracking-Maßnahmen mit Datenübergabe ohne Abstimmung mit technischen Dienstleistern oder langwierigen Qualitätssicherungs-Prozessen.
Genauso wichtig ist die Möglichkeit, Tags schnell wieder zu entfernen – aus Datenschutzgründen (und um wertvolle Daten nicht zu verschenken) sollten Trackingtags für abgelaufene Kampagnen nicht in der Seite verbleiben. Bei der Implementierung eines TMS sollten folgende Punkte beachten werden:
- Die Funktion des Tag-Management-Systems nicht an die Seitenstruktur koppeln
- Vor der Implementierung die Datenschicht gründlich konzipieren
- Über das Tag-Management-System keine aufwändige JavaScript-Logik implementieren
- Stattdessen soweit möglich Beschränkung auf vorkonfigurierte Tag-Templates und einfache Image-Tags
Tag-Management-Systeme werden auf absehbare Zeit keine IT-Abteilung ersetzen. Sie sparen aber Zeit und Geld, indem sie die operative Kampagnenbetreuung vollständig in die Hände der Online-Marketing-Mitarbeiter legen.