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Online-Shopping: Der Kunde darf sich nicht verlieren

Ein Beitrag von Martin Krengel, promovierter Wirtschaftspsychologe und Autor mehrerer Marketing-Fachbücher, unter anderem „Customer Navigation. Einfach verkaufen – Umsatz steigern“ (ISBN: 978-3-941193-55-0).

8.852 Paar Schuhe oder 600 Fernseher im Online-Shop. 324 Weine im virtuellen Regal und verwirrende Artikelbeschreibungen: Sortimente und Produkte werden immer komplexer. Doch der Versuch, Kunden möglichst maximale Vielfalt zu bieten, geht oft nach hinten los. Leicht werden Kunden überfordert, sind von zu viel Auswahl verunsichert und verschieben deswegen den Kauf auf unbestimmte Zeit.

Damit Einkäufe nicht abgebrochen werden, sollten Shopbetreiber, Online-Marketer und Unternehmer auf einige Punkte achten. Eine Checkliste:

    1. Eine Aufgabe jedes Shopbetreibers ist es, bei der Präferenzbildung zu helfen, Eine falsche Annahme vieler Marketer ist, dass Kunden wissen, was Sie wollen. Doch die Marktforschung zeigt klar: Präferenzen werden meist erst im Kaufprozess selbst gebildet – und das erst im Vergleich mit anderen Produkten. Der grundlegende Fehler ist daher, nur ein einziges Produkt beziehungsweise eine Produktbeschreibung zu optimieren. Die gesamte Produktpalette sollte in den Fokus gerückt werden, um sich von der Konkurrenz abzuheben.
    2. Shopbetreiber sollten ihre Selektionsfunktion wahrnehmen und ein Sortiment durchdacht auswählen: Weniger Produkte mit klaren Alleinstellungsmerkmalen machen die Wahl für Kunden leichter als eine Flut von Artikeln, die sich scheinbar ähneln und keine offensichtlichen Unterschiede aufweisen. Ein kleineres Sortiment, das nach dieser Maxime zusammengestellt wird, wirkt auf Kunden oft vielfältiger als eine größere, unübersichtliche Produktpalette. Händler kennen das Angebot viel besser als Kunden und haben damit die Chance und auch Aufgabe, Kunden Orientierung zu bieten und nicht nur mit Optionen zu überschütten.

      Zu große und unübersichtliche Sortimente wecken falsche Erwartungen, provozieren Konflikte und überfordern die mentalen Kapazitäten der Konsumenten (Bild: Krengel, Martin: Customer Navigation)

    3. Vorteile auf den Punkt bringen: Shopbetreiber müssen dem Konsumenten mit ihrem Angebot helfen, seine speziellen Bedürfnisse einzugrenzen und schnell ein dazu passendes Produkt zu finden. Dabei ist es nützlich, die Produktinformationen auf das Wesentliche zu reduzieren. Zentrale Produktmerkmale sollten zuerst genannt werden, sodass ein Kunde sofort die Alleinstellungsmerkmale erkennen kann. Sie finden als Händler selbst keine? Dann sollte dieser Artikel gar nicht im Sortiment geführt werden, wenn er keinen Mehrwert bietet und Kunden nur verwirrt.
    4. Vergleiche machen glücklich! Produkte und Informationen werden leicht zu erfassen und vergleichbar, wenn sie zum Beispiel in Gegenüberstellungen oder Tabellen visualisiert werden. Kunden beurteilen Produkte immer in Beziehung zu anderen Produkten. Je schneller der Kunde vergleichen kann, desto eher kann er eine Entscheidung treffen.
    5. Komplexität wird durch Bündelung gleichartiger Informationen reduziert. So können Produktinformationen in Merkmale gebündelt werden, die alle gezeigten Produkten gemeinsam haben. Die Informationen werden auf diesem Weg noch stärker zusammengefasst und damit übersichtlicher gestaltet. Der Kunde muss weniger Punkte vergleichen und entscheidet schließlich nur dort, wo es auch wirklich etwas zu unterscheiden gibt.
    6. Kein Marketing-bla-bla – es sollte nicht versucht werden, Kunden durch blumige Umschreibungen zu einem Kauf zu überreden. Stattdessen sprechen Fakten und Qualität für sich. Klare Call-to-Actions und Ansagen (Warum sollte wer welches Produkt kaufen?) sind vollkommen in Ordnung. Doch offensichtlich-überzeugende, aufdringliche Schönfärberei treibt die meisten Konsumenten in Abwehrhaltung. Niemand fühlt sich gern gedrängt – schon gar nicht zum Geldausgeben.
    7. Auswahl und Anzahl der Produkte im Shop müssen präzise auf die Zielgruppe zugeschnitten sein. Will man Laien oder Experten ansprechen? Während Experten nuancenartige Produktunterschiede schätzen, lieben Laien es klar und einfach. Letzteren hilft es wahrscheinlich, wenn ihnen nur zwei oder drei leicht verständliche Optionen geboten werden.
    8. Categorize it! Produkte sollten in Kategorien eingeteilt werden: zum Beispiel nach Anwendungsbereichen (Koffer für die kurze Business-Reise und Koffer für den längeren Urlaubsaufenthalt) oder Zielgruppen (Kameras für den Hobbyfotografen, Kameras für den Profi). Die gewählten Kategorien sollten zu den Bedürfnissen der Zielgruppe passen und Kaufentscheidungen erleichtern.
    9. Ordnung der Produkte: Eine sogenannte Attributstreppe schafft eine klare Hierarchie und Rangfolge und vereinfacht damit den Überblick. Auf den oberen Rängen stehen die leistungsstärksten und teuersten Artikel, weiter unten die günstigeren, aber auch leistungsschwächeren. So kann der Kunde schnell einschätzen, wie weit er sein Portemonnaie für welche Qualität öffnen muss.
    10. Und das 10. Gebot: „Du sollst nicht bullshitten!“ Mfg? HCX-456? Bei den Produktinformationen haben unbekannte Abkürzungen nichts zu suchen. Dem Shopbetreiber mögen bestimmte Kurzformen geläufig sein – die Kunden haben aber möglicherweise noch nie davon gehört. Die Tasche im Shop ist aus CO? Nein, sie ist aus Baumwolle. Kein Kunde möchte die Abkürzungen der Textilbranche recherchieren.

Titelbild: © panthermedia.net / Arne Trautmann