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Güte ist, wenn man das leise tut, was die anderen laut sagen. (Friedel Beutelrock)

Seit dem Erdbeben in Haiti am 12. Januar 2010 wird immer wieder von großen Spendeaktionen berichtet. Etwa das Online-Portal amiando (www.amiando.com) hat eine Tombola eröffnet, bei der jeder gespendete Euro einem Los gleichkommt. Gewinne im Wert von 40.000 Euro werden von über 20 Internet-Unternehmen zur Verfügung gestellt, wie Xing und Mymuesli. Warum das Spenden für Unternehmen trotz Krise Sinn macht?

„Unternehmen spenden neben der altruistischen Motivation zusätzlich, weil es eine klasse Marketingstrategie darstellt. Neue Mitarbeiter oder Kunden können so gewonnen werden, da viele heutzutage auf soziales Engagement wert legen“, sagt Moritz Eckert, Mitgründer des Onlinespendenportals Betterplace (www.betterplace.org).

Mit Betterplace kooperieren derzeit 120 Unternehmen, um mit ihren Spenden neue Stakeholder anzulocken und alte zu halten. Gegen eine Gebühr können sie sich auf der Plattform eine „soziale Visitenkarte“ mit ihren unterstützten Projekten anlegen. Über diese Karte können sie Kunden und Mitarbeiter einladen, auf ihr Engagement hinweisen oder auch zum Spenden motivieren. „Unternehmen spenden lieber indirekt, zum Beispiel durch Mitmachaktionen wie ,Wir-verdoppeln-jeden-Euro-den-Sie-Spenden’“, so Eckert weiter.

Tatsächlich nutzen viele Unternehmen ihre Spenden als Corporate-Social-Responsibility-Strategie (CSR), um ihr Image zu polieren. Eine Studie von PriceWaterHouseCoopers (PDF), bei der 500 Aktiengesellschaften befragt wurden, kann das bestätigen: „Die Image- und Beziehungspflege (in der Region) stellt sich als das wichtigste Spendenmotiv heraus, es trifft für 84 Prozent der befragten Unternehmen zu“. In einer Studie der Humboldt-Universität (PDF) gaben immerhin 40 Prozent der 372 umsatzstärksten deutschen Unternehmen Spenden als eine CSR-Maßnahme an.

Attraktiv am Spenden ist auch, dass es steuerlich abgesetzt werden kann. „Da kommen dann rund 50 Prozent wieder rein“, erzählt Eckert. Abgesetzt werden können seit 2007 alle Beträge, die bis zu 20 Prozent des Gesamtbetrags der Einkünfte nicht übersteigen; andernfalls kann die Summe aber noch auf die Steuererklärung des Folgejahres gesetzt werden.

Von den Fundraising-Aktionen vieler Firmen nach dem Erdbeben in Haiti hat Betterplace bisher trotzdem nichts mitbekommen: „In 10 Tagen konnten wir 580.000 Euro für Haiti sammeln. Das kommt aber vor allem durch Privatpersonen; die Unternehmen haben im Schnitt nicht mehr gespendet seit dem Erdbeben.“ Ob privat oder gewerblich, Hilfsorganisationen profitieren von Online-Spendern. Zum einen erreichen sie neue Zielgruppen: Der Online-Spender ist im Schnitt unter 40 Jahren und somit um einiges jünger als der klassische Überweisungs- oder Büchsen-Spender; der hat in der Regel das stolze Alter von 65 Jahren bereits überschritten. Weiterhin müssen sie nichts für Betterplace zahlen, da das Portal sich über besagte sozialen Visitenkarten finanziert. Teure Kampagnen zur Neu-Akquise von Spendern sind über das Web nicht mehr notwendig, wodurch pro Spender 70 bis 90 Euro gespart werden, wie Stephanie Sczuka, Fundraiserin bei Action Medeor, Betterplace sagt. So gelangt mehr Geld an das eigentliche Ziel, den Notdürftigen, und weniger an den Marketer. Auf Umwegen führt das CSR-Spenden also tatsächlich zu einer gerechteren Verteilung von Spenden, auch wenn es nicht viel mit leiser Güte gemein hat.

Vorstellbar ist auch, dass sich Unternehmen zukünftig SMS-Spenden zu Nutze machen. Noch ist ihnen das neue Feld wohl zu anonym: „Bei uns spenden eigentlich nur Privatpersonen.“, sagt Florian Nöll, Geschäftsführer des SMS-Spendenportals Spendino (www.spendino.de). Spendino bietet gemeinnützigen Organisationen die Möglichkeit, Spendengelder über SMS zu sammeln. Während Betterplace als Plattform funktioniert, auf der sich Spendenwillige und Spenden-Bedürftige austauschen, operiert Spendino als stiller Vermittler, über dessen Kurzwahlnummern Hilfsorganisationen an die Öffentlichkeit gelangen. Als eine neue CSR-Maßnahme wäre es für Unternehmen in Zukunft etwa denkbar, eine eigene Spenden-Nummer zu promoten, bei der Unternehmen auf jede eingehende SMS etwas hinzuzahlen. Sicherlich ein attraktiver Weg, um auf soziales Engagement aufmerksam zu machen und das Spendenverhalten würde so noch einmal wesentlich viraler. Immerhin sollen noch in diesem Jahr aller Voraussicht nach auch SMS-Spenden von Steuern abgesetzt werden können…