Ein Beitrag von Torge Kahl, früher Online-Marketing-Leiter bei Spreadshirt und Casamundo und seit 2014 Marketing-Verantwortlicher bei Checkdomain.
Die Technologien im Display Marketing
Weltweit sind immer mehr Internetnutzer immer länger online. Sie generieren dabei immer mehr Ad-Impressions, die immer häufiger im RTB-Verfahren verkauft werden. Gleichzeitig fantasiert die Branche darüber, dass durch die voranschreitende Digitalisierung in naher Zukunft auch Radio-, Print- und TV-Werbung userbasiert ausgespielt werden kann. Goldene Zeiten also für die Technologieanbieter im Display Marketing und ein Grund, sich die Technologien mal im Einzelnen anzusehen.
So fing es an: der Ad Server
Die zunehmende Größe und Komplexität von Webseiten und der wachsende Online-Werbemarkt führten Mitte der 90er Jahre dazu, dass nicht mehr eine Person das Inventar einer Seite verkaufte, sondern ein ganzes Team von Mitarbeitern. Damit diese den Überblick behalten konnten, welche Flächen für welche Zeiträume noch zur Verfügung stehen, verschiedenen Deals verschiedene Prioritäten zuordnen und die eingebuchten Kampagnen einfach umsetzen konnten, wurde der Ad Server erfunden, der diese Aufgaben vereinfacht.
Auch das Reporting wurde mit der Einführung von Ad Servern stark verbessert. Impressions und Klicks hielten Einzug in den Marketingalltag und CPM verdrängte die zeitbezogene Abrechnung von Werbeflächen. Heute bekannte Ad Server sind zum Beispiel DART (Google), OpenX, Smart oder Adnologies.
So ging es weiter: Ad Networks/Ad Exchanges
Durch das starke Wachstum des Internets im vergangenen Jahrzehnt gab es eine Explosion an Marktteilnehmern sowohl auf Publisher- als auch auf Advertiser-Seite. Alle Deals persönlich abzusprechen wurde also immer schwieriger. Um Abhilfe zu schaffen, entwickelten sich die ersten Ad Networks. Diese bündeln die Angebote der Publisher und reichen sie, gegebenenfalls angereichert mit zusätzlichen Daten und Targeting-Methoden, an die Advertiser weiter.
Bei Ad Networks handelt es sich um relativ kontrollierte, geschlossene Marktplätze, in denen typischerweise die Impressions gehandelt werden, die die Publisher nicht direkt verkaufen konnten (Restplätze). Advertiser sprechen daher auch von RoN (= Run on Network)-Kampagnen, wenn sie eigentlich „schäbige Restplätze“ meinen. Bekannte Ad Networks sind heute GDN (Google), Undertone, Zanox oder Affilinet.
Im Laufe der folgenden Jahre entstand eine Vielzahl von Ad Networks. Da es in einem Network häufig mehr Angebot als Nachfrage oder umgekehrt gab, schlossen die Ad Networks Verträge, Impressions untereinander zu handeln. In der Folge gingen Impressions häufig von einem Network zum nächsten und zum nächsten und zum nächsten, bevor eine Anzeige ausgespielt wurde. Diese „daisy-chains“ führten zu einer Vielzahl an Problemen, wie steigender Latenz, sinkender Transparenz für die Advertiser und steigende Network-Fees durch die Beteiligung mehrerer Networks.
Außerdem wurde es für die Publisher zunehmend ineffizient, so viele Ad Tags auf ihren Seiten zu haben. Daher entstanden Ad Exchanges, auf denen mehrere Ad Networks direkt integriert wurden und die dadurch zur zentralen Anlaufstelle für Advertiser und Publisher wurden. Bekannte Ad Exchanges sind heute OpenX, Yahoo Ad Exchange oder Amobee.
Entering: Data Exchanges
Über die Jahre entwickelte sich das Targeting von „Ich platziere meinen Banner für zwei Wochen auf Seite XY“ hin zu „Ich möchte mein Banner Usern zeigen, die …“. Immer mehr Impressions werden also userbasiert und in Echtzeit versteigert (RTB). Je mehr Daten man dabei über einen speziellen User hat, desto bessere Gebotsentscheidungen kann man als Advertiser treffen.
Daten sind also (auch) an dieser Stelle bares Geld wert. Warum dann nicht damit handeln? Auf den Data Exchanges wird genau das getan – sie kaufen und verkaufen Nutzerprofile. Sie bieten Online-Portalen, Shops und Communities so eine zusätzliche Möglichkeit, Geld zu verdienen, indem diese ihre Profildaten in der Exchange verkaufen. Gleichzeitig ermöglichen die Exchanges es Advertisern, eine hohe Reichweite innerhalb der gewünschten Zielgruppe zu erreichen. Betreiber von Data Exchanges sind zum Beispiel exelate, adatus oder Adnologies.
Den Daten Herr werden: Data Management Platform (DMP)
Die Advertiser erkannten aber immer mehr, dass auch interne Daten zum Targeting und zur Individualisierung der Werbemittel genutzt werden können. Hat der Kunde den letzten Newsletter geöffnet? Wann war er zuletzt auf meiner Website und was hat er zuletzt bei mir bestellt?
Wenn alle diese Daten im Moment der Gebotsabgabe zur Verfügung stehen, kann eine bessere Entscheidung getroffen werden. Aus diesem Gedanken entstanden die DMPs, in denen ein Unternehmen jegliche Daten, zum Beispiel aus dem eigenen CRM, dem Newsletter-Tool oder von Ad Exchanges, aggregieren und schnell verfügbar machen kann. Anbieter von DMPs sind Bluekai, Adnologies, eXelate, Nugg.ad oder Krux.
Und jetzt All-in-One: DSP
Wir erinnern uns: Weil es zu viele Ad Networks gab, wurden Ad Exchanges erfunden, um die Networks zu aggregieren und das Handling so zu vereinfachen. Aus demselben Grund wurden ursprünglich auch Demand Side Platforms (DSP) erfunden, nachdem im Laufe der Zeit auch die Zahl der Ad Exchanges stark zugenommen hatte. Die DSPs entwickeln sich aber daneben immer mehr zu dem zentralen Tool für Advertiser. Sie übernehmen die Funktion vom Ad Server, sind mit allen denkbaren Inventarquellen (Networks & Exchanges) verbunden und direkt mit der DMP vernetzt.
Eine DSP macht es einem also einfach, komplexe Kampagnen zentral aufzusetzen und zu kontrollieren. Anbieter von DSPs sind Appnexus, Adnologies, Turn oder Sidescout.
Kein Ende in Sicht
Über die genannten Technologien hinaus gibt es eine Vielzahl weiterer Tools, die im Display-Bereich eine Rolle spielen. Ad-Safety-Anbieter wie Alenty prüfen, ob die eigene Werbung nur in sicheren Umfeldern läuft. Die Technik von Tumri oder Magnetic optimiert Werbemittel in Echtzeit und Tools wie Encore, Korrelate oder Covario kümmern sich um die korrekte Attribution von Conversions. Der Markt bleibt also in Bewegung!