Zalando Exitstrategie

Zalando (www.zalando.de) gehört nicht nur zu den deutschen Vorzeige-Internetunternehmen in Sachen Wachstum, Umsatz und Reichweite, sondern immer mehr Webinteressierte rätseln auch über die Exitstrategie des Shoppingriesen. Kauft Amazon nach Zappos auch Rockets E-Commerce-Schlachtschiff? Oder winkt vielleicht ein Börsengang? Erst kürzlich habe ich mit einem Kenner der Szene gesprochen, der über Insiderwissen zu Zalandos Exit-Strategie verfügt und mir Interessantes zu den Geschicken von Zalando offenbarte. Sollte sich diese Exit-Theorie für Zalando bewahrheiten und realisieren lassen, wäre Oliver Samwer wohl ein strategisches Meisterstück und vermutlich ein immens hoher Verkauf gelungen.

Zalando in Zahlen: 250 Techies und 500 Mio. Umsatz

Zalandos eindrucksvolle Zahlen haben wir auf Gründerszene ja erst kürzlich mit einem eigenen Artikel bedacht: Das vier Jahre alte Zalando brachte es im vergangenen Jahr auf einen Nettoumsatz von stolzen 510 Millionen Euro und konnte seine Umsätze so im Vergleich zum Vorjahr angeblich mehr als verdreifachen. Meine internen Quellen haben mir bisher von 750 Millionen Euro Umsatz berichtet, was dann wohl ungefähr dem Brutto-Umsatz entsprechen dürfte.

Dabei hat sich auch die Verteilung der Umsätze entsprechend verändert: Mehr als die Hälfte des Zalando-Umsatzes wird außerhalb der Kernkategorie Schuhe erwirtschaftet und schon heute macht Zalando 50 Prozent seines Umsatzes außerhalb des Heimatmarktes Deutschland. Allein in Europa ist Zalando in zwölf Märkten vertreten, während auch weltweit Ableger bestehen, die wir schon in unseren zahlreichen Rocket-Übersichten beleuchtet haben.

Die Dimensionen Zalandos, welches es auf 100 Millionen Page Impressions (!) in der Woche bringen will, machen sich ebenfalls beim Personal bemerkbar: Rund 1.000 Mitarbeiter sind für den Onlineshop tätig, davon alleine 250 in der IT-Abteilung. Glaubt man der Frankfurter Allgemeinen Zeitung, könnten Ende des Jahres sogar bis zu 3.000 Arbeitnehmer für Zalando tätig sein – Zalando würde damit wohl ähnlich viele Mitarbeiter einstellen, wie die alten Versandriesen gerade in die Arbeitslosigkeit entlassen.

Vor allem schafft Zalando mit seinem Kapital echte Assets: In Erfurt, Brieselang und Großbeeren wurden drei große Lager- und Versandzentren für angeblich mehr als 100 Millionen Euro gebaut, während in Dortmund ein neuer Technologie-Standort für rund 60 Entwickler entstand. Und auch Software-seitig stehen ein eigenes Shopsystem sowie eigene Software-Tools für die Verwaltung der Logistik, der Artikel, des Einkaufs und des Kundenbestands auf der Habenseite.

Die üblichen Kennziffern nehmen bei Zalando also durchaus stolze Dimensionen an, gleichzeitig kommt aber auch immer wieder die Diskussion auf, wie nachhaltig Zalando wirtschaftet und ob es sich bei dem Onlineshop nur um ein aufgepumptes Riesengebilde handelt. Dass die Samwers stets auf aggressives Wachstum setzen, ist ja nicht unbekannt, im Falle von Zalando sind aber durchaus auch reale Assets entstanden, denen dennoch auch immense Kosten (und damit Risikofaktoren) gegenüberstehen. So sind dies wohl Zalandos teuerste Kostentreiber und Margenfresser:

  • Vorfinanzierung: Wie andere Händler auch muss Zalando seine Waren vorfinanzieren. Die Berliner bestellen bei den unterschiedlichen Marken Produkte und decken ihre Lager damit ein. Vertut sich der Einkauf, stehen schnell mal Regale voller Produkte, die nicht verkauft wurden, in den eigenen Hallen. Nicht umsonst hat Zalando mit der Zalando Lounge deshalb auch einen eigenen Shoppingclub geschaffen und unterhält in Berlin ein eigenes Zalando-Outlet. Restwaren blockieren die eigene Lagerhaltung, kreieren teure Prozesskosten und sollten deshalb schnell weiter verkauft werden.
  • Lagerkosten: Mit dem Kauf von Ware ist immer auch deren Lagerung verbunden – ein bei E-Commerce-Ansätzen einzukalkulierender Faktor. Mit drei unterschiedlichen Logistikzentren lässt sich die Komplexität dieses Unterfangens im Falle von Zalando wohl bereits erahnen.
  • Versandkosten: Da Zalando seinen Nutzern sowohl beim Hin- als auch beim Rückversand die Kosten abnimmt, entstehen dem Shoppingriesen entsprechende Posten, die sicherlich aber auch in die Produktpreise eingerechnet werden. Vor allem stellt neben dem reinen Paketpreis aber auch der Logistikablauf selbst einen großen Kostenfaktor dar. Mein letzter Stand war, dass in Zalandos Lagerbereich im Dreischichten-Takt gearbeitet wird, wo selbst nachts noch mit der Gulaschkanone die Arbeiterschaft bei Kräften gehalten wird. Was dies kostet, lässt sich leicht vorstellen.
  • Retouren: Wie immer im Fashionsegment wird es auch Zalando mit hohen Retouren zu tun haben. Marktüblich sind je nach Segment bis zu 40 Prozent, böse Zungen munkeln, dass es bei Zalando sogar bis zu 80 Prozent sein könnten. Die Zahl der Retouren wird sicherlich je nach Themenbereich variieren, doch gerade der kostenlose Versand dürfte Zalando anfällig für diese Problematik machen.
  • teures Marketing: Von Werbung auf Bons bei Kaisers über Werbeplatzierungen bei Germany’s Next Topmodel bis hin zu Onlinemarketing und TV-Spots fährt Zalando seit jeher das volle Werbeprogramm auf und bringt es damit meines Wissens bereits auf eine Markenbekanntheit von 60 Prozent in Deutschland. Den Kostenfaktor von umfangreichen SEO- und SEM-Kampagnen kann sich wohl jeder selbst ausmalen, ganz zu schweigen von TV-Spots zur besten Prime-Time-Zeit.

Exit-Boost: Zalando wird auf Eigenmarken setzen

Diese Zahlen im Hinterkopf – wie wird Zalando wohl verkauft werden? Vermutlich so: Das Konzept hinter Zalandos Exit-Strategie stammt – so wurde es mir zumindest berichtet – ursprünglich von dem chinesischen Fashion-Unternehmen Vancl. Ein geografisch etwas näheres Vorbild für das Zalando-Szenario dürfte das in Barcelona ansässige Inditex sein, ein Fashion-Vertriebshändler, der verantwortlich für Zara und andere Labels zeichnet.

Zara ist ja mittlerweile in praktisch jeder großen Stadt verfügbar und darf firmenseitg eigentlich aber fast eher als ein Logistikunternehmen gezählt werden, vermag es der spanische Betrieb doch angeblich, binnen zwei Wochen (!) eine Modelinie zu erschaffen und in seine Läden zu bringen. Wenn Zalando ein ähnliches Konstrukt gelingt – und hier müssen ja keine Offline-Verkaufsstellen (Brick and Mortar) realisiert werden – steigen die Margen noch einmal deutlich.

Mit Third-Party-Inventory, also externen Marken, die über Zalando vertrieben werden, ergibt sich schätzungsweise “nur” eine Marge von 30 bis 60 Prozent. Abhängig vom Segment und den Einkaufskonditionen variiert dieser Wert sicherlich entsprechend, gleichzeitig verschlingen allerdings auch die Retouren-Quoten, die hohen Logistikkosten und die Lagerhaltung entsprechend Kosten, die dann letztendlich auf die Marge drücken. Wer sich für die Margen im Fashion-Segment interessiert, kann übrigens mal über Honestby surfen, die Webseite dieses Modelabels liefert detaillierte Zahlen zu den gesamten Produktionskosten seiner Waren.

Mit Eigenmarken lässt sich hingegen eine wesentliche höhere Marge erwirtschaften – ich würde mal tippen, ein Wert zwischen zwischen 60 bis 80 Prozent. Dies ist einerseits für die laufenden Umsätze relevant, wirkt sich vor allem aber auch auf das Exit-Szenario aus. Für Retailer wie Zalando ist es üblich, einen Verkaufsmultiple von rund 1,3 mal den Netto-Jahresumsatz zu kalkulieren.

Nach derzeitigem Stand könnte Zalando also 663 Millionen Euro (1,3 x 510 Millionen) wert sein und diese Summe bei einem Exit einspielen. Steigt allerdings die Gewinnspanne solcher Anbieter entsprechend, wird schnell ein Multiple zwischen 2,6 und drei realistisch. Wäre die Marge dank Eigenmarken entsprechend höher, wäre der Versandriese schon heute 1,53 Milliarden Euro (3 x 510 Millionen) wert.

Zalando wird an die Börse gehen

Es ist also anzunehmen, dass Zalando sein Sortiment und die Bewerbung desselben immer mehr gen Zalando-Eigenmarken shiften wird, um so höhere Margen zu erzielen. Und dieser Prozess hat bereits begonnen: Schon jetzt gibt es eine Zalando-Collection, die entsprechend an attraktiver Stelle auf der Startseite beworben wird, und mit Zign ist bereits ein eigenes Zalando-Label am Start. Vor allem ist Zalando ja im Begriff, entsprechende Infrastrukturen zu kreieren, die es zu einem Logistik-Unternehmen machen und für eine gewisse Unabhängigkeit von den Marken sorgen.

Schon jetzt hat Zalando ein solches Einkaufsvolumen, dass es zu den wichtigsten Kunden der Fashion-Industrie zählen dürfte. Perspektivisch wird sich dies auch noch weiter zu Zalandos Gunsten verändern, indem Zalando seinen Kunden dann neben dem gesuchten Markenprodukt auch eigene Marken anbietet, die günstiger sein und attraktiv beworben werden. Im Gegensatz zu Zara muss Zalando für eine solche Strategie vor allem keine eigenen Ladengeschäfte tragen, sondern kann seine Marketing-Klaviatur für ein rein onlinebasiertes Konstrukt zum Einsatz bringen.

Bleibt also nur noch die Frage, wie Zalando seine Assets versilbern wird. Schon häufiger haben mich Journalisten-Kollegen gefragt, welchen Exit Zalando meiner Meinung nach begehen wird. Bisher habe ich meist geantwortet: Wer solle Zalando denn kaufen? Tendenziell wären sicherlich große Einzelhandelsriesen wie Otto (www.otto.com) oder das E-Commerce-Dickschiff Amazon (das ja bereits Zappos erstanden hat) als Kaufinteressenten denkbar. Ich halte es allerdings – insbesondere auch nach einer entsprechenden Einschätzung meines Insider-Kontaktes – für wesentlich wahrscheinlicher, dass Zalando einen Börsengang begehen wird.

Binnen der nächsten drei Jahre könnte es Zalando an die Börse ziehen und bei einem Bekanntheitsgrad von 60 Prozent in Deutschland könnte es auch nicht schlecht um den Online-Riesen stehen. Wenn das Geschäftswachstum und die internationale Expansion weiter entsprechend voranschreiten, könnten es dann nicht mehr nur die Kunden, sondern auch die Investoren sein, die vor Glück schreien.

Fazit: Zalandos Strategie ist ausgefeilt und aggressiv

Glaubt man dem Insiderwissen, das mir zugetragen wurde, wäre dies ein gleichermaßen strategisch weitsichtiges wie auch forsches Vorgehen, das einmal mehr die Weitsicht und die Aggressivität von Oliver Samwer unterstreicht. Erst wird mit kostenintensiver Marketing-Offensive auf allen Kanälen die Marke Zalando als Anlaufstelle für Fashion und Co. etabliert, anschließend sichert ein hoher Eigenmarkenanteil eine starke Kapitalisierung am Aktienmarkt.

Über die Indivijoel-Kolumne:

“Indivijoel” ist die Kolumne von Gründerszenes Chefredakteur Joel Kaczmarek. Durch seinen Beruf und die damit verbundenen Inhalte sieht Joel quasi täglich Unternehmen von innen, tauscht sich mit den relevanten Akteuren der deutschen Webwirtschaft aus und kennt viele Facetten des Unternehmertums aus der Praxis. In seiner Kolumne möchte er daher sein Wissen und seine Ansichten teilen sowie relevante Themen der Gründerszene thematisieren. Ihr könnt Joel Kaczmarek auch bei Facebook folgen!

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