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Nicht selten rufen Unternehmen bei uns in der Agentur an um ihren Presseverteiler um Blogs erweitern zu lassen. Diesem Wunsch liegt ein schwerwiegendes Missverständnis zugrunde: Aus purer Unwissenheit erfolgt bei vielen Marketing- und PR-Verantwortlichen eine Gleichsetzung von Blogs mit „echten“, ihnen bekannten Medien. Sie verwechseln Blogger mit Journalisten. Und Journalisten werden im Zweifelsfall sogar alle sieben Tage mit neuen Meldungen aus den Unternehmen beschickt – egal, ob die Informationen beim Empfänger erwünscht sind oder nicht.

Bekanntes Ergebnis ist der schlechte Ruf der PR – und das nicht ganz ohne Grund. Das jeweilige Unternehmen hat teilweise schwerwiegende Folgen zu tragen. Als Strafe dieser Unwissenheit erntet die Firma negative Postings, die auch eine etablierte Marke langfristig in der Blogosphäre und auch darüber hinaus Schaden zufügen und ein behutsam aufgebautes Image leicht zerstören können. Das Internet hat ein langes Gedächtnis und  immer öfter tauchen auch Blogbeiträge unter den ersten Treffern bei Suchergebnislisten auf.

Möchte man das Potenzial, das Blogs aufgrund ihrer Reichweite und Glaubwürdigkeit grundsätzlich bieten, dennoch erschließen, so sollte man einige unerlässliche Regeln der Online-PR beachten und sich unsere zwölf Tipps zu Herzen nehmen:

  1. In den seltensten Fällen sind Blogger wirklich Journalisten. Ihnen fehlt das berufliche Interesse daran, dass Unternehmen Kontakt zu ihnen aufnehmen. Meist besteht auch eine mehr oder weniger intensiv ausgeprägte Abneigung gegenüber PR. Denken Sie immer daran, wenn Sie aktiv werden.
  2. Private und kommerzielle Blogs sind zwei verschiedene Paar Schuhe: Was beispielsweise bei Corporate Blogs und den meisten Fachblogs in Ordnung ist, das sollten Sie bei privaten Blogs vermeiden.
  3. Recherchieren Sie bei der Blog-Suchmaschine Technorati oder bei Google eine Liste von Blogs, die sich mit Ihrem Themengebiet befassen. Beschäftigen Sie sich mit diesen Blogs, um die Meinung und Interessen der Blogger nachzuvollziehen. Stimmt Ihr Anliegen mit der Interessenslage des Bloggers überein, sollten weitere Schritte folgen – sonst verschenken Sie wertvolle Zeit. Wiederholen Sie diesen Schritt regelmäßig. Die Blogosphere wächst täglich um viele tausend Blogs. Sicher finden Sie ab und an auch einen neuen für Ihre Kontaktliste.
  4. Wertvollen ersten Kontakt können Sie durch Kommentare zu Blog-Beiträgen herstellen. Im Allgemeinen beobachten Blogger Kommentare auf Ihre Beiträge recht intensiv. So nehmen sie mit großer Wahrscheinlichkeit in einem positiven Zusammenhang schon einmal Ihren Namen wahr. Verfügen Sie über ein Corporate-Blog, dann setzen Sie in Ihren eigenen Beiträgen gezielt Trackbacks auf thematisch geeignete Beiträge der Blogger, zu denen Sie den Kontakt ausbauen wollen. Diese „Annäherungsphase“ darf ruhig einige Zeit – auch Wochen – in Anspruch nehmen.
  5. Für die erste persönliche Kontaktaufnahme nutzen Sie bitte nur bei kommerziellen Blogs das Telefon. Private Blogger sehen meist schon per E-Mail versendete Pressemeldungen als Spam. Ein Anruf Ihrerseits wird schnell als Belästigung wahrgenommen – das sollten Sie um jeden Preis vermeiden.
  6. Ihr E-Mail-Kontakt sollte persönlich und authentisch gehalten sein. Verzichten Sie auf Phrasen der PR und informieren Sie mit Fakten, kurz und sachlich. Haben Sie etwas Konkretes anzubieten, überzeugen Sie den Blogger mit dem Nutzwert für ihn und seine seine Leserschaft. Die Leser sind dem Blogger wichtig – doch sollten Sie diesen Punkt nicht überschätzen. Die meisten Blogger erstellen Beiträge hauptsächlich für sich selbst und verfolgen nicht den journalistischen Anspruch, für Ihre Leserschaft zu schreiben.
  7. Bedenken Sie, dass Blogger ihrem Medium entsprechende multimediale Inhalte benötigen und wünschen. Gutes Bildmaterial ist neben der reinen Textinformation unerlässlich. Bieten Sie, wen möglich, auch Audio und/oder Videodaten an. Fragen Sie aber bitte vorher nach, ob die Informationen gewünscht werden. Sobald etwas wie Massenversand erscheint, machen Sie sich eher keine Freunde.
  8. Verzichten Sie bitte auf Nachfassen. Sogar bei Journalisten ist dieses oft übliche Nachhaken verpönt und trägt nicht positiv zum Ruf Ihres Unternehmens bei. Haben Sie erst die Aufmerksamkeit und das Interesse eines Bloggers erworben, schreibt er mit ein bisschen Glück auch einen entsprechend positiven Beitrag. Aber Achtung: Erzwingen können Sie nichts!
  9. Exklusivität macht interessant: Redakteure der klassischen Medien sind an News und Stories interessiert, an die nicht jeder herankommt. Ebenso können Sie dem für Sie wichtigsten Blogger eine exklusive Geschichte anbieten. Gut eignen sich auch immer (Video-)Interviews mit wichtigen Persönlichkeiten aus dem Unternehmen, Designstudien oder Ähnliches.
  10. Das Einhalten von Sperrfristen oder die Autorisierung von Interviews und Zitaten, wie Sie es Kontakt mit Journalisten kennen, können Sie im Umgang mit Bloggern getrost vergessen. Wichtig für sie ist Authentizität; und dabei würde ein Verhaltenskodex mit Beschränkungen nur blockieren.
  11. Ihre „Blogger-VIPs“ sollten Sie ebenso wie Journalisten auch zu Pressekonferenzen, Messen und Events einladen. So signalisieren Sie Wertschätzung, die eventuell noch bestehendes Eis schmelzen lassen kann. Gleichzeitig werden positive Kontakte weiter ausgebaut.
  12. Sobald der Kontakt besteht und gefestigt ist, können Sie diesen möglicherweise wirtschaftlicher gestalten: Sprechen Sie „Ihre“ Blogger darauf an, ob sie in Ihren Presseverteiler aufgenommen werden möchten. Während ein Beschicken mit Presseinformationen ohne vorherige Einwilligung eher negative Auswirkungen haben kann, werden Sie mit dieser dem Medium angepassten Vorgehensweise die Früchte Ihrer Mühen ernten können.

Übrigens: Wir empfehlen unseren Kunden, diese Schritte unter dem Gesichtspunkt der Authentizität selbst zu unternehmen. Als kompetente PR-Agentur begleiten wir diese Schritte jedoch beratend und können vor allem in der Vorbereitung viel Arbeit abnehmen.

Über den Autor:

 

Ulf-Hendrik Schrader ist Geschäftsführer von prdienst.de, einer führenden PR-Agentur für Online-Themen. Mit seiner Agentur betreut er seit 10 Jahren erfolgreich bedeutende Startups und Online-Unternehmen wie Sedo (www.sedo.de), Trusted Shops (www.trustedshops.de), Yatego und deutsche internet versicherung ag. Er ist Autor zahlreicher Fachartikel und Studien sowie Herausgeber des Online-PR-Newsletters mit rund 5.000 Abonnenten. Darüber hinaus schreibt er im PR-Agentur-Blog und hält für verschiedene Bildungsträger regelmäßig Seminare zu den Themen Online-PR und PR im Web 2.0.