Geschäftsideen, Gründung, Existenzgründung, Business-Idee

Im ersten Teil zur Identifikation und Bewertung von Geschäftsideen ging es um die zufällige oder systematische Identifikation von Geschäftsideen. Hat man eine oder mehrere Geschäftsideen mit einem klaren Kundennutzen identifiziert, gilt es diese aus subjektiver Sicht zu bewerten. Ziel hierbei ist weniger die Ermittlung eines monetären Wertes der Geschäftsidee, sondern vielmehr die Auswahl derjenigen Geschäftsidee, die unter Berücksichtigung der eigenen Kompetenzen und Ressourcen den größten Erfolg verspricht. Erst in einem nächsten Schritt müsste man sich – sofern man Kapital aufnehmen möchte – auf eine monetäre Bewertung mit einem Investor einigen. Das ist letztlich Verhandlungssache und in der Seed-Phase außerdem stark vom Bauchgefühl des Investors abhängig, so dass ich hier die Bewertung aus Gründersicht zwecks Ideenauswahl in den Vordergrund stelle.

Entscheidend hierbei ist das Risiko/Return-Verhältnis der Geschäftsidee. Das Risiko steht hierbei, für die Wahrscheinlichkeit, dass die Geschäftsidee scheitert bzw. nicht den geplanten Erfolg bringt. Der Return ist hier nicht im engeren betriebswirtschaftlichen Sinn zu sehen, sondern als Sammelbegriff für alle erwarteten monetären und nicht monetären Rückflüsse aus der Geschäftsidee.

Sowohl das Risiko als auch der zu erwartende Return hängen von den speziellen Charakteristika der Geschäftsidee ab. Besonders relevant ist der (erwartete) Kundennutzen der Idee. Dieser sollte daher schon im Zuge der Ideenfindung ausreichend geprüft werden. Ideen die offensichtlich keinen klaren Kundennutzen aufweisen, verdienen keine weitere Bewertung mehr. Darüber hinaus ist die persönliche Eignung des Gründer(team)s für die spezifische Idee ein wesentlicher Einflussfaktor von Return und Risiko. Um einzelne Geschäftsideen in Bezug auf Risiko und Return zu bewerten, muss man daher zum einen die Charakteristika der Geschäftsidee analysieren und zum anderen den Fit zwischen Gründer und Geschäftsidee prüfen.

Return

Der zu erwartende Return einer Geschäftsidee ist maßgeblich abhängig von dem zu Grunde liegenden Marktvolumen. Erster Schritt bei der Bewertung einer (sinnvollen) Geschäftsidee sollte also die Abschätzung des (wertmäßigen) Marktvolumens sein. Sofern es sich nicht um ein Netzgut handelt, das zu natürlichen Monopolen neigt (zum Beispiel StudiVZ (www.studivz.net)), schätzt man dann ab, welchen Marktanteil man für realistisch hält. Wichtiger Einflussfaktor ist der zu erwartende Wettbewerb.

Da in letzter Konsequenz Gewinne und nicht Umsätze die Bewertung von Geschäftsideen beeinflussen, schätzt man dann die (Umsatz-)Renditen auf dem Markt. Besonders wichtig ist in dem Zusammenhang auch die Skalierbarkeit des Geschäftsmodells. Ein großer Vorteil vieler internetbasierter Geschäftsideen liegt in der Skalierbarkeit. Nachdem die Fixkosten für den Betrieb gedeckt, sind entstehen idealerweise nur noch wenige (variable) Kosten mit jedem weiteren Kunden oder Nutzer. Entscheidender Einfluss auf die Renditen kommt ebenfalls, vom Konkurrenzdruck auf dem Markt, der unter anderem von der Existenz von Markteintritts- und Austrittsbarrieren abhängt.

Neben dem monetären Return, den man aus Geschäftsideen ziehen kann, sollte man aber auch nicht-monetäre Aspekte in die Überlegungen einbeziehen. Dies können beispielsweise Kontakte, Spaß an der Umsetzung, Learnings, der Aufbau von Reputation oder neue strategische Optionen sein, die sich aus der Geschäftsidee ergeben.

Wichtig bei der Betrachtung ist auch der Faktor Zeit: Je mehr Zeitstabilität das Geschäftsmodell aufweist, desto langfristiger können die Returns abgeschöpft werden bzw. desto höher ist der Wert des Unternehmens bei einem Exit. Sofern man nicht plant, die entstehenden Gewinne dauerhaft selber abzuschöpfen, ist der Return einer Geschäftsidee darüber hinaus stark von den bestehenden Exit-Möglichkeiten abhängig. Es macht daher Sinn bereits im Vorfeld abzuklären, welche Exit-Möglichkeiten die Geschäftsidee aufweist.

Risiko

Während der Return von Geschäftsideen (bei gegebenen Szenarien) relativ leicht mit betriebswirtschaftlichem Handwerkszeug ausgerechnet werden kann, liegt die wahre Kunst bei der Bewertung der Attraktivität von Geschäftsideen in der Beurteilung des zu Grunde liegenden Risikos bzw. der Eintrittswahrscheinlichkeit der Szenarien.

Weil das Gesamtrisiko des Scheiterns einer Gründung sehr abstrakt ist, ist es hilfreich das Risiko auf die dahinter stehenden Grundursachen zurückzuführen:

  • Marktakzeptanz: (Fehlender) Kundennutzen
  • Markteintrittsbarrieren
  • Konkurrenz
  • Umfeld

Die konkreten Einzel-Risiken von Geschäftsideen lassen sich dann wesentlich leichter beurteilen.

Marktakzeptanz-Risiko

Eine der Hauptrisiken neuer Geschäftsideen besteht darin, dass diese evtl. doch nicht den erwarteten Kundennutzen stiften bzw. zu wenig Zahlungsbereitschaft auslösen. Bewegt man sich mit seinem Geschäft in einem erprobten Markt, lässt sich dies noch relativ leicht beurteilen.

Jede neuartige Geschäftsidee ist aber mit einer Innovation verbunden. Bezüglich des Kundennutzens der Innovation besteht Unsicherheit, da die Innovation noch keinem proof of concept Stand gehalten hat. Wichtig zur Beurteilung des Risikos einer Geschäftsidee ist es zu erkennen, dass verschiedene Innovationsarten auch verschiedene Unsicherheitsgrade auslösen. Besteht die Innovation nur darin, ein bereits erprobtes Produkt für einen anderen geographischen Markt zu adaptieren (nationales Copycat), so ist die Unsicherheit bezüglich der Nachfrage nach diesem Produkt wesentlich geringer, als beim Launch eines komplett neuartigen Produktes.

Um das Risiko fehlender Marktakzeptanz einer Innovation besser abschätzen zu können, kann man sich daher anschauen, welche Art von Innovation die eigene Geschäftsidee beinhaltet.

Fünf Arten von Innovationen bei Geschäftsmodellen

Aus Gründersicht würde ich zu diesem Zweck fünf Arten von Innovationen unterscheiden:

  1. Räumliche Innovation: Ein bereits erprobtes Produkt wird für einen anderen geographischen Markt adaptiert. (Beispiel.: StudiVZ)
  2. Zielgruppenbezogene Innovation: Ein bereits erprobtes Produkt wird für eine andere Zielgruppe adaptiert. (Beispiel: SchülerVZ (www.schülervz.net))
  3. Prozess-Innovation: Ein bereits erprobtes Produkt wird durch neue Prozesse günstiger, schneller, komfortabler, besser… an alte Kunden verkauft. (Beispiel: Amazon: erprobtes Produkt, neuer Vertriebsweg)
  4. Produkt-Innovation: Ein neues Produkt wird eingeführt, das bereits markterprobte Bedürfnisse befriedigt. (Beispiel: Facebook)
  5. Bedarf-Innovation: Die Geschäftsidee zielt darauf ab, völlig neue Kundenbedürfnisse zu befriedigen, für die es vorher noch keinen Markt gab. (Beispiel: Ein neues Bedürfnis könnte beispielsweise das Management der multiplen, digitalen Identität auf den verschiedenen Plattformen sein.) Die Grenzen zwischen den einzelnen Innovationsarten sind fließend, so dass auch die Einteilung nicht immer leicht sein wird. Trotzdem lassen sich einige Erkenntnisse ableiten.

Mit ansteigendem Grad der Innovation, steigt tendenziell auch die Unsicherheit bezüglich der Marktakzeptanz. Im Falle einer räumlichen Innovation haben beispielsweise fast alle Faktoren der Geschäftsidee bereits einen proof of concept überstanden. Zielt die Geschäftsidee hingegen darauf ab völlig neuartige Bedürfnisse zu befriedigen, ist das Risiko deutlich höher, da sich die die Faktoren weder in einem anderen Raum, noch bei einer anderen Zielgruppe bewiese haben. Je höher der Innovationsgrad einer Idee, desto größer ist damit tendenziell das Risiko fehlender Marktakzeptanz.

Bei alleiniger Betrachtung des Marktakzeptanz-Risikos, wären also wenig innovative Produkte (klassische Copycats) besonders vorteilhaft.

Markteintrittsbarrieren-Risiko

Viele eigentlich Nutzen stiftende Ideen scheitern, weil die Gründer es nicht schaffen die Markteintrittsbarrieren zu überwinden. Bei vielen Geschäftsmodellen im Internet sind hier insbesondere Netzeffekte von Bedeutung. Der Hauptgrund für das Scheitern vieler Communities liegt beispielsweise darin, dass sie es nicht schaffen eine kritische Benutzermasse aufzubauen.

Andere Markteintrittsbarrieren können zum Beispiel Größenvorteile und Kundenstamm etablierter Anbieter, oder fehlender Zugang zu Beschaffungs- und Vertriebsmärkten sein. Das Risiko an Markteintrittsbarrieren zu scheitern, steht in engem Zusammenhang zum Wettbewerbsrisiko.

Wettbewerbs-Risiko

Das Wettbewerbsrisiko besteht darin, zwar ein Nutzen stiftendes Produkt anzubieten, hier drin jedoch den Konkurrenten unterlegen zu sein. Ein gutes Beispiel hierfür ist Unister.de die letztlich trotz gleichem Geschäftsmodell und damit gleichem Marktakzeptanz-Risiko an der Überlegenheit des StudiVZ gescheitert sind.

Die Wettbewerbsintensität hängt davon ab, wie groß der zu erwartende Return ist und wie hoch die Markt-Eintritts- (und Austritts)barrieren sind.

Darüber hinaus hat auch der Grad der Innovation der Geschäftsidee einen wesentlichen Einfluss. Je weniger Innovation eine (lukrative) Geschäftsidee beinhaltet, desto mehr potenzielle Konkurrenten haben die Idee ebenfalls und desto größer ist der resultierende Wettbewerb. Der Konkurrenzdruck bei den gedanklich Nahe liegenden Copycats wie Twitter-Klonen, Schülernetzwerken, Mütternetzwerken etc. ist daher kein unvorhersehbarer Zufall, sondern nur eine logische Marktfolge, die es bei der Auswahl eigener Geschäftsideen zu antizipieren gilt.

Der Wettbewerb ist daher tendenziell dort besonders gering, wo die Geschäftsidee einen besonders hohen Innovationsgrad aufweist, also kein klassisches Copycat ist. Genau dort wo der Innovationsgrad besonders hoch ist, ist aber das Marktakzeptanz-Risiko besonders hoch. Es besteht daher ein Trade-Off zwischen dem Bestreben eine Geschäftsidee mit geringem Marktakzeptanz-Risiko und geringem Wettbewerbs-Risiko auszuwählen. Welches Risiko von beiden geringer einzuschätzen ist, hängt stark von der subjektiven Eignung der Gründer im Kontext der Geschäftsidee ab.

Gründer die hervorragende Kompetenzen und Ressourcen im Hinblick auf eine Geschäftsidee mitbringen, müssen sich weniger Gedanken um Wettbewerbsrisiko und Markteintrittsrisiko machen. Für sie kann sich der harte Wettbewerb im Bereich der Copycats daher lohnen, weil durch das erprobte Geschäftsmodell das Risiko fehlender Marktakzeptanz gesenkt wird.

Andersherum gilt: Finger weg von den “einfachen” Copycats, wenn man dort als Gründer weder im Hinblick auf die nötigen Kompetenzen noch Ressourcen einen klaren Wettbewerbsvorteil gegenüber den Konkurrenten aufweist! Enttäuschung ist vorprogrammiert.

Umfeld-Risiko

Neben den genannten 3 Faktoren, kann auch das weitere Umfeld der Geschäftsidee das Risiko beeinflussen. Zu denken ist beispielsweise an rechtliche Risiken, oder die allgemeine Marktdynamik: Geschäftsideen die heute noch attraktiv sind können morgen uninteressant sein, wenn sich das Umfeld ändert.

Nach der Beurteilung der Einzel-Risiken einer Geschäftsidee, führt man diese zusammen und bildet sich ein Urteil über das (objektive) Gesamtrisiko.

Subjektive Einflussfaktoren auf Return und Risiko

Return und Risiko sind die beiden entscheidenden Kriterien um Geschäftsideen zu bewerten. Aus Gründersicht sollte diese Bewertung jedoch nicht objektiv, sondern subjektiv erfolgen. Der Fit zwischen Gründer und Geschäftsidee ist entscheidend.

Sowohl der zu erwartende Return als auch das Risiko von Geschäftsideen sind untrennbar mit dem Gründer(team) und seinem Profil verbunden. Daher sollte die persönlichen Kompetenzen und Ressourcen des Gründer(teams) die Basis der subjektiven Bewertung von Geschäftsideen sein.

Je nach Geschäftsidee ist eine andere Kombination von Kompetenzen und Ressourcen gefragt. Ich zähle hier deshalb nur ein paar Beispiele möglicher Kompetenzen und Ressourcen auf:

  • Kompetenzen
    • Produkt-Knowhow
    • Marktkenntnis
    • Technische Kompetenz
    • BWL-Kenntnisse
    • Sozialkompetenz
    • usw.
  • Ressourcen
    • Kapital
    • Kontakte
    • Kundenstamm
    • Reputation
    • Standort
    • Medienreichweite
    • usw.

Um die subjektive Attraktivität von Geschäftsideen beurteilen zu können, gleicht man die benötigten Kompetenzen und Ressourcen des Geschäftsfelds mit den vorhandenen bzw. beschaffbaren Inputs ab. Weist man überdurchschnittliche Fits auf, besitzt man Wettbewerbsvorteile bei der Umsetzung der Idee. Verfügt man dagegen über weniger ideenspezifische Kompetenzen und Ressourcen, startet man mit einem Nachteil gegenüber der Konkurrenz.

Wettbewerbsvorteile durch den Fit zwischen Gründer und Geschäftsidee erhöhen gleichzeitig den zu erwartenden Return und senken das Risiko. Eine hohe persönliche Eignung der Gründer steigert beispielsweise Marktanteile und Renditen. Gleichzeitig sinkt das Risiko, indem die Konkurrenz relativ schwächer wird, Markteintrittsbarrieren leichter überwunden werden können, und die Marktakzeptanz mit steigendem Know-how besser abgeschätzt werden kann.

Fazit: Verhältnis von Risiko zu Return entscheidend

Bei der Bewertung von Geschäftsideen ist das Verhältnis von Risiko zu Return entscheidend. Neben den Charakteristika des Marktes und der Geschäftsidee wird dies vor allem von dem Fit zwischen Geschäftsidee und den Kompetenzen und Ressourcen der Gründer beeinflusst. Bei der Bewertung von Geschäftsideen sind daher sowohl objektive als auch subjektive Einflussfaktoren wichtig. Die systematische Bewertung von Geschäftsideen kann helfen, sämtliche möglichen Faktoren zu beachten. Letztlich bleiben das Bauchgefühl und der unternehmerische Instinkt für gute Opportunities aber unersetzlich um die richtige Entscheidung bei der Auswahl von Geschäftsideen zu treffen.

Bildmaterial: Penywise
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