Online Reputation, Online Reputation Management, Employer Branding

Erstes Ziel der PR für Unternehmensgründer ist natürlich die Verbreitung ihrer Idee bzw. ihres Produktes. Wer dabei von Anfang an konsequent auf den guten Ruf seiner Firma achtet, gewinnt auch langfristig ein hohes Vertrauen beim Kunden. StartUps stehen dabei vor der Herausforderung, dass sowohl die Firma als auch die Gründer-Persönlichkeiten im Rampenlicht stehen. Entrepreneure müssen also die Online Reputation von Marke und Gründer(n) gleichzeitig managen.

Durch die Entwicklung zum Mitmachnetz, dem Web 2.0, haben sich viele Vorgänge klassischer PR geändert. Die herkömmlichen Medien haben nicht mehr die absolute Deutungshoheit, stattdessen kann jeder im Netz schreiben, Fotos veröffentlichen und seine Meinung kundtun. Journalisten in den wichtigen Medien – so genannte Key-Journalists – sind für Unternehmer nach wie vor als Multiplikatoren nötig, aber auch Blogs und Social Media produzieren jeden Tag einen nicht unerheblichen Anteil an der öffentlichen Diskussion.

Während einem der Artikel im passenden Printmedium vielleicht kurzfristig den größten Kundenzuwachs beschert, bestimmen die ersten Suchergebnisse bei Google das dauerhafte Image von Firma und Gründern. Handelt es sich dabei beispielsweise um einen negativen Eintrag in einem gut gerankten Forum, kann sich das langfristig schlecht auswirken. Grund genug, hier entsprechenden Aufwand zu investieren und ein effektives Online Reputation Management aufzusetzen.

Die ersten 30 Suchergebnisse…

Zuletzt fiel das Unternehmen Deutsche Bahn eher negativ auf. Es wurde nicht nur bekannt, dass Mitarbeiter ausspioniert wurden, was in letzter Konsequenz zum Rücktritt des Bahnchefs Hartmut Mehdorn führte. Obendrein mahnte die Bahn auch noch den bekannten Blogger Markus Beckedahl ab, weil er ein internes Dokument veröffentlicht hatte. Markus Beckedahl machte auch diese Abmahnung der Öffentlichkeit zugänglich und erntete damit ein immenses Medienecho, das sich sogar bis in die klassischen Printmedien erstreckte. Der Vorgang, den man mit einem persönlichen Telefonanruf sicherlich aus der Welt hätte schaffen können, wurde so zum PR-Gau.

Von diesem und anderen Beispielen berichtet der bekannte PR-Berater Klaus Eck regelmäßig in seinem Blog. In seinem Buch „Karrierefalle Internet” gibt er zahlreiche Tipps, wie man genau solche Fälle verhindert. Da sich negative Artikel Dritter nicht verhindern lassen, gilt es vor allem selbst aktiv zu werden, um mit positivem Inhalt möglichst die ersten 30 Suchergebnisse bei Google zu belegen. „Niemand sollte dem Irrglauben unterliegen, dass keine negativen Informationen im Web zu finden sind, wenn man selber nichts falsch macht.”, so Klaus Eck im Interview.

Ein einfaches Online Reputation Management ist schnell aufgesetzt, allerdings in seiner (täglichen) Überwachung durchaus zeitaufwändig. Die Früchte sind dabei – wie bei aller PR-Arbeit – meist nur mittel- bis langfristig zu ernten.

Schritt 1 des Online-Reputation-Managements: Beobachten

  1. Die Namen der Gründer und des Unternehmens Googeln (auch Ego-Googeln genannt) und Google Alerts dazu einrichten. Auch die Namen derjenigen, die neben den Gründern das Unternehmen vertreten, sollten abonniert werden.
  2. In regelmäßigen Abständen sollte auch bei Google-News nach den Namen gesucht werden, ebenfalls empfiehlt sich die erweiterte Suche bei Google mit einer zeitlichen Einschränkung. So findet man auch alle neuen Einträge, die die Google Alerts nicht zustellen.
  3. Per RSS-Feed können beispielsweise die Google Blog-Suche oder Technorati Suchergebnisse zu Unternehmensnamen, Gründern und wichtigen Keywords überwacht werden.
  4. Spezielle Personensuchdienste wie beispielsweise MyON-ID (www.myonid.de) vereinfachen die Überwachung. Noch besser sind Monitoringdienste wie ReputationDefender, die regelmäßige Auswertungen schicken und durch die Kombination von Technik und Human Intelligence mitlernen, welche Suchergebnisse zutreffen (etwa durch passenden Kontext).

Schritt 2 des Online-Reputation-Managements: Profilieren

  1. Die Gründer – wenn nicht sogar alle Mitarbeiter – sollten gepflegte Business oder Social-Media-Profile haben. Dies lässt sich zum Beispiel bei Xing oder LinkedIn gut umsetzen. Schon die einheitliche Bezeichnung der Firma, verbunden mit einem markigen Slogan schafft ein geschlossenes Bild nach außen. Bei Facebook kann auch direkt ein Firmenprofil angelegt werden. (Wem das zu viel Arbeit ist, der lässt sich die Erstellung seiner Profile und virtuellen Abbilder durch kostenpflichtige Dienste wie ReputationDefender abnehmen.)
  2. Gegenseitige Verlinkung: In E-Mails, auf Webseiten etc. immer auf die eigenen Profile und Beiträge verweisen. So kommen Suchende an den gezielt gestreuten Informationen kaum vorbei.

Schritt 3 des Online-Reputation-Managements: Agieren

  1. Wichtige Blogs und Medien identifizieren und direkt per RSS-Feed abonnieren. Übersichtlich lassen sie sich mit dem Google Reader oder Netvibes lesen. So entgehen keine wichtigen Branchen-News und Entwicklungen mehr. Negativen Kommentaren kann durch frühe Reaktion vorgebeugt werden.
  2. Einzelpersonen oder Mitarbeiter sollten unter ihrem echten Namen Bloggen, Twittern, bei Xing (www.xing.com) diskutieren etc. Dabei sollte jedoch auf alle Aussagen geachtet werden, denn Prävention ist ein zentraler Punkt. So erscheint beispielsweise Twitter durch seinen sehr hohen Page Rank weit oben in den Suchergebnissen, die hier hinterlassenen 140 Zeichen sollten also gut bedacht werden. Auch Xing Gruppendiskussionen werden oft vom Administrator für Suchmaschinen freigeschaltet. Wer hier qualifizierte Aussagen macht, stellt sich selbst als Experte dar. Dieses Image färbt natürlich positiv auf die Firma ab.

Schritt 4 des Online-Reputation-Managements: Interagieren

Der Aufbau guter Kontakte bzw. eine stabile Vernetzung ermöglichen einen Schutzschild etwa von wohlgesonnenen Bloggern. Deren Beiträge können einer möglichen Diskreditierung durch Dritte die Glaubwürdigkeit nehmen, da die Blogger im Internet gemeinhin als „neutral” gelten. Generell gilt: Je mehr positiver Inhalt von anderen Quellen stammt, desto mehr wird man (anscheinend) empfohlen und desto glaubwürdiger wird die eigene Online-Reputation.

Ein letzter Grund für die sorgsame Pflege der eigenen Marke und Gründerpersönlichkeiten: Gerade StartUps haben es oft schwer, qualifiziertes Personal zu bekommen, da sie noch niemand kennt. Wer seine Online-Reputation gut managt, überzeugt nicht nur Finanziers, sondern betreibt auch ein gezieltes Employer-Branding.

Bildmaterial: Altankoman
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