Employer-Branding, Personalmarketing, Recruiting, Arbeitgebermarke

Als Einstieg in unsere neue Serie Personalmarketing X.0 hier bei Gründerszene möchten wir heute ein wenig in die Grundlagen des effizienten Recruitments einführen. Das Stichwort lautet „Employer-Branding“: Oft erwähnt, viel zitiert, aber was steckt wirklich dahinter?

Das Image als Arbeitgeber

Das Image einiger Internet-Unternehmen, ob internationale Player oder kleine nationale StartUps, ist derzeit angeschlagen. Besonders in der derzeitigen wirtschaftlichen Situation machen viele Firmen negative Schlagzeilen. Nicht nur schlechte wirtschaftliche Kennzahlen machen den Unternehmen zu schaffen, auch das Arbeitgeberimage leidet erheblich unter negativer Presse. Aber gerade die Mitarbeiter und deren Knowhow bilden die wichtigste Grundlage für den weiteren Unternehmenserfolg.

Viele Unternehmen haben dies bereits erkannt, einige allerdings noch nicht in ausreichendem Maße. Eines aber steht in der derzeitigen Lage mehr denn je fest: Im Kampf um die besten Kandidaten ist ein gutes Arbeitgeberimage entscheidend. Gute Mitarbeiter möchten auch bei angesehenen StartUps arbeiten. Für Arbeitgeber mit schlechterem Ruf ist es daher deutlich schwieriger die besten Talente zu gewinnen und weiterhin im Unternehmen zu halten.

Nicht nur Produkte und Markennamen müssen gut vermarktet werden, ebenso wichtig ist es, als Arbeitgeber bei Wunsch-Kandidaten präsent zu sein. Dabei ist es nicht allein entscheidend über die Bekanntheit der Unternehmensmarke oder die Größe zu punkten. Wichtig ist es, proaktiv, offen und authentisch, zu kommunizieren. Denn jedes noch so kleine und junge Unternehmen kann ein äußerst attraktiver Arbeitgeber sein. Und genau dies gilt es nach Außen zu tragen.

Trendwende gen Employer-Branding schon in Zeiten der New-Economy

Zur allgemein kritischen Lage kommen gestiegene Ansprüche an den Arbeitsplatz hinzu. Dieser Trend wurde schon in der Zeit der New Economy eingeleitet und zeigt sich heute, knapp zehn Jahre später, sehr deutlich auf dem Arbeitsmarkt. Statt Sicherheit und großzügiger Vergütung, zählen bei der Jobauswahl für viele Top-Talente zunehmend auch Individualität und die Möglichkeit zu persönlicher Selbstverwirklichung sowie Flexibilität und Innovationskraft eines Unternehmens. Immer wichtiger wird qualifizierten Mitarbeitern auch beim Einstieg in ein junges, aufstrebendes Unternehmen eine gewisse Vereinbarkeit von Berufs- und Privat-/Familienleben – eben eine optimale „Work-Life-Balance“. Auch für StartUps gilt dies schonm, wenn auch (noch) mit anderem Verteilungsschlüssel.

Die Arbeit läuft dir nicht davon, wenn du deinem Kind den Regenbogen zeigst. Aber der Regenbogen wartet nicht, bis du mit der Arbeit fertig bist.“ Zitat aus China

Insbesondere viele große Unternehmen der „Old-Economy“ wurden als Dinosaurier gebrandmarkt. Sie galten als unflexibel und wenig innovativ im Vergleich zu vielen StartUps. Die jungen, innovativen Unternehmen (wie zum etwa Web.de oder eBay in den Anfängen) hingegen lockten nicht nur mit interessanten Inhalten, sondern auch mit einer ganz eigenen, innovativen Mitarbeiterkultur. Kicker und Couch wurden bürofähig, und im Gegenzug für diese hinzugewonnene Freiheit wurden Gehalt und Anzahl der Arbeitsstunden für manch einen komplett zur Nebensache.

Gerade die „Dinosaurier“ unter den Unternehmen mussten sich etwas einfallen lassen, um ihr Image als Arbeitgeber aufzupolieren. Doch inzwischen betrifft diese Krise nicht nur Konzerne und Traditions-unternehmen, sondern Companies jeglicher Größe und Branche. Selbst, die einst als „hip“ geltenden Internetunternehmen, wie zum Beispiel Yahoo! und eBay, zählen in der heutigen schnelllebigen Unternehmenswelt nicht mehr automatisch zu den Wunscharbeitgebern. Diese negativen Auswirkungen erkennt man beispielsweise an der Website Yahoorezinr.com, auf der „frustierte“ Yahoo!-Mitarbeiter vorgefertigte Kündigungsschreiben ausfüllen können. Schuld daran sind auch bei diesen ehemals so flexiblen Unter-nehmen Übernahmeschlachten und Managementfehler oder zunehmende Bürokratie.

Employer-Branding in Zeiten der Krise

Auch in wirtschaftlich kritischen Zeiten wie heute steigt der Wettbewerb um die wenigen passenden Mitarbeiter in einem schnelllebigen Arbeitsmarkt. Und damit wachsen auch die Anforderungen der Bewerber an die Unternehmen. Denn auch junge, neu gegründete Unternehmen müssen sich bei Kandidaten besonders intensiv bewerben. Ein Imageschaden kann umso schneller zum Stolperstein werden. Gerade jetzt heißt das Ziel, sich als junger Arbeitgeber im Markt positiv abzuheben und sich einen Wettbewerbsvorteil durch hochqualifizierte Mitarbeiter zu verschaffen.

Imageaufbau durch crossmediale Kommunikation

Es geht darum, schon als StartUp eine attraktive Arbeitgebermarke aufzubauen, das Image und die tatsächliche Arbeitgeberqualität entsprechend den gewünschten Werten der Führungskräfte zu formen. Die in der Stellenbeschreibung dargestellten Jobinhalte reichen schon lange nicht mehr aus, wichtig sind den Kandidaten Informationen über realistische Entwicklungsmöglichkeiten, die weitere Entwicklung des Unternehmens und das Arbeitsklima im Team.

Das Schlagwort lautet also auch für Gründer „Employer-Branding“. Dazu gehört die Entwicklung entsprechender Employer-Branding-Strategien, die sowohl Unternehmensstrategie als auch Unter-nehmensmarke einbeziehen. Die Gewinnung von passenden Mitarbeitern wird somit gerade in einem StartUp zu einem unternehmensübergreifenden Thema. Geschäftsführung, HR (sofern bereits vorhanden) sowie IT-, Marketing- und Vertriebsleitung müssen Hand in Hand arbeiten.

Dabei sollte vor allen Dingen die Geschäftsführung ihr Aufgabenfeld immer stärker um den Personalmarketing-Aspekt erweitern. Es geht mehr und mehr darum, offene Stellen „zu verkaufen“ und sich als Arbeitgeber bei den Kandidaten zu bewerben und ja auch zu bemühen. Die klassische Stellenanzeige bei StartUps hat heute schon crossmedialen Recruitment-Strategien Platz gemacht. Bei einer crossmedialen Kommunikation mit potenziellen Mitarbeitern werden Botschaften nicht nur über einen Kanal transportiert, sondern vernetzt über verschiedene aufeinander abgestimmte Kanäle. Dies schließt sowohl On- als auch Offline-Kommunikation ein.

Durch eine offene, transparente und authentische Kommunikation mit potentiellen Kandidaten sowie unterschiedlichen Medien, erreicht man eine gewisse Präsenz. Der Aufbau einer attraktiven Arbeitgebermarke ist das Ziel. Dieses kann allerdings oft erst mittelfristig erreicht werden. Dennoch sollten gerade kleine, junge Unternehmen ihre speziellen und individuellen Vorzüge und Vorteile gegenüber größeren, etablierten Unternehmen schneller und intensiver nach Außen transportieren. Nur so werden sie als attraktive Arbeitgeber wahrgenommen. Die Möglichkeiten und Instrumente sind vielfältig: Von der Selbstdarstellung des Unternehmens und seiner Mitarbeiter via Pod- oder Videocast, über Blogs oder Social Media-Plattformen wie Twitter, Xing, Facebook, oder Flickr bis hin zur Karrierewebsite.

Die fünf wichtigsten Aussagen zu Employer-Branding:

  1. Im „War for Talents“ ist ein gutes Arbeitgeberimage entscheidend!
  2. Machen Sie als Arbeitgeber von sich reden – Kommunizieren Sie proaktiv, offen und authentisch!
  3. Informieren Sie Kandidaten über die Entwicklungschancen des Unternehmens!
  4. Geschäftsführung, HR und Fachabteilungen müssen Hand in Hand Personalmarketing-Strategien entwickeln!
  5. Setzen Sie auf crossmediale Kommunikation!
Bildmaterial: Cohdra
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