Als Advertiser oder auch Merchant wird eine Partei des Affiliate-Marketings bezeichnet. Der Advertiser nutzt eine von einem anderen Nutzer (""Publisher"" oder "Affiliate") zur Verfügung gestellte Seite, um dort  Affiliate-Links auf sein eigenes Angebot setzen zu lassen.

Erzielt der Advertiser Erfolge wie den Klick auf das Werbemittel (Cost-per-Click (CPC)), die Kontaktaufnahme mit dem Kunden (Cost-per-Lead (CPL)) oder einen Verkauf (Cost-per-Order (CPO), Cost-per-Sale (CPS)), zahlt der Advertiser eine vorher für die jeweilige Vertriebsart festgelegte Provision.

Im Rahmen des Affiliate-Marketings gibt es mit dem Advertiser und dem Publisher also zwei Akteure, wobei zweiterer seine Internetreichweite ersterem zur Verfügung stellt, der für jeden daraus gewonnen Nutzen bezahlt.

Beispiel Schicke-Klamotten.de kooperiert über ein Affiliate-Programm mit verschiedenen Modeblogs. Die Links dieser Blogs führen regelmäßig zu Verkäufen bei Schicke-Klamotten.de, wofür dieses eine kleine Provision an den jeweiligen Blog zahlt.