Brand-Bidding ist das Bieten auf einen Markennamen als Keyword im Rahmen des Suchmaschinen-Marketings.
Der Begriff „Brand-Bidding“ kommt aus dem englischen Wortschatz und kann mit „Markengebot“ frei ins Deutsche übersetzt werden. Die Übersetzung lässt auch schon in Ansätzen erkennen, um was es sich bei Brand-Bidding handelt: Diese Bezeichnung beschreibt das Bieten auf einen eingetragenen Markennamen im Rahmen des Suchmaschinenmarketings. Um das Prinzip hinter Brand-Bidding zu verstehen, sollte man einen kurzen Blick auf das Thema Suchmaschinenmarketing werfen.
Beim Schalten einer entsprechenden Kampagne über die Suchmaschine Google beispielsweise, werden von dem werbenden Unternehmen bestimmte Begriffe gebucht, welche als Keywords bezeichnet werden. Die Keywords sollten von dem Unternehmen nach Relevanz in Bezug auf ihr Produkt oder ihre Dienstleistung ausgesucht werden. Gibt ein User dieses Keyword oder eine Keyword-Kombination dann bei seiner Anfrage in die Suchmaschinen ein, werden ihm die entsprechend relevanten Anzeigen in einem hervorgehobenen Bereich der Ergebnisliste angezeigt. So kann die eigene Anzeige gezielter positionieren werden.
Brand-Bidding in der rechtlichen Grauzone
Das Buchen eines Markennamens als Keyword wird hierbei als Brand-Bidding bezeichnet. Es kann sich hierbei um den eigenen Markennamen, aber eben auch um einen fremden, sehr populären Markennamen handeln, welcher in einem thematischen Zusammenhang mit dem eigenen Unternehmen steht. Oft wird auf bekannte Markennamen geboten, die häufig gesucht werden – mit dem Ziel die eigene Werbepositionierung effizienter zu gestalten. Brand-Bidding steht deshalb oft in einem negativen Licht und befand sich bisher in einer rechtlichen Grauzone. Große Firmen, die ihre Markenrechte als verletzt erachten, suchen so gezielt nach Keywords, in denen ihre Markenname verwendet wird und versuchen, gerichtlich dagegen anzugehen.
Nach Klagen über mehrere Instanzen von Seiten großer Unternehmen gegen die Google Marken-Policy, hat der Europäische Gerichtshof das Verwenden von fremden Markennamen als Keyword innerhalb einer Adword-Kampagne als legitim erachtet. Jedoch muss aus der Anzeige hervorgehen, dass es sich nicht um das eigentliche Unternehmen handelt. Ferner dürfen die Markennamen auch nicht in den Anzeigetexten vorkommen. Diese Richtlinie gilt in Deutschland seit dem 14. September 2010, zu den Details dieser Bestimmungen sollte jedoch in jedem Fall auch fachkundiger Rat eingezogen werden. Als Unternehmen könnte es auf der anderen Seite strategisch sinnvoll sein, die eigenen Affiliates damit zu beauftragen, auf den eigenen Markennamen zu buchen.
Beispiel
Ein neu gegründeter Onlineversand für T-Shirts möchte sich möglichst günstig, aber erfolgreich bewerben und schaltet bei Google eine Adword-Kampagne. Als Keywords bucht es: T-Shirt, Shirtdesign und Spreadshirt. Das erfolgreiche Unternehmen Spreadshirt wird oft bei Google gesucht. Durch die Buchung auf den bekannten Markennamen kann der junge Versand seine Werbepräsenz steigern, da nun bei der Suche nach Spreadshirt auch seine Anzeige im Werbefenster erscheint.
Alternative Schreibweisen
Brand-Biding, Brandbidding