Beim Schalten einer Adword-Kampagne (zum Beispiel über Google), werden bestimmte Begriffe (Keywords) gebucht, um die eigene Anzeige für eine Webseite gezielter positionieren zu können. Das Buchen eines fremden Markennamens als Keyword wird als Brand-Bidding bezeichnet.

Oft wird auf bekannte Markennamen geboten, die häufig gesucht werden – mit dem Ziel die eigene Werbepositionierung effizienter zu gestalten. Brand-Bidding steht in einem negativen Licht und befand sich bisher in einer rechtlichen Grauzone. Große Firmen, die ihre Markenrechte als verletzt erachten, suchen gezielt nach Adwords in denen ihre Namen verwendet werden und versuchen gerichtlich dagegen anzugehen.

Als Unternehmen könnte es jedoch strategisch sinnvoll sein, Affiliates damit zu beauftragen, auf den eigenen Namen zu buchen. Nach Klagen über mehrere Instanzen von Seiten großer Unternehmen gegen Googles Marken-Policy, hat der Europäische Gerichtshof das Verwenden von fremden Markennamen als Keyword innerhalb einer Adword-Kampagne als legitim erachtet. Jedoch muss aus der Anzeige hervorgehen, dass es sich nicht um das eigentliche Unternehmen handelt. Ferner dürfen die Markennamen auch nicht in den Anzeigetexten vorkommen. Diese Richtlinie gilt in Deutschland ab dem 14. September 2010, zu den Details dieser Bestimmungen sollte jedoch in jedem Fall auch fachkundiger Rat eingezogen werden.

Beispiel Ein neu gegründeter Onlineversand für T-Shirts möchte sich möglichst günstig, aber erfolgreich bewerben und schaltet bei Google eine Adword-Kampagne. Als Keywords bucht es: T-Shirt, Shirtdesign und Spreadshirt. Das erfolgreiche Unternehmen Spreadshirt wird oft bei Google gesucht. Durch die Buchung auf den bekannten Markennamen kann der junge Versand seine Werbepräsenz steigern da nun bei der Suche nach Spreadshirt, auch seine Anzeige im Werbefenster erscheint.