Um eine Marktsegmentierung handelt es sich, wenn der Gesamtmarkt nach bestimmten Kriterien in Käufergruppen bzw. –segmente aufgeteilt wird. Die Käufersegmente sollten dann aufgrund ihres Kaufverhaltens oder kaufverhaltensrelevanter Merkmale in sich möglichst ähnlich (homogen) und untereinander möglichst unähnlich (heterogen) entsprechen.
Eine Marktsegmentierung ist eine Aufteilung des Marktes nach den Kundenbedürfnissen und dem Markt. Durch entsprechende Profile, findet eine Entwicklung resultierender Segmente statt.
Zweck und Vorteile der Marktsegmentierung
Der Hauptzweck der Marktsegmentierung ist es, dass die Unterschiede zwischen den Käufern aufgedeckt werden sollen, sodass daraus Schlussfolgerungen für segmentspezifische Marketingprogramme für eine Kundenstrukturanalyse gezogen werden.
Der Vorteil der Segmentierung liegt bei der allgemeinen leichten Messbarkeit der Kriterien. Der Nachteil ist, dass eine eingeschränkte prognostische Relevanz auf das tatsächliche Kaufverhalten entsteht. Bei einer Segmentierung nach Kaufverhaltens- und Responsemerkmalen, welche unmittelbar nach wesentlichen Kriterien für eine Marktsegmentierung unvermittelt erfasst werden, sind diese dafür aber relativ schwer zu beobachten und deshalb auf dieser Grundlage der Segmentsbildung gezielt ansprechbar. Deshalb versucht man von den nach Kaufverhaltensmerkmalen darlegten Segmenten einen Bezug zu den Merkmalen der Käufer herzustellen, um die Segmente sodann neu zu erklären. Die neue Erklärung erfolgt dann durch die Heranziehung von statistischen Methoden, worunter vor allem die Regressionsanalyse, die Clusteranalyse, die Diskriminanzanalyse, AID-Analyse und die multidimensionale Skalierung (MDS) zählen.
Markterfassungsstrategien für die Marktsegmentierung
Markterfassungsstrategien werden anhand von kaufverhaltensrelevanten Segmentierungskriterien entwickelt, wie die Segmentierung nach demografischer Religion, Geschlecht, Alter und Haushaltsgröße, sowie nach sozio-ökonomischen Einkommen, Schulbildung und Beruf und nach psychographischen Kriterien, worunter Lebensstil und Persönlichkeitsmerkmale zählen.
Außerdem gibt es eine Segmentierung nach dem Kaufverhaltensmerkmalen und Responsemerkmalen, wie das Käuferverhalten, die Nichtkäufer, das Verhalten nicht preislich bestimmter Marketinginstrumente, Preisresponse, Preisbereitschaft, Preissensitivität, Preiseinstellung und Sonderangebotsresponse.
Beispiel
Bei einer sozio-ökonomischen Marksegmentierung findet beispielsweise eine Segmentierung in Beruf, Einkommen, Haushaltsgröße und Ausbildung statt.