Lexikon

Pressemitteilung

Was ist eine Pressemitteilung?

Eine Pressemitteilung ist ein kurzer informativer Text, der relevante Informationen, Ereignisse oder Neuigkeiten zusammenfasst und in erster Linie dem Zweck dient, Aufmerksamkeit zu erregen.

Sie ist fester Bestandteil der Öffentlichkeitsarbeit und unabdingbar für ein erfolgreiches Marketing – die Pressemitteilung. Als Mitteilung oder Nachricht wird sie in meist knapper Form einem Journalisten vorgelegt, der entscheidet, ob sie dem Endleser tatsächlich einen Nachrichten-Mehrwert bietet. 

Die Pressemitteilung als Dienstleister für Journalisten

Damit stellt die Pressemitteilung – oftmals auch als Pressetext, Presseerklärung oder Pressemeldung bezeichnet – die direkte Verbindung zwischen einem Informationsanbieter und dem Verwerter von Informationen, also dem Journalisten, dar. Letzteren gilt es sowohl inhaltlich als auch sprachlich mithilfe einer sicheren und seriösen Ausdrucksweise davon zu überzeugen, dass sich aus der Pressemitteilung ein gelungener redaktioneller Beitrag machen lässt. Besagter Beitrag kann sowohl in einem Print- und Online-Medium erscheinen, als auch im Fernsehen ausgestrahlt oder vom Hörfunk übertragen werden. 

Die Pressemitteilung dient vielen Zwecken

Neben jungen Unternehmen bedienen sich auch etablierte Konzerne, Institutionen, Organisationen und Personen des öffentlichen Lebens dem Instrument Pressemeldung. Ob sich selbst einen Namen zu machen und das Firmen-Image zu stärken, mehr Reichweite zu generieren oder neue Zielgruppen anzusprechen – sich an eine Pressemitteilung zu wagen, lohnt sich in jedem Fall. 

Oft unterschätzt: Die Wirkung einer Pressemitteilung

Insbesondere junge Startups unterschätzen meist die weitreichende Wirkung einer Pressemitteilung. Tatsächlich gibt es beinahe nichts Wertvolleres als einen gelungenen redaktionellen Beitrag, der dem Leser bzw. Journalisten informationstechnisch genau das bietet, wonach er sucht. Dabei muss die Meldung nicht immer zur Vorstellung eines neuen Produkts dienen. Ebenso Events, interne Veranstaltungen oder Neuerungen innerhalb des eigenen Unternehmens interessieren den Endkunden und bieten gleichzeitig eine gute Möglichkeit zur Herstellung neuer Medienkontakte. 

Aufbau einer Pressemitteilung 

Generell sind Pressemeldungen nach einem einheitlichen Schema aufgebaut. Soll die Pressearbeit auch Erfolg zeigen, ist es daher ratsam, einige Grundregeln bei der Erstellung der Pressemitteilung zu beachten. 

Vorab: Recherche geeigneter Ansprechpartner

Am Anfang der PR-Arbeit steht die Suche nach einem geeigneten Ansprechpartner. Print- und Online-Magazine, die sich bestenfalls schon einmal mit der jeweiligen Thematik der Pressemitteilung auseinandergesetzt haben oder sich zumindest in der gleichen Branche bewegen, sollten ins Visier genommen werden. 

Anschließend gilt es, die Meldung so zu verpacken, dass sie den interessierten Journalisten von Anfang an in ihren Bann zieht. 

Headline

Zu Beginn steht die Überschrift, auch genannt: Headline. In kurzer und knapper, aber einprägsamer Form fasst sie das Hauptthema der Meldung zusammen und regt zum Weiterlesen an. So sollten die wichtigsten Keywords bereits in der Headline enthalten sein, aktive Verben und Substantive, die in Erinnerung bleiben, machen sich besonders gut. 

Subheadline

Während die Hauptüberschrift eher dazu dient, die Aufmerksamkeit des Lesers zu gewinnen, impliziert die nachfolgende Subheadline meist eine Erklärung, indem sie erste Fragen des Lesers beantwortet. Hier wird das Thema des Beitrags noch einmal aufgegriffen und genauer erläutert. 

Teaser

Falls nicht bereits in der Subheadline geschehen, wird im Teaser auf die sechs W-Fragen eingegangen. Die Fragen nach dem “Wann?”, “Wo?”, “Wer?”, “Wie?”, “Warum?” und “Was?” werden dabei so gut es geht beantwortet. 

Hauptteil

Erst im Hauptteil der Pressemeldung steigt der Verfasser tiefer in die Materie ein, klärt die Hintergründe und zieht verschiedene Standpunkte sowie stichhaltige Belege für ein Fazit heran. Der Fokus liegt hier vor allem auf dem Detail. Spannende Fakten, Vorkommnisse oder Fallbeispiele eignen sich bestens, um Spannung in die Meldung zu bringen und dem Leser gleichzeitig echten Mehrwert zu bieten. 

Die umgekehrte Pyramide

Der gesamte Aufbau der Pressemitteilung lässt sich auch mit einer umgekehrten Pyramide vergleichen: Gleich zu Anfang stehen immer die wichtigsten Informationen, sprich: worum es in der Meldung geht. Im Weiteren sinkt die Relevanz der Informationen, im Gegenzug werden die Sätze komplexer und geben dem zuständigen Journalisten damit die Möglichkeit, den Text von hinten zu kürzen - für den Fall, dass der Redakteur nicht genügend Platz zur Verfügung hat. 

Informationen zum Absender

Zu guter Letzt stellt sich der Verfasser einer Pressemitteilung selbst vor. Wie es sich gehört, werden der Unternehmensname plus Gründungsjahr, relevante Kennzahlen sowie der Ansprechpartner im Falle einer Rückmeldung des Journalisten angegeben. 

Beispiel

Ein junges eCommerce-Unternehmen, das in naher Zukunft seinen Launch plant, wendet sich gezielt an einen Journalisten oder eine Redaktion, die sich in der jeweiligen Branche bewegt, also beispielsweise Artikel und News rund um das Thema eCommerce publiziert. Die versandte Pressemitteilung liefert dem Journalisten jegliche Informationen rund um das Startup selbst, seine bisherige Unternehmensgeschichte sowie genaue Angaben zum anstehenden Launch. 


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