Neben den Eigenkapitalvereinbarungen von Basel II vereinbaren auch Kreditinstitute einzelfallbezogenere und risikoadäquatere sowie risikoadjustiertere Konditionen als bisher. So fand auch eine Entwicklung von profitablen Kreditprodukten seinen Eingang in das Pricing und wird anfangs auch in Neugeschäften angewendet.
Der englische Begriff Pricing bedeutet übersetzt so viel wie „Preisgestaltung“ und bezeichnet ein Managementinstrument, dass als stärkster Hebel von Profitabilität fungiert und als Anbieter in den Markt eingreifen will. Sobald das Produkt fester Bestandteil des Marktes ist und sich etabliert, wird der Preis angehoben. Ein weiterer Begriff kann außerdem auch die Penetrationsstrategie sein. Pricing gehört zu den sogenannten Preisfolgestrategien und aufgrund der Wichtigkeit findet das Thema auch außerhalb des Wirkungskreises von Unternehmenslenkern seine Aufmerksamkeit. Dies liegt unter anderem an der zunehmenden globalisierenden Verflechtung von Geschäftsaktivitäten und führt auch zu einer stark steigenden Komplexität von Waren- und Datenströmen.
Die Wirkung von Pricing
Ein größerer Marktanteil wird durch den verringerten Preis erzielt und sorgt für das einfachere Probieren des Kunden. Auf diese Weise besteht die Chance auf eine erfahrene zufriedene Qualität und auch die spätere Treue zu dem jeweiligen Produkt.
Da anfangs der Gewinn des Produktes sehr gering ist, wird auch ein Verlust gemacht, weshalb es durch den geringen Preis auch auftreten kann, dass die Fixkosten nicht vollständig gedeckt werden. Dadurch kann ein Unternehmen diesen Preis nicht dauerhaft durchhalten, wenn der Verkaufspreis die einzige Einnahmequelle ist.
Außerdem findet durch den niedrigen Preis eine Verhinderung des Markteintrittes einer möglichen Konkurrenz statt. Dies muss aber nicht immer ein Erfolg sein.
Generell sollte ein Ausgleich durch die späteren Einnahmen eintreffen und somit die Gewinne vom Beginn übertreffen, sonst würde sich die Preisgestaltung nicht lohnen. Zur gleichen Zeit können ebenso hohe Marketingkosten anfallen, um überhaupt eine Marktaufmerksamkeit für das Produkt zu erreichen.
Die Voraussetzungen für das Pricing
Es gibt drei wichtige Voraussetzungen für das Pricing, wozu erstens die Preiselastizität der Nachfrage zählt. Dies bedeutet, dass durch den niedrigen Preis deutlich mehr Kunden angesprochen werden. Die zweite Voraussetzung ist, dass die Wechselkosten sehr hoch sind, sodass die Anfangskunden nicht verloren gehen, wenn die Preise später ansteigen.
Weiterhin sollte es ausreichend finanzielle Reserven geben, dass durch den zunächst geringen Gewinn bzw. Verlust der Markteintritt durch Erspartes subventioniert werden kann oder durch andere Geschäftsbereiche unterstützt wird. Neben dem Pricing stehen außerdem noch die Begriffe risikoadjustiertes Rating sowie anlassbezogene Folgeprotokollierung.
Beispiel
Zu den Beispielen von Pricing können unter anderem neue Zeitschriften, eine neue Software oder neue soziale Netzwerke sowie Lebensmittel, die neu auf den Markt kommen, gehören.