Publisher-Management, Partnerprogramm, Affiliate-Marketing, Merchant, Advertiser

Der Erfolg eines Partnerprogrammes steht und fällt mit den Publishern. Sie sind diejenigen, die entscheiden, ob ihnen die Einbindung von Werbemitteln des Mitbewerbers langfristig mehr Erfolg in Aussicht stellt oder nicht. Deshalb sollte die Gewinnung und Bindung von Publishern eine tragende Rolle beim strategischen Aufbau des Affiliate-Marketings spielen. Doch wie geht man dabei am besten vor?

1. Die richtigen Vertriebspartner fürs Affiliate-Marketing finden

Auf jeden Topf passt ein Deckel – heißt es nicht nur bei der Suche nach Mr. oder Mrs. Right, sondern auch bei der Partnersuche im Affiliate-Marketing. Man muss grundsätzlich abwägen, welche Publisher zum eigenen Produkt oder zur Dienstleistung passt.

E-Mail-Marketing-Publisher eignen sich zum Beispiel gut für Produkte, die emotional aufgeladen sind und keinen hohen Kosten- und Informationsaufwand bedeuten, wie Kosmetikprodukte. Bei informations- und kostenintensiven Produkten, wie etwa Mobilfunkverträgen, kommen die Kunden eher über Tarifvergleichsrechner. Display-Advertising-Publisher hingegen eignen sich für beide Produkttypen. Anhand der Produktcharakteristika muss individuell die richtige Publisher-Struktur gefunden werden.

2. Top-Publisher vs. Long-Tail-Publisher

Zweigleisig fahren ist nicht immer schlecht – besonders in Bezug auf Top- und Longtail-Publisher, da es den Advertiser unabhängiger macht. Denn wer sich bei der Partnerwahl ausschließlich auf wenige Top-Publisher verlässt, ist schnell verlassen – nämlich wenn sich ein großer, umsatzstarker Publisher für ein anderes Partnerprogramm entschließt. Dann hat der Advertiser merkbare Umsatzeinbußen. Dennoch generieren bei vielen Partnerprogrammen lediglich zehn Prozent der Publisher 90 Prozent des Umsatzes. Um sich nicht von wenigen Top-Publishern abhängig zu machen, sollte es das Ziel des Advertisers sein, den Umsatz durch Long-Tail-Publisher auf mindestens 30 Prozent zu steigern.

Erreichen kann man diese Steigerung, indem man die umsatzschwächeren Long-Tail-Publisher bei der Gestaltung ihrer Websites strategisch berät und gemeinsam mit ihnen ihr Geschäftsmodell optimiert und weiterentwickelt. Netter Nebeneffekt: Es entsteht eine enge Bindung zum Publisher und die Chance, dass er dem Advertiser verbunden bleibt, auch wenn er zum Top-Publisher avanciert, ist hoch.

3. Publisher-Bindung

Drum prüfe wer sich ewig bindet – das tun in erster Linie erfolgreiche Affiliates. Um sie als Advertiser an sich zu binden, muss man ständig am Ball bleiben. Wie das Wort „Affiliate“, zu Deutsch „Partner“, schon sagt, steht bei dieser Vertriebsform die Partnerschaftlichkeit im Mittelpunkt. Regelmäßiger persönlicher Kontakt, Support und Incentivierungsmaßnahmen sind deshalb ein Muss.

Die spannendsten Sales-Ralleys mit verlockenden Gewinnen bringen jedoch nichts, wenn die Gründe für schlechte Konvertierungsraten beim Advertiser zu suchen sind. Das ist zum Beispiel der Fall, wenn die potentiellen Kunden, die vom Publisher vermittelt werden, auf der Advertiser-Seite im Bestellprozess aussteigen. Die kontinuierliche Optimierung und Weiterentwicklung des eigenen Online-Shops ist deshalb mindestens genauso wichtig für die Publisher-Bindung, wie die Optimierung auf der Publisher-Seite.

Auch Flexibilität bei der Provisionierung ist ein wichtiges Mittel, um Publisher an sich zu binden. Das Provisionsmodell sollte möglichst für alle Publisher-Typen, die man erreichen möchte, also beispielsweise Content-Publisher, Social-Media-Publisher und SEM-Publisher, gleichermaßen attraktiv sein. Auch situativ sollte man flexibel reagieren können, wenn etwa ein Mitbewerber ein besseres Angebot macht und die Gefahr besteht, dass ein Publisher wechselt.

Zusätzlich ist die regelmäßige Kommunikation von Programm-Neuigkeiten, wie zum Beispiel Endkundenaktionen, über Newsletter, Blogs, Twitter und Facebook wichtig, damit die Publisher ihre Webseiteninhalte anpassen können.

4. Publisher-Bindung über Social-Media als Trend

Da man nicht täglich mit allen Publishern persönlichen Kontakt pflegen kann, bieten Social-Communities eine ideale Möglichkeit zum zusätzlichen Get-Together. So kann man seine Affiliate-Partner über Blogs, Facebook und Twitter über Neuigkeiten im Programm informieren. Der Vorteil, den besonders Blogs und Facebook bieten, ist die Kommentarfunktion, die einen Austausch mit den Partnern und unter den Partnern ermöglicht. Da Unternehmen in der Regel endkundenorientierte Blogs und Facebook-Fanpages haben, sind Advertiser, die eine Affiliate-Agentur beauftragt haben im Vorteil. Die führenden Agenturen haben in der Regel einen Blog und/oder eine Fanpage, die auf ihre Businesspartner ausgerichtet ist. Hier kann man gezielt mit Publishern in Kontakt treten.

Über den Autor Sebastian Blatz:

Sebastian Blatz leitet als Director Performance Marketing die Geschäftsentwicklung bei der Affiliate-Marketing-Agentur active performance am Standort Berlin. Die inhabergeführte Agentur mit Hauptsitz in Hamburg hat sich auf die die strategische Planung und ganzheitliche Betreuung von Affiliate-Marketing-Programmen spezialisiert. Auf Basis langjähriger Erfahrungen, eines eingespielten Teams aus zertifizierten Affiliate-Marketing-Experten sowie innovativer Software-Tools, steht die Agentur für intensive Betreuung von namhaften Kunden, wie zum Beispiel Vodafone, bofrost* und Verivox.

Sebastian wechselte Anfang des Jahres von dem Affiliate-Netzwerk belboon-adbutler zu active performance. Bei belboon-adbutler war er zuletzt als Senior Manager Online Marketing und Prokurist tätig.

Bildmaterial: taliesin
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