word-of-mouth

Spätestens seit dem Wahlkampferfolg des amerikanischen Präsidenten taucht vermehrt der Begriff des Botschafter-Marketings in der Marketingwelt auf. Doch was verbirgt sich dahinter, wie funktioniert dieses neue Wundermittel gegen die sinkende Signifikanz klassischer Werbemedien und welche Chancen für Unternehmensgründer ergeben sich aus dieser neuen Marketingdisziplin?

Die Hauptursache dieser neuen Entwicklung im Marketing liegt in der Tatsache, dass es die klassischen Kanäle, wie Print oder TV, zunehmend schwerer haben, zu den Konsumenten durchzudringen. Während der normale Bürger 1970 noch 300 Werbekontakten pro Tag ausgesetzt war, sind es heute über 6.000 Werbebotschaften (Handelsblatt 2004), die täglich versuchen, ihre Wirkung zu erzielen. Diese alltägliche mediale Überschwemmung wird vom Konsumenten nur noch beiläufig wahrgenommen. Er fühlt sich gestört und empfindet Werbung lediglich als lästig.

Ein neuer, innovativer Lösungsansatz, um dieser Entwicklung entgegenzuwirken, wird als Botschafter-Marketing bezeichnet. Eine Marketingdisziplin, welche es ermöglicht, den effektivsten Weg zur Beeinflussung von Kaufentscheidungen zu nutzen: die persönliche Empfehlung (englisch: Word of Mouth) von Freunden oder Bekannten.

Die meisten werden bereits die Erfahrung gemacht haben, dass ein guter Freund über ein Produkt redet, einfach weil es ihm gefallen hat. Die Wahrscheinlichkeit, es dann einmal selbst auszuprobieren, ist durch die Empfehlung einer vertrauten Person sehr hoch: In 90 Prozent der Fälle sind es Menschen aus dem eigenen Umfeld, die uns Marken und Produkte näher bringen. Diese Tatsache macht sich Botschafter-Marketing zu Nutzen, indem gezielt geeignete Vertreter einer Zielgruppe selektiert werden, um in ihrem Umfeld eine Marke zu präsentieren.

Geeignet bedeutet hierbei, dass diese so genannten Marken-Botschafter in ihrem Umfeld als Meinungsführer auftreten. Sie zeichnen sich als einflussreiche aktive Fans der Marke bzw. des Produktes aus. Menschen, die durch ihre Begeisterung die Kaufentscheidung in ihrem sozialen Umfeld beeinflussen können. Dadurch wird eine authentische Durchdringung der definierten Zielgruppe gewährleistet. Durch eine derartige Integration der Botschaften in den Alltag der Zielgruppe wird eine direkte Präsenz und eine damit verbundene hohe Glaubwürdigkeit bezüglich der Vor- und Nachteile des Produktes oder der Dienstleistung generiert.

Die Umsetzung eines Programmes kann dabei in Form von Dauer, Konzeption, Inzentivierung (Belohnung der Botschafter) oder Anzahl der Botschafter variieren. Wer sich mit dem Thema auseinandersetzt, sollte allerdings beachten, dass Botschafterprogramme eine gewisse Mindestlaufzeit benötigen, da nur so durch den emotionalen Charakter dieser Art der Botschaftsvermittlung Nachhaltigkeit und langfristige Wirkungen erzeugt werden können.

Auch wenn Botschafter-Marketing in Deutschland eine relativ neue Entwicklung ist, haben Firmen wie Facebook, Debitel oder Microsoft schon erfolgreich Botschafter-Programme in ihren Marketing-Mix eingebunden. Besonders für erklärungsbedürftige Produkte oder Produkte, die ein bestimmtes Image ausstrahlen sollen – wie zum Beispiel Mobiltelefone etc. – ist der Ansatz des Botschafter-Marketings sehr interessant. Eine mögliche Maßnahme einer Kampagne wäre hier zum Beispiel das Verteilen von Testgeräten an Freunde über die Botschafter für einen bestimmten Zeitraum. Insbesondere für Gründer bietet Botschafter-Marketing eine attraktive Möglichkeit neue Produkte akkurat und nur mit geringen Streuverlusten in den Markt einzuführen. Dabei wird von Anfang an ein positives und authentisches Image um die neue Marke herum aufgebaut.

Ein gesteuerter Einsatz von Marken-Botschaftern ist hierbei Grundlage erfolgreicher Botschafter-Marketing-Programme. Die Erfolgsmessung eines Botschafter-Programmes erfolgt über konstante Kommunikation mit den Botschaftern, welche dazu angehalten werden, bestimmte Aufgaben wahrzunehmen und diese in Form von Bildern und Berichten zu dokumentieren. Dadurch wird ein Maximum an Transparenz gewährleistet und offen gelegt, wie viele Konsumenten das Programm erreicht hat. Welchen Einfluss diese Aktionen auf die jeweilige Zielgruppe hatten, kann anschließend durch ausführliche Berichterstattung und Marktforschung erörtert werden.

In der heutigen Zeit, in der sich vieles, was beständig wirkt, schnell ändert, scheint ein solches, streng auf den Konsumenten bezogenes und in dessen Leben integriertes Konzept durchaus Erfolg versprechend, weshalb sich Botschafter-Marketing sehr wahrscheinlich schon in naher Zukunft zu einem wichtigen Aspekt des Marketing-Mix entwickeln wird.

Über die Autoren:

robert-witteRobertWitte ist Student (Musikbusiness) aus Mannheim und momentaner Mitarbeiter bei smaboo.  In Zeiten sinkender Wirksamkeit klassischer Werbemedien präsentiert die Berliner smaboo AG das Konzept des so genannten Botschaftermarketings. Durch das Einsetzen von Botschaftern, die als Fans einer Marke auftreten und über persönliche Empfehlungen innerhalb ihres Umfeldes bietet smaboo Unternehmen und Marken eine neue Möglichkeit des Marketings.

benjamin-breitmaierBenjamin Breitmaier studiert im 5. Semester Betriebswirtschaft mit Schwerpunkt Marketing an der HS-Albstadt-Sigmaringen und verbringt den unbarmherzigen Winter der Hauptstadt als Praktikant bei smaboo. Bei smaboo ist der geborene Schwabe hauptsächlich für Kreativarbeit, Konzeption und Angebotserstellung verantwortlich. Seine Freizeit gestaltet Benjamin gerne mit Gitarre und Geige sowie Papier und Stift.

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