Corporate-Blogs, Blogs, PR, Öffentlichkeitsarbeit

Ich blogge, also bin ich? Was anfangs noch hobbyartige Reiseberichterstattung war, ist jetzt professionelles Erzeugen von Inhalten mit hoher Frequenz. Das gilt auch für Unternehmen. Nicht nur aus SEO-Sicht ist ein Blog eine relevante Strategie: der Corporate-Blog kann als Sprachrohr dienen, um die unterschiedlichsten Zielgruppen anzusprechen. Aber was sind die Erfolgsfaktoren eines Corporate-Blogs? Was muss beachtet werden, wenn ein Corporate-Blog gestartet oder optimiert werden soll?

1. Informationsgehalt und Zielgruppenorientierung

Um zu wissen, welche Inhalte für Leser interessant sein könnten, muss zuerst die Zielgruppe definiert werden. Unternehmen könnten zum Beispiel das Interesse haben, sich als Experte zu positionieren, gegenüber Kunden transparenter oder für Kooperationspartner präsenter zu sein. Der Blog könnte auch Recruiting- bzw. Akquise-Zwecken dienen, oder auch sehr viele Funktionen haben und damit verschiedene Zielgruppen ansprechen.

Ein Corporate-Blog kann nur dann Leser und Abonnenten gewinnen, wenn er interessant ist und wirkliche Inhalte zu bieten hat. Für pure Eigenwerbung oder als Ersatz für Pressemitteilungen ist jedoch  der Corporate-Blog nicht die richtige Plattform. Daher sind erfahrungsgemäß gut recherchierte Beiträge die Mühe wert. Nach und nach wird sich herausstellen, für welche Inhalte sich die Leserschaft interessiert. Um die Artikel auch optisch aufzubereiten, sind Bilder, Grafiken, Screenshots, Fotos, Videos usw. sehr empfehlenswert.

Weiterhin stößt ein Beitrag auf mehr Interesse, wenn er sehr aktuell ist, wenn es um ein kontroverses Thema geht und er dadurch möglicherweise auch viele Reaktionen hervorruft (manchmal sind auch gerade die Kommentare die Hauptattraktion des Beitrages). Weiterhin sollte der Corporate-Blog keinesfalls nur eine Kopie eines anderen Artikels sein, denn Duplicate-Content können weder die Leser noch Google gut leiden.

Da die Leser sich häufig auch für die etwas persönlichere Ebene interessieren und Gesichter sehen wollen, hat es sich auch bewährt, über Themen mit persönlichem Bezug zu schreiben. Hier sollte man sich also auch mal in die Karten schauen lassen, wenn es die Unternehmensphilosophie erlaubt.

Checkliste: Was einen Beitrag in einem Corporate-Blog interessant macht

  • Zielgruppe definieren
  • Recherche
  • Persönlicher Bezug
  • Fotos
  • Zahlen und Grafiken
  • Screenshots, Screencasts, Videos
  • Aktualität und Einzigartigkeit
  • Kommentare!

2. Themen von Corporate-Blogs

Es gibt mehrere Ansätze, wie die Themen eines Corporate-Blogs gewählt werden können. Man kann einen thematisch eng gefassten, also spezialisierten Blog schreiben. Je nach Nische kann man sich so eine Reputation für das entsprechende Fachgebiet aufbauen. Breiter gefasste Themen hingegen sorgen für Interesse bei mehr Nutzern, sind aber womöglich aufwändiger zu bedienen. Es ist außerdem schwerer, sich für mehrere Themen gleichzeitig als Experte zu positionieren. Letztendlich hängt die Wahl der Themen von den eigenen Kompetenzen ab.

Grundsätzlich haben Unternehmen meist Bedenken gegenüber dem zu erwartenden Arbeitsaufwand eines Corporate-Blogs. Richtig ist, dass ein Blog immer wieder Zeit und Mühe kostet, jedoch entscheidet das Unternehmen selbst, inwieweit es sich das Schreiben vereinfacht oder verkompliziert. Denn entsprechen die Themen den Kompetenzen und Interessen der Autoren, fällt das Schreiben nicht nur deutlich leichter, sondern wird auch schneller als zuverlässige Informationsquelle wahrgenommen. Je interessanter und lesenswerter ein Corporate-Blog ist, desto höher ist außerdem die Wahrscheinlichkeit, dass er weiterempfohlen und verlinkt wird.

Weiterhin fragen Verantwortliche von Unternehmen häufig: „Worüber sollen wir denn schreiben?“ Um diese Frage zu beantworten, empfiehlt sich diese umfangreiche Themensammlung auf SelbständigImNetz.

Checkliste: Ideensammlung für Anfänger in Sachen Corporate-Blogs

  • Events: Messen, Feiern etc.
  • Team: Interviews, Team-Events
  • Produkte/Dienstleistungen: Kompetenzen
  • Branchennews
  • Erfahrungen, Tipps, Anleitungen
  • Stimmen (Kunden/Partner)
  • Skurriles, Witziges

3. Organisation von Corporate-Blogs

Wer soll schreiben? Einer oder alle? Die Arbeitsteilung beim Schreiben der Artikel stellt eine Herausforderung dar. Einerseits sollte der Schreibstil halbwegs einheitlich sein, andererseits tut Abwechslung immer gut. Weiterhin steigt auch die Akzeptanz für den Corporate-Blog im Unternehmen, wenn mehrere Angestellte mehr oder weniger beteiligt sind. Es empfiehlt sich in jedem Falle, einen Verantwortlichen zu bestimmen, der das Ruder in der Hand hat. Ihm sollte von mehreren Mitarbeitern (je nach Größe des Unternehmens) zugearbeitet werden.

Das finale Korrekturlesen sowie die Veröffentlichung werden dann vom Blog-Verantwortlichen übernommen, damit das Vier-Augen-Prinzip gewahrt, der Zeitpunkt günstig gewählt und das Ankündigen auf Twitter unmittelbar erfolgen kann. Nicht verteilte Aufgaben gehen meist im Chaos unter, daher sollte hier Klarheit herrschen, wer sich darum kümmert, dass die Blog-Beiträge möglichst viele Leser erreichen.

Serien liefern einerseits immer wieder Stoff und können andererseits, je nach Beispiel, immer von einem Mitarbeiter geschrieben werden. So können verschiedene Serien von mehreren Autoren fortgeführt werden. Mit Tools wie Windows Live Writer lassen sich Blog-Beiträge übrigens auch bequem offline schreiben. So können auch Zugfahrten dem Corporate-Blog zugute kommen! Wer in der luxuriösen Situation ist, dass mehrere Teammitglieder als Autoren in Frage kommen, sollte die Zuständigkeiten so verteilen, dass wirklich motivierte Angestellte schreiben und die Beiträge so auch halbwegs effizient fertigstellen können. Es bringt nichts, einen Mitarbeiter zu zwingen, der wenig Lust zum Schreiben hat und für einen kurzen Beitrag sehr viel Zeit benötigt.

Es sollte zum Start des Corporate-Blogs festgelegt werden, mit welcher Frequenz Blog-Beiträge online gestellt werden. Einzelunternehmern oder kleinen Firmen, denen es schwer fällt, sich von der alltäglichen Arbeit freizuschaufeln, könnte es helfen, sich pro Woche einen festen Zeitpunkt zum Schreiben vorzunehmen. Meistens kommen die Gedanken dann doch schneller als gedacht, hat man erst einmal angefangen zu schreiben. Man sollte von Beginn an bedenken, dass eine Frequenz von wenigstens einem Beitrag alle ein bis zwei Wochen sichergestellt werden sollte. Ein vernachlässigter Corporate-Blog wirkt eher unprofessionell und wird beim Besucher oft für immer abgeschrieben.

Checkliste: Wie man den Aufwand von Corporate-Blogs meistert

  • Frequenz festlegen
  • Feste Zeiten reservieren
  • Autoren auswählen (Motivation, Expertise, Effizienz, Kommunikationsbereitschaft)
  • Serien planen
  • Tools nutzen (zum Beispiel Windows Live Writer)

4. Interaktion und Authentizität von Corporate-Blogs

Es gibt verschiedene prominente Beispiele in der Blogosphäre, die sich durch Authentizität einen Namen gemacht haben. Da gibt es zum Beispiel den SaftBlog oder den Müsli-Blog. Was einen Blog authentisch macht, sind Gesichter – das kann in Form von Autoren-Fotos oder Interviews mit Bild (Video-/Ton-Material) realisiert werden. Weiterhin sind manchmal die Beiträge am erfolgreichsten (gemessen an den Besuchern, die auf den Blog kommen), die Persönliches aus dem Team erzählen.

Ein Blog hat weiterhin nur dann ein Gesicht und damit einen Wiedererkennungswert, wenn er sich in das Corporate-Design der Homepage einfügt. Das scheint offensichtlich, jedoch kommt es häufiger vor, dass Unternehmen ihren Corporate-Blog auslagern und ein Zusammenhang mit der Firma nur sehr schwer aufzudecken ist. Ein Blog wird außerdem durch Interaktion lebendig und authentisch. Dazu gehört, dass auf Kommentare geantwortet wird. Hier muss man sich dem Risiko stellen, dass es auch mal Kritik hageln kann. Trotzdem sollte ein Corporate-Blog einen ehrlichen Charakter haben, der es auch zulässt, dass kritische Beiträge verfasst werden können (beispielsweise nach einer Veranstaltung).

Checkliste: Wie man seinem Corporate-Blog ein Gesicht gibt

  • Autoren zeigen
  • Auf Kommentare reagieren
  • Über das Team schreiben
  • Ehrlichkeit, auch mal Kritik üben

5. Integration von Corporate-Blogs

Der beste Corporate-Blog nützt nichts, wenn ihn niemand findet. Der Blog-Verantwortliche sollte deshalb darum bemüht sein, dass die Beiträge möglichst viele potentielle Leser erreichen. Das kann erleichtert werden, indem Bookmarking-Dienste wie Delicious (www.delicious.com), Mister Wong (www.mister-wong.de) & Co. angeboten werden, um den Artikel weiter zu empfehlen. Retweet- und Facebook-Like-Buttons werden auch immer öfter genutzt, um das virale Potential der sozialen Medien zu nutzen. Findet der Leser den Beitrag ansprechend, muss er so nur ein- oder zweimal klicken und hat seinem eigenen „Netzwerk“ den Artikel empfohlen.

Blog-Beiträge sollten grundsätzlich auf Twitter publiziert und auf der Facebook-Seite eingebunden werden. Weiterhin sollte sichergestellt sein, dass der wohl wichtigste Leser Zugang zum Blog hat: der Google-Bot! Bei WordPress kann die Indexierung über die Privatsphäre-Einstellungen beispielsweise ausgeschlossen werden, was natürlich nicht förderlich ist, um Blog-Beiträge öffentlich zu machen. Das ungewollte Abschirmen kann passieren, wenn sich der Blog noch im Aufbau befindet, für Google noch nicht sichtbar sein soll und diese Einstellung dann beim Live-Schalten vergessen wird.

Checkliste: Wie der Corporate-Blog das größtmögliche Publikum erreicht

  • Bookmarking-Dienste anbieten
  • Retweet-, Like-Buttons etc.
  • in Facebook einbinden, zum Beispiel mit Networked-Blogs
  • Blogbeiträge auf Twitter
  • Google Blog-Suche: Indexierung durch Google

6. Tracking und Monitoring

Jedes Unternehmen will wissen, welche Effekte sein Corporate-Blog hat. Zwar kann man den monetären Wert eines Blogs kaum festhalten, aber natürlich ist es interessant zu beobachten, wie sich die Leserschaft und die Besucher des Blogs im Laufe der Zeit entwickeln. Eine ratsame Methode ist, den Corporate-Blog von Anfang an mit Google-Analytics zu beobachten. Es geht nicht nur um absolute Zugriffszahlen und beliebteste Zielseiten, sondern auch um Keywords, über die Besucher auf den Blog gekommen sind. Dadurch kann das Unternehmen Aufschlüsse darüber gewinnen, welche Themen gefragt sind und womit sich der Corporate-Blog positionieren kann.

Die Anzahl der RSS-Abonnenten ist eine der wichtigsten Erfolgskennzahlen eines Blogs. Aller Anfang ist hier schwer, aber durch die Integration des Blogs in anderen sozialen Medien sollte der Aufbau einer Stammleserschaft erleichtert werden. Jedoch könnte man auch argumentieren, dass die Bedeutung der Abonnenten abnimmt, da über Twitter und Facebook immer mehr potentielle Leser erreicht werden können, indem Inhalte dort selbst geteilt und weiterempfohlen werden. Ist ein Beitrag für einen Nutzer interessant, stößt er im Idealfall früher oder später über seine Freunde und Follower auf den Artikel.

Link-Kürzungsdienste, wie zum Beispiel Bit.ly (www.bit.ly) oder Ow.ly (www.ow.ly), ermöglichen, dass sehr lange Links auch in einen 140-Zeichen-Tweet auf Twitter passen. Gleichzeitig kann man mit manchen Anbietern die Klicks auf den verkürzten Link messen, was Aufschluss darüber gibt, welche Reichweite der Tweet und damit der Blog-Beitrag hatte. Trotzdem sollte man hier Vorsicht walten lassen: Die Statistiken können lediglich eine grobe Orientierung geben und erfassen nur die Klicks auf Tweets mit Links. Man sollte diese Zahlen nicht überbewerten und bedenken, dass die Anzahl der Klicks stark vom Wochentag, der Tageszeit und anderen Faktoren abhängt.

Online-Shops können mit Hilfe des E-Commerce-Trackings von Google Analytics genaue Umsätze über sämtliche Kanäle nachverfolgen. Es werden lediglich Tracking-Paramter an die Links auf dem Blog, Twitter, Facebook & Co. angehängt. Diese gehen auch beim Kürzen des Links nicht verloren. Kommt später ein Kauf zustande, kann dieser dann möglicherweise auch auf den Besuch auf dem Corporate-Blog zurückverfolgt werden. Grundsätzlich sollte mit dem Corporate-Blog aber kein Abverkaufsgedanke verbunden sein. Es geht um Kommunikation,PR, das Darstellen von Kompetenz (also Reputation) und den Aufbau einer Community. Diese Ziele sind unbezahlbar.

Checkliste: Wie man Feedback sammelt und den Erfolg des Corporate-Blogs bewerten kann

  • Besucherzahlen auswerten
  • Abonnenteanzahl
  • Keywords der SEO-Besucher identifizieren
  • Link-Kürzungsdienste verwenden

Einen Corporate-Blog zu starten, ist eine Entscheidung mit Konsequenzen: Anfangs muss man einiges an Zeit und personellen Ressourcen investieren, bis der Blog einen gewissen Bekanntheitsgrad erreicht hat. Dann muss der Corporate-Blog gepflegt, as heißt Anspruch, Aktualität und Frequenz müssen aufrechterhalten werden.

Bildmaterial: Gracey