neuromarketing

Glaubt man aktuellen Trendprognosen, wird die Werbeindustrie der kommenden Dekade vor allem durch das “Neuromarketing” geprägt. Was steckt hinter dem Trend – und was sollten Unternehmen und Agenturen beim Einkauf von Neuromarketing-Leistungen beachten?

Vor einigen Jahren traf sich das Team eines bekannten deutschen Hirnforschers mit Vertretern der wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät derselben Universität, um eine als hochspannend antizipierte Kooperation im Bereich der „Neuroökonomie“ zu beraten. Schnell wurde klar, dass man von unterschiedlichen Dingen sprach: während die Neurowissenschaftler davon ausgingen, mathematische Modelle der Ökonomen zur Berechnung psychophysikalischer Mechanismen verwenden zu können, dachten die Ökonomen vielmehr daran, Methoden und Einsichten der Hirnforschung für die Wirtschaftswissenschaften nutzbar zu machen. Man trennte sich etwas verwirrt, die Kooperation kam nicht zustande.

Ob nun „Neuroökonomik“, „Consumer-Neuroscience“ oder „Neuromarketing“ – bei letzterem Begriff scheint heute zumindest eine mediale Einigkeit darüber zu bestehen, um was es sich dabei handelt. So ist mit „Neuromarketing“ nichts anderes gemeint, als Erkenntnisse und Methoden der Hirnforschung für Marketing und Marktforschung einzusetzen. Die Idee, potentiellen Kunden dabei „direkt ins Gehirn zu schauen“, um Wirkung und Wirkmechanismen von Markenbotschaften, Werbespots und Produkten ohne lästige Umwege zu analysieren, klingt aus Marketingsicht zweifelsohne bestechend. Sie weckt allerdings auch übertriebene Hoffnungen und Begehrlichkeiten, welche den Blick auf die realistischen Potenziale dieses neuen Felds oftmals erschweren. Zusätzlich täuscht der begriffliche Konsens nur allzu leicht darüber hinweg, dass das Neuromarketing in Zukunft sehr viel mehr sein könnte, als heute gemeinhin vermutet wird.

Spricht man zum Beispiel in den Medien von Neuromarketing, steht dabei meistens die Methode der funktionellen Magnetresonanztomographie (fMRT) und andere so genannte „bildgebende“ Verfahren im Vordergrund. Die recht junge fMRT-Technologie macht sich – vereinfacht ausgedrückt – Eigenschaften des Blutstroms im Gehirn zunutze, um Aktivitäten von Neuronenverbänden am wachen menschlichen Probanden lokalisierbar zu machen – zum Beispiel eben auch neuronale Reaktionen auf Marketing-Reize. Das große Versprechen liegt nun darin, Effekte, Emotionen und Wahrnehmungsmuster „sichtbar“ zu machen, welche ohne das Knowhow oder die Methoden der Hirnforschung im Verborgenen bleiben müssten.

Der SPIEGEL fasst diese Hoffnungen etwa folgendermaßen zusammen:

“Schon bald aber wird das Gros der Budgets nicht mehr für Models, Schampus und Fotografen oder Filmaufnahmen in der Karibik bezahlt werden, sondern für fMRTs, MEGs und SSTs. Bei diesen wenig mondän und zu Recht technisch klingenden Abkürzungen handelt es sich nämlich um Messmethoden, die erkunden, was im menschlichen Gehirn passiert. Beispielsweise während des Einkaufs, beim Betrachten eines Werbespots oder Logos.”

Grenzen der Erkenntnis zwischen fMRT und PowerPoint

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Unabhängig davon, ob das bisherige Gros der Werbebudgets tatsächlich in “Models und Schampus” geflossen ist, kann die Neurowissenschaft hierzu ganz nüchtern eine gute und eine schlechte Nachricht überbringen. Die gute: mittel- bis längerfristig birgt die Hirnforschung das Potenzial, eine Vielzahl geistiger Prozesse auf einer genaueren Ebene zu verstehen als es bislang der Fall war – überraschende und neue Erkenntnisse in Bezug auf Effekte der Werbewirkung miteingeschlossen.

Die schlechte: so einfach, wie es uns populärwissenschaftliche Trendstudien nahebringen wollen, ist es leider noch nicht. Nicht alle Prozesse der Werbewirkung, allen voran die Emotionen und ihr Zusammenspiel mit rationalen Entscheidungsprozessen, werden von den Neurowissenschaften bereits heute gut genug verstanden, um tatsächlich „revolutionäre“ Einsichten für das Marketing zu gewinnen.

Zugleich liegt im publizistisch einseitigen Fokus auf die bildgebenden Verfahren ein weiteres Problem: der neurowissenschaftliche Methodenkatalog umfasst weit mehr als die PowerPoint-kompatible Darstellung bunter „Hirnbilder“, die leider nur so aussehen, als seien sie leicht zu interpretieren.

Tebartz van Elst, Leiter der Sektion Experimentelle Neuropsychiatrie und Sprecher des Süddeutschen Brain Imaging Centers an der Universitätsklinik Freiburg bremste die allzu hohen Erwartungen an die fMRT-Technologie und eine darüber erreichbare Entschlüsselung komplexer Geisteszustände bereits vor zwei Jahren in einem ZEIT-Artikel: „Doch vor dem Versprechen, das Rätsel des menschlichen Geistes könne durch die Neurowissenschaft gelöst werden, sei gewarnt. Bei genauer Betrachtung ist die Neurobiologie weit davon entfernt, die Komplexität von Lebensphänomenen wie Bewusstsein, Freiheit, Liebe oder Glück aufzulösen.“

Zugleich sollte laut van Tebartz der bisher erreichte Erkenntnisstand aber auch nicht unterschätzt werden: „In der Tat wurden bei der Erforschung basaler und komplexer Wahrnehmungsleistungen wie dem Sehen von Kontrasten, Farben oder komplexen Formen wie Gesichtern und Häusern in den letzten Jahren beeindruckende Erfolge erzielt.“

Alter Wein in neuen Röhren?

Klar sollte sein: die Grenzen des Neuromarketings orientieren sich strikt am realen Fortschritt der Hirnforschung. Dieser wächst aber eben nicht auf allen Beschreibungsebenen linear: Bereiche, in denen sich die Neurowissenschaften selbst noch in einem Status reiner Grundlagenforschung befinden – und hier sind insbesondere die Erforschung höherer kognitiver Prozesse und deren Zusammenhang mit den Emotionen zu nennen – qualifizieren sich heutzutage nur sehr bedingt für eine sinnvolle Ableitung marketingrelevanter Erkenntnisse.

,Relevanz‘ bedeutet in diesem Zusammenhang eben immer auch einen spezifischen Neuigkeitswert: auf die Einsicht, dass beispielsweise Emotionalität im Kontext der Markenwahrnehmung eine große Rolle spielt, kamen Werbepsychologen des letzten Jahrhunderts auch ohne den Einsatz aufwendiger fMRT-Studien. Dies soll nicht bedeuten, dass in diesem Bereich keinerlei neuen Einsichten generiert wurden.

Dabei haben sich insbesondere die Forscherteams um Prof. Dr. Peter Kenning (mittlerweile an der Zeppelin Universität) und Priv. Doz. Dr. Michael Deppe (Universitätsklinikum Münster) hervorgetan. Mit ihrer Beschreibung des „First-Choice-Brand“-Effekts konnten sie 2005 zeigen, dass sich Probanden bei der Auswahl verschiedener Brands lediglich für eine einzige Marke „emotionalisieren“ lassen. Als seriöser Vertreter des Forschungsfeld setzt sich Kenning zudem immer wieder für eine realistische Einschätzung des Neuromarketing ein und verwehrt sich entsprechend vor einer allzu hysterischen Berichterstattung über seine Forschungsarbeiten (PDF). Fakt ist: eine fMRT-gestützte Erfoschung höherer kognitiver Prozesse steht erst am Anfang. Die sich daraus ergebende Grenzen gelten selbstverständlich auch für die Marketingforschung.

Jenseits von Cola, Pepsi und fMRT: der “Longtail” des Neuromarketings

Wie bereits angedeutet, muss eine umfassende Einschätzung des Neuromarketing-Potenzials über den Tellerrand der bildgebenden Verfahren hinausblicken: große Fortschritte in anderen neurowissenschaftlichen Bereichen könnten für Anwendungen im Marketing durchaus vielversprechender sein als es die Kernspintomographie und ähnliche Technologien heute sind.

Von besonderem Interesse sind hier etwa Fortschritte in der Computational-Neuroscience, in der psychophysische Mechanismen mit Hilfe von Computermodellen simuliert werden, um genauere Einsichten in die Funktionsweise neuronaler, aber auch psychischer Prozesse zu gewinnen. Komplementär dazu agiert die Neuroinformatik: hier werden auf Basis neuronaler Prozesse und Theorien neue Problemlösungsansätze in der Informatik verfolgt, die sich insbesondere mit der Verarbeitung stark verrauschter Daten beschäftigen.

Der große Vorteil beider Ansätze besteht darin, dass sich ihre wissenschaftlichen Produkte nicht „nur“ in Form von Erkenntnissen, sondern oftmals auch als Software-Lösungen abbilden lassen. Im Gegensatz zur aufwendigen, teuren und an Einzelstudien orientierten fMRT-Technik kann das Knowhow der Computational-Neuroscience und der Neuroinformatik auf diese Weise in schnelle und vor allem skalierbare Softwarepakete gebündelt werden. Zielsetzung und Wertversprechen dieser Technologien liegt vor allem darin, das Verhalten komplexer Systeme so akkurat und schnell wie möglich vorherzusagen.

Verblüffende Beispiele finden sich bereits heute: neuronale Netzwerke, die den kommerziellen Erfolg von Hollywood-Filmen auf Basis von Drehbuchvariablen erstaunlich gut berechnen, bevor diese in die Kinos kamen. Ähnliche Systeme werden im zahlenaffinen Finance- und Versicherungs-Bereich als „Quants“ bereits sehr erfolgreich eingesetzt. Es ist wahrscheinlich, dass dies in Zukunft auch verstärkt auf das automatische Pre-Testing von Werbemitteln ausgeweitet werden wird. In den selben Bereich fallen zum Beispiel auch neurowissenschaftliche Computermodelle menschlicher Wahrnehmung, die Webseiten bereits heute innerhalb von Sekunden auf ihre Aufmerksamkeitswirkung analysieren.

Die Vorteile der beschriebenen Ansätze liegen auf der Hand: neben der Geschwindigkeit und Skalierbarkeit kann eine Software grundsätzlich weit günstiger angeboten werden als eine aufwendige Laborstudie. Während das „klassische“ Neuromarketing allein schon aus Kostengründen lediglich für größere Unternehmen mit entsprechendem Pre-Testing-Budget in Frage kommt, sind Lösungen aus den Bereichen der Computational-Neuroscience und der Neuroinformatik eben auch für KMUs interessant. So ist es zukünftig sogar vorstellbar, dass sich Affiliates oder gar Hobby-Shop-Betreiber bei der Optimierung ihrer Kampagnen am technologisierten Knowhow der Hirnforschung bedienen. Neuromarketing als flächendeckendes Phänomen – hier ließe sich dann tatsächlich von einer Revolution sprechen.

Zum Abschluss: Einkaufsführer Neuromarketing

„Neuromarketing“ ist weder ein geschützter Begriff, noch gibt es einen Verband, der über die Seriosität einzelner Anbieter, Dienstleister und Berater wacht. Gleichzeitig tummeln sich – wie bei jedem Trendthema – mittlerweile auch viele unseriöse Anbieter auf dem Markt. Unternehmen und Agenturen, die sich für den Einkauf von Neuromarketing-Leistungen interessieren, sollten deswegen unbedingt auf folgende Dinge achten:

  • Background-Check: Seriöse Neuromarketing-Anbieter zeichnen sich grundsätzlich durch eine unmissverständliche Forschungsanbindung aus: ist der Anbieter mit einer universitären oder anderen wissenschaftlichen Institution assoziiert? Kann letztere dabei relevante Publikationen in neurowissenschaftlichen Journalen vorweisen?
  • Jargon-Check: Unseriöse Anbieter verraten sich oftmals schon durch die in Marketingmaterialien verwendete Sprache. Stolpert man über amüsante Wortschöpfungen wie die „Gehirnforschung“ (Wissenschaftler sprechen hier ausschließlich von der „Hirnforschung“) und ähnliches Trendvokabular, sollte man den Anbieter noch einmal einem sehr genauen Background-Check unterziehen. Auch der inflationäre Gebrauch des Präfix „Neuro-“ sollte stutzig machen.
  • Evaluations-Check: Klar ist, dass Anbieter die Leistungen ihrer Beratung oder Technologie bewerben wollen. Selbstverständlich sollten diese dabei aber auch in der Lage sein, Hintergründe, Funktionsweisen und Evaluationsmethoden sowie deren Herkunft genauer zu erläutern. Flüchtet sich ein Anbieter in nebulöse Umschreibungen („erreicht 340 von 410 Performance-Punkten gemäss der Emotional-Calibration-Systems-Skala“) gilt es, vorsichtig zu sein: hier wird mittels Jargon Wissenschaftlichkeit vorgegaukelt, die im Produkt nicht vorhanden ist.
  • Reality-Check: Zum Abschluss und der Vollständigkeit halber ein echter „No-Brainer“: Innovationen sollten nützlich sein und dies auch beweisen können. Wenn Sie sich nicht sicher sind, ob eine Technologie oder Beratungsleistung wirklich den versprochenen Mehrwert liefert, erfragen Sie Case-Studies oder Referenzen. Der Neuheitswert einer Leistung alleine sollte in keinem Fall ausschlaggebend für deren Einkauf sein.

Über den Autor:

Fabian StelzerFabian Stelzer ist Gründer und Marketingleiter der WhiteMatter Labs GmbH, einem Spin Off des Labors für Neurobiopsychologie der Universität Osnabrück. WhiteMatter Labs erforscht, entwickelt und kommerzialisiert Technologien aus der Hirnforschung für Anwendungen in Marketing und Werbung.

Vor Gründung der WhiteMatter Labs verantwortete der studierte Kognitions-wissenschaftler (Schwerpunkte: Philosophie des Geistes und visuelle Neurowissenschaften) das Business Development für Lijit Networks, Inc. ein Web-Startup aus Boulder, Colorado.

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