Banner-Blindness, niedrige Clickraten, verbranntes Werbebudget – Alles Themen, mit denen sich Mediaplaner in Kundengesprächen oft auseinander setzen müssen. Den Vorbehalten gegenüber stehen die stetig wachsenden Online Werbebudgets. Wie viel davon ist also Wahrheit?

Display-Advertising – Der aktuelle Stand und 7 Erfolgsfaktoren

Bei dem Thema Display-Advertising – also Werbung mit grafischen Bannern im Online-Sektor –  scheiden sich die Geister. Während die einen Display-Advertising als Geldverschwendung einordnen, besagen die Zahlen etwas anderes: In den stetig wachsenden Online-Marketingbudgets nimmt der Kanal Display-Advertising  laut OVK-Online-Report ( Downloadlink) mit knapp 60 Prozent  den größten Anteil des gesamten Budgets ein. Die Effizienz des Kanals, unabhängig ob Branding oder Abverkaufskampagne, scheint also doch irgendwie gegeben zu sein.

Welche Faktoren machen den entscheidenden Unterschied aus, um eine erfolgreiche Display-Kampagne umzusetzen? Sieben besonders wichtige Faktoren sollen im Folgenden kurz vorgestellt werden.

1. Klare Zielsetzung: Was soll die Kampagne erreichen?

Die Kampagne soll Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit schaffen. Traffic auf die Landingpage der Kampagne soll auch generiert werden. Außerdem soll die Kampagne Aktionen erzeugen und der User in regelmäßigen Abständen Produkte im Shop kaufen.

Puh! Ziemlich viel auf einmal! Im Idealfall werden die meisten Vorgaben auch bedient. Wer sich aber selbst bei einem Rechercheprozess für eine geplante Neuanschaffung eines Produktes beobachtet, weiß, dass je nach Produkt auch mehrere Tage und Wochen vergehen können.

Splittet man diesen Prozess also in mehrere Stufen beziehungsweise Teilziele auf, so ist die Auswahl der Maßnahmen und die jeweils dazu passenden Werbemittel-Formate doch sehr unterschiedlich. Eine Videokampagne kann hervorragend emotionale Inhalte transportieren und die Marke stärken. Aber für den direkten Abverkauf sind diese hochpreisigen Sonderformate eher weniger geeignet. Umgekehrt sind Text-Bild-Formate vielleicht noch nicht ausreichend, um eine neue Marke oder ein neues Produkt ausreichend bekannt zu machen.

2. Ein gutes Setup ist die halbe Miete

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Je detaillierter die Planung aufgesetzt ist, desto genauer lässt sich analysieren, was die eigentlichen Erfolgstreiber der Kampagne sind. Ob eine Kampagne den gewünschten Erfolg bringt, kann man mit Hilfe eines AdServers oder Analytics System jederzeit messen. Jede belegte Platzierung, jedes Format und jedes Werbemittelmotiv kann einzeln bewertet werden.

Sofern schon mit anderen Online-Marketing-Maßnahmen gearbeitet wird, ist der Einsatz einer Cookie-Weiche enorm wichtig. Ansonsten werden erzielte Sales sowohl im Display-Kanal als auch in den anderen Kanälen gewertet. Die augenscheinlich erfolgreichen Reports stehen dann nicht mehr im Verhältnis zu den tatsächlichen Warenausgängen. Differenzen von 20 bis 30 Prozent sind erfahrungsgemäß keine Seltenheit.

3. Werbemittel intelligent nutzen

Die Kampagne ist differenziert geplant und dann folgt die Ernüchterung: Es gibt, vielleicht aus Kostengründen, nur ein universelles Werbemittel für alle Zielgruppen, wirklich schade. Der Vorteil der differenzierten Zielgruppenansprachen geht dadurch schlagartig verloren.

Ein User sollte hinter einem Werbemittel die versprochenen Inhalte unbedingt auf der Landingpage wieder finden. Idealerweise gibt es zu jeder Kreationslinie die passende Landingpage.

4. Targeting, Targeting, Targeting: Wen soll die Kampagne wo erreichen?

Online bietet mittlerweile eine Vielzahl an wirklich guter Targetingkriterien.  Die Buchung eines Zielgruppeninteresses auf Basis des aktuellen Surfverhaltens ist durchaus viel versprechend. Nur Nutzer mit aktuellem Kaufinteresse werden also angesprochen. Angereichert mit den relevanten Website Inhalten, auf denen die Werbung läuft, wie zum Beispiel mit Schuhwerbung auf einem Schuhblog durch semantisches Targeting steigt die Kaufwahrscheinlichkeit deutlich an.

Umgekehrt ist es total ärgerlich, wenn die Werbeanzeige eines lokalen Angebotes – zum Beispiel einer Autowerkstatt in Berlin – auf einer deutschen Online Tageszeitung ausgeliefert wird, die in der Schweiz oder Österreich aufgerufen wird. Die Erfolgswahrscheinlichkeit der Kampagne dürfte dann spürbar sinken.

5. Umfeldqualität hat Ihren Preis

Billig ist nicht gleich günstig! Die Möglichkeit, Display-Traffic zu Kampfpreisen auszuliefern besteht durchaus. In der Regel bekommt man dann auch genau das, wofür man bezahlt. Eine Kampagne auf einer Social-Community, die Werbemittel in eine Bildergalerie integriert, erzeugt pro User schnell mehr als 500 Werbemittelkontakte verschiedener Werbeangebote. Das sind dann schon eine ganze Menge Produkte die der User kaufen soll; conversionrelevant ist das also nicht mehr wirklich.

Ob ein Umfeld letztendlich für die Kampagne relevant ist, sollte also immer im Reporting über das Kosten-Nutzen-Verhältnis bewertet werden. Manchmal ist “teuer” ganz schön günstig, und “billig” halt doch richtig teuer.

6. Monitoring, Reporting, Optimierung

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Üblicherweise wird in Netzwerkschaltungen eine Vielzahl thematisch passender Seiten belegt. Ein Großteil der Seiten hat dann einen Anteil von 100 Werbeimpressions oder weniger. Der statistische Informationsgehalt dieser Belegungen geht da schnell gegen Null. Hier kann ein Großteil des Budgets schnell unkontrolliert ausgegeben werden, ohne, dass der Erfolg dieser Belegung nachweisbar ist. Idealerweise werden Webseiten mit mindestens 1000 bis 2000 Impressions bespielt. Stellt sich dann kein Erfolg ein landet diese Seite auf der Blacklist. Das Budget wird so im Kampagnenverlauf stärker auf den wirklich relevanten Seiten skaliert.

7. Datenschutz und Privatsphäre der Kunden ernst nehmen

Re-Targeting, Behavioral-Targeting, EU-Cookie-Richtlinie, Datenschutz in Deutschland. Dies sind alles Themen, die aktuell aus Sicht der Online-Werbung noch nicht zu 100 Prozent rechtlich geklärt sind. Bis dahin gibt es in der Branche eine Vielzahl an selbstverpflichtenden Maßnahmen, um den Datenschutz des Users zu gewährleisten.

Bei der Auswahl eines geeigneten Dienstleisters für Display-Kampagnen sollte also immer darauf geachtet werden, dass dem User eine Opt-Out -Möglichkeit geboten wird. In jedem Fall sind schlecht umgesetzte Re-Targeting-Kampagnen ohne Werbemittel-Dosierung aus User-Sicht der absolute Supergau. An diesem Punkt entsteht beim Kunden ganz schnell subjektives Unwohlsein (Verfolgung im Web) mit regelrechter Wut auf die Marke. Eine denkbar schlechte Konstellation, die nicht ohne weiteres umgekehrt werden kann.

Alles in allem ist Display-Advertising handwerkliche Arbeit und mehr als nur ein Satz Werbemittel, die für vier Wochen auf irgendeiner Platzierung einfach nur eingebucht werden. Neben dem Setup ist der Anteil der Arbeit nach der eigentlichen Mediaplanung nicht unerheblich. Diese Kampagnen-Optimierung erzielt dann aber meist den entscheidenden Unterschied.

Gründerszene Display-Advertising Seminar

Der Autor Jan Luley bietet in Zusammenarbeit mit Gründerszene auch ein Seminar zu dem Thema Display-Advertising an.

Display-Advertising – Effektive Reichweitengewinnung, 08. November 2012, 9 bis 13 Uhr

Aktuell gibt es noch die Herbst-Rabatt-Aktion im Gründerszene-Seminarbereich, mit welcher es 33% Rabatt auf das gesamte Seminarprogramm gibt. Der entsprechende Rabattcode hierfür lautet Herbst-GS-33 und kann bei der Ticketbuchung über Amiando eingegeben werden. Alternativ genügt auch eine E-Mail mit dem Wunschtermin und dem Code an  seminare@gruenderszene.de

Alle weiteren Informationen gibt es auch auf der Gründerszene-Seminarseite.

Foto: senoldo – Fotolia.com
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