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In den 1990er Jahren war es für Unternehmen innovativ, einen eigenen Internetauftritt zu haben. Webspace-, Domainkauf und Websitepflege waren bereitwillig getätigte Investitionen. Mit der Entwicklung des Web 2.0 und der zunehmenden Relevanz Sozialer Netzwerke, Communities und Weblogs geht die Präsenz eines erfolgreichen Unternehmens weit über die eigene Domain hinaus. Die Einen ergreifen ihre Chance und profitieren von der großen Reichweite der neuen Kanäle, während Andere zunächst überfordert fragen: „Müssen wir jetzt auch noch twittern?“, „Was sollen wir bloggen?“ und „Brauchen wir eine Fanseite?“

Wenn von Sozialen Netzwerken die Rede ist, spricht man automatisch von Facebook. Mit aktuell über 500 Millionen Nutzern ist Facebook das größte Soziale Netzwerk weltweit. Diese kaum vorstellbare Nutzerbasis macht das Portal auch für Unternehmen immer attraktiver. Warum beschränken sich die Unternehmen nicht auf ihren eigenen Internetauftritt? Die Antwort darauf ist klar: Auf einfachem und kostengünstigem Wege können viel mehr Nutzer erreicht werden, als es über die eigene Domain möglich wäre.

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Ende 2008 hatten gerade einmal fünf der im Deutschen Aktien Index (DAX) notierten Unternehmen eine Facebook-Fanseite, heute sind alle mehr oder weniger professionell vertreten. Informationen und Statistiken zu den auf Facebook aktiven Unternehmen kann man auf Markenlexikon.com und auf Facebakers nachlesen.

Was kann eine Facebook-Fanseite leisten?

Eine Unternehmenswebseite soll Informationen über Produkte, Dienstleistungen, Karrieremöglichkeiten oder geplante Aktionen für Partner, Interessenten und Kunden zugänglich machen. Das Problem dabei ist jedoch, dass nur die Nutzer eine Unternehmenswebseite direkt ansteuern, die bereits vom Unternehmen gehört haben oder deren Interesse über andere Marketingaktionen bereits geweckt wurde.

Eine Facebook-Fanseite wird vielleicht nicht im gleichen Umfang die Unternehmensinformationen widerspiegeln, kann sich jedoch das virale Potential des Social-Networks zunutze machen. Denn die Facebook-Fanseite hat im Gegensatz zur Firmen-Webseite die Möglichkeit, durch Empfehlungen und „Likes“ neue Nutzer zu erreichen. Sicher kann man auch auf einer Firmen-Webseite einen Like-Button integrieren und dadurch Aufmerksamkeit erlangen. Häufig sind die Nutzer einer Plattform aber weniger geneigt, diese zu verlassen. Sie suchen die Präsenz einer Marke oder eines Unternehmens im gleichen Netzwerk.

Außerdem wird oft auch empfohlen, auf der Facebook-Fanseite nicht einfach die Firmen-Website zu spiegeln, sondern neue Inhalte und Mehrwerte zu bieten. Ob nun Gewinnspiele, Aktionen zum Mitmachen oder Feedback-Runden – die Möglichkeiten sind dank eigens programmierbarer Fanseiten-Tabs und Applikationen vielfältig.

Was soll eine Facebook-Fanseite leisten?

Eine Facebook-Fanpage nützt einem Unternehmen nur, wenn sie dem Nutzer einen Mehrwert bietet und dadurch weiterempfohlen wird. Das Ziel muss sein, eine Community aufzubauen. Es geht schließlich nicht in erster Linie darum, den Abverkauf eines Produkts oder die Akquise von Kunden zu forcieren. Die Markenbekanntheit, Reputation und Kommunikation mit der Zielgruppe sollten im Vordergrund stehen. Über Maßnahmen zum Thema Facebook-Fanseiten-Performance hat Mario Korösi bereits auf Gründerszene geschrieben.

Eine weitere Funktion von Facebook-Fanseiten ist die Möglichkeit, dem sonst sterilen Unternehmen ein Gesicht zu geben. Geschäftsführer und Mitarbeiter können beispielsweise Fotos aus dem Arbeitsalltag veröffentlichen, obwohl das eventuell nicht zu jedem Unternehmen passt. Erfahrungsgemäß wollen Internetnutzer aber Gesichter sehen. Selbst wenn diese Maßnahme auch auf einer firmeneigenen Internetpräsenz denkbar ist, bringt es auf Facebook-Fanseiten doch einen größeren Ertrag, weil Inhalte leichter geteilt und weiterempfohlen werden können.

Vorteile von Facebook-Fanseiten

Die Vorteile von Facebook-Fanseiten gegenüber einem eigenen Internetauftritt sind der Kostenfaktor und das virale Potential. Eine Facebook-Fanseite ist einfach zu erstellen und (abgesehen von den personellen Ressourcen für die Erstellung) kostenlos. Über die Facebook-Fanseite kann ein Unternehmen zusätzlichen Traffic für den eigenen Shop, die Webseite oder den Blog generieren. Diesen Effekt kann man mit Hilfe von Webanalyse-Tools wie etwa Google Analytics (und dem Einsatz von Tracking-Parametern) sogar messen.

Was kaum messbar, aber noch wichtiger ist, sind das aufgebaute Vertrauen und die Markenbekanntheit über Facebook-Fanseiten, die langfristig zu mehr Verkäufen führen. Jedoch muss sich der Marketing-Manager davon verabschieden, einen exakten ROI ermitteln zu können. Social-Media-Marketing kann nicht als reiner Abverkaufskanal dienen, sondern ist als langfristiges Projekt zu sehen, das der PR und dem Branding dient.

Ein weiterer Vorteil von Facebook-Fanseiten ist der Kontakt, der ohne Vermittler zwischen Endkunden und Unternehmen entsteht. Man kann in diesem Kontext beobachten, dass Unternehmen zunehmend eine ganze Abteilung für den Support ihrer Kunden über Facebook beschäftigen. Diesen Kundenservice kann man sicher auch über das Kontaktformular auf der Firmen-Domain abwickeln, jedoch spricht dagegen, dass man seine Kunden dort abholen sollte, wo sie sich befinden: Sie surfen auf Facebook! Die Verweildauer auf Facebook ist unangefochten hoch im Vergleich mit den deutschen Top-Marken, was auf die Spiele, Applikationen und weitere Faktoren zurückzuführen sein dürfte.

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Nachteile von Facebook-Fanseiten

Grundsätzlich ist das Risiko bei einem neuen Marketing-Kanal stets, dass man viel falsch machen kann. Gerade abgebrochene Marketing-Maßnahmen wirken unprofessionell und sprechen sich auch schnell rum. Deshalb sollte zu Beginn realistisch eingeschätzt werden, welche Plattform nachhaltig gepflegt werden kann. Auch eine Facebook-Fanseite erfordert Aufwand – nicht nur bei der Erstellung, sondern vor allem bei der Betreuung und fortlaufenden Aktualisierung.

Beispielsweise müssen Seiten-Administratoren regelmäßig die Pinnwand der Facebook-Fanseite überwachen, denn je nachdem, wie die Einstellung für die Pinnwand einer Facebook-Fanseite festgelegt ist, können Fans oder auch Dritte neben den Administratoren an diese schreiben, Links und Bilder posten. Das birgt das Risiko, dass Werbung von Konkurrenten oder einfach Spam auf der Facebook-Fanseite landet.

Dass Facebook-Marketing auch negative Konsequenzen nach sich ziehen kann, ist aufgrund der Beispiele von Calvin Klein, KitKat und BP deutlich geworden. Es ist das Risiko einer Facebook-Fanseite, dass man sich auch der negativen Kritik stellen muss. Das kann mühsam sein und erfordert gerade in Krisensituationen das Geschick der Marketing-Manager.

Wie bei allen anderen Marketing-Maßnahmen verbreiten sich negative Erfahrungen sehr viel schneller als die positiven Erlebnisse. Dieser Effekt wird durch das virale Potential Facebooks noch verstärkt. Gerade deshalb sollten negative Meinungen weder einfach ignoriert noch automatisch gelöscht werden.

Bringen Facebook-Fanseiten tatsächlich etwas? Beispiel

Hält eine Facebook-Fanpage denn tatsächlich, was sie verspricht? Untersuchungen der Universität Harvard an einem Fallbeispiel haben dazu folgende Erkenntnisse geliefert: Das Harvard Business Review hat anhand einer bekannten Bäckereikette getestet, ob eine Fanseite bei Facebook einen zusätzlichen Effekt für das Unternehmen bringt.

Um dies herauszufinden, wurden vor der Implementierung der Facebook-Fanseite E-Mails mit einem Fragebogen an 13.270 Personen geschickt. Die Rücklaufquote lag bei 5,2 Prozent (689 Stück). Nachfolgend wurde die Facebook-Fanseite aufgesetzt und die 13.270 Personen aus dem E-Mail-Verteiler wurden als Facebook-Fans eingeladen. Kurze Zeit später wurden die 13.270 Fragebögen erneut an die gleichen 13.270 Personen verschickt.

Dieses Mal lag die Rücklaufquote bei acht Prozent (1.067 Stück). Zusätzlich konnte man beobachten, dass die Kundenbeziehung zum Unternehmen sich veränderte. Die Facebook-Fans der Bäckereikette kauften zwar immer noch für den gleichen Betrag ein, jedoch öfter als zuvor. Auch die Weiterempfehlungsrate der Facebook-Fans stieg an. 75 Prozent der Facebook-Fans empfohlen die Bäckereikette weiter, unter den Nicht-Fans lag die Quote bei 66 Prozent. Der Effekt der Facebook-Fanseite war also deutlich spürbar.

Gefahren der Beschränkung auf Facebook

Der Hype um Facebook-Fanseiten geht sogar so weit, dass Unternehmen komplett auf die eigene Unternehmenshomepage verzichten. Am Beispiel FHM kann man dies am besten nachvollziehen. Besucht man heute die Seite www.fhm-magazin.de, wird man direkt zu Facebook weitergeleitet. Mutiger Early Mover oder einfach nur ein (zeitlich begrenzte) Aktion, um Aufmerksamkeit zu erregen?

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Welche Gefahren gehen mit dem blinden Vertrauen gegenüber den Sozialen Netzwerken einher? Vorstellbar ist beispielsweise, dass in Zukunft auch Abrechnungssysteme für Soziale Netzwerke wie Facebook eingeführt werden. Unternehmen, die zu diesem Zeitpunkt aber bereits Facebook-Fans in Millionenhöhe haben, bleibt dann nahezu keine andere Wahl, als den Bedingungen der Netzwerkbetreiber zuzustimmen.

Aktuell kaum vorstellbar, aber nicht unmöglich ist eine Insolvenz der Sozialen Netzwerke. Was wäre, wenn Unternehmen wie Facebook, Google und Apple bankrott gingen? Das Platzen der Dotcom-Blase Anfang des Jahrtausends hat gezeigt, dass nichts unmöglich ist. Was würde dann mit den Millionen Facebook-Fans und Inhalten, die im Laufe der Zeit aufgebaut wurden?

Des weiteren ist Facebook immer wieder im Zusammenhang mit Datenschutz-Diskussionen in den Medien. Es gilt abzuwarten, ob dieses Thema der Plattform irgendwann zum Verhängnis werden kann oder das Netzwerk schon viel zu groß geworden ist und sich an solchen „Kleinigkeiten“ nicht mehr aufhalten muss.

Ein letzter Punkt sind die allgemeinen Geschäftsbedingungen von Facebook, die es den Betreibern erlauben, Facebook-Profile ohne vorherige Warnung einfach zu löschen. Der Reputationsverlust wäre in dem Falle erheblich. Und wie auch schon im Zusammenhang mit Twitter angesprochen („Verbrennt Social Media unser Geld?“ von André Nitz), sitzen die Plattformen am längeren Hebel und sind letztendlich niemandem Rechenschaft schuldig.

Fazit: „‘Facebook-Ära‘ hin oder her“

Sowohl die eigene Domain als auch die Facebook-Fanseite bergen Vor- und Nachteile. Der Verzicht auf eine eigene Domain ist ein sehr gewagter Schritt, der aber über kurz oder lang in eine Sackgasse führen könnte. Ist nicht die Integration der Kanäle, also die Verknüpfung von Facebook- und Twitter-Marketing mit der Webseite gerade die Kunst? Kann man so nicht eine Omnipräsenz schaffen, anstatt einen Kanal völlig aufzugeben?

Es kommt auf die jeweilige Zielgruppe an. Ein traditionelles Unternehmen („der alten Schule“) wird wahrscheinlich nicht von heute auf morgen seine Webseite abschalten und nur noch auf Facebook zu finden sein. Die FHM-Aktion ist deshalb eher als Experiment zu betrachten, das für die meisten Marken und Unternehmen wenig bringen würde. „‘Facebook-Ära‘ hin oder her“, wie Sabine Bürger auf derstandard.at treffend formuliert.

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