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Wenn Weihnachten wie jedes Jahr völlig überraschend vor der Tür steht und sowohl im Offline- als auch im Onlinehandel die große Last-Minute-Panik ausbricht, ist traditionell auch die Zeit für Jahresrückblicke gekommen. Das Thema Geschenke ist in diesem Fall auch schon ein geeigneter Einstieg – denn wer benötigt mehr Online-Marketing als die E-Commerce-Branche?

Onlinekauf boomt

Während vor ziemlich genau einem Jahr Schnee und Eis Deutschland fest im Griff hatten und die Auslieferung von Weihnachtsgeschenken ordentlich durcheinander brachten und verspäteten, dürfte das diesjährige Weihnachtsgeschäft von solchen Wetterkapriolen verschont bleiben. Und was kauft man 2011 online?

Dank Zalandos multimedialer Werbepräsenz ist die Online-Schuhbestellung sicherlich salonfähig geworden, aber auch beim Thema Möbelkauf legen die Deutschen langsam ihre Zurückhaltung ab und stürmen die Onlineshops. Dass die Neigung zum Onlinekauf auch 2011 weiter steigen wird, ist nicht sehr überraschend.

Social Networks setzen sich durch

Eindrucksvoll war in diesem Jahr vielmehr der Siegeszug, mit dem sich soziale Netzwerke – ja, insbesondere Facebook –  in der breiten Masse der Internetnutzer durchgesetzt haben. Aber lassen wir Zahlen sprechen: Facebook hat sich in Deutschland von 14 Millionen Nutzern Ende 2010 auf mehr als 21 Millionen aktive Nutzer gesteigert, weltweit sind es etwa 800 Millionen Nutzer. Damit ist laut Facebook-Angaben jeder dritte Internet-Nutzer weltweit bei Facebook aktiv.

Pro Minute werden bei YouTube etwa 48 Stunden Videomaterial hochgeladen. Im Oktober 2011 haben deutsche Internet-Nutzer 307 Millionen Stunden in sozialen Netzwerken verbracht, während für Nachrichten und Infoseiten gerade mal 25 Millionen Stunden aufgebracht wurden. Massive Verlierer der Social-Network-Entwicklung sind die klassischen Portalseiten, aber auch die gute alte E-Mail ist auf dem Rückzug. Gerade bei jungen Nutzergruppen hat sich die Online-Kommunikation fast komplett zu Messaging-Diensten und Direktnachrichten auf sozialen Plattformen verlagert – und das am besten noch mobil und überall verfügbar.

Aus Marketingperspektive sind das hervorragende Neuigkeiten: Die Targeting-Möglichkeiten bei Facebook haben 2011 einen großen Sprung nach vorne gemacht und bieten nun (eine geeignete Zielgruppe vorausgesetzt) sehr weitreichende Möglichkeiten, Nutzer zielgruppengenau mit individueller Werbung zu versorgen. Nicht ohne Grund wird geschätzt, dass dieses Jahr bereits acht Prozent des Online-Werbebudgets der USA bei Facebook und dessen Anzeigensystem landen werden. Damit sind wir auch schon beim großen Showdown zwischen Google und Facebook angekommen. Während Facebook in Googles Gefilden wildert und den Werbetreibenden eine ernsthafte Alternative (oder besser: Ergänzung) zu Adwords bietet, startete Google im Juni mit Google+ den ersten erfolgversprechenden Versuch eines eigenen sozialen Netzwerks. In der geschlossenen Betaphase waren Einladungen zu Google+ so begehrt, dass das Netzwerk innerhalb weniger Tage mehrere Millionen Nutzer zählte und nach nur 16 Tagen die zehn-Millionen-Marke knackte.

Google+ versus Facebook

Google+ versus Facebook hieß also das neue Schlachtfeld, auf dem sich die Internet-Giganten bekriegten. Während viele schon den Niedergang von Facebook ausriefen, beruhigte sich die Lage in den darauf folgenden Monaten wieder etwas. Zwar überzeugte Google+ mit durchdachten Features wie der Nutzersortierung in die sogenannten Circles, einer sehr einfachen Einstellungsmöglichkeit, welche Nutzergruppen welche Inhalte sehen dürfen und Hangouts, spontanen Videochats. Letztendlich landeten hier aber häufig doch nur wieder die gleichen Inhalte wie zuvor bei Facebook, was dazu führte, dass es bei vielen Nutzer beim Reinschnuppern blieb. Im Oktober hatte Google+ 40 Millionen Nutzer, wobei manche Schätzungen behaupten, dass bis zu 80 Prozent der angemeldeten Nutzer inaktiv seien.

Dennoch hat Google+ das Social-Media-Jahr 2011 spürbar geprägt, da Facebook die neue Konkurrenz offenbar sehr ernst nimmt und in kürzester Zeit bei einigen Features nachzog. So wurde die Chatfunktion überarbeitet, auch bei Facebook ist es nun möglich, andere Nutzer zu abonnieren und ihnen somit einseitig zu folgen und – am wichtigsten – die Nutzerlisten wurden grundlegend überarbeitet, sodass das Rechtemanagement beim Veröffentlichen von Statusmeldungen oder anderen Inhalten nun viel transparenter und einfacher ist. Der wirkliche Paukenschlag kam auf der Facebook-Konferenz f8 Ende September, bei der die neue Timeline für Profile vorgestellt wurde. Facebook hat das Profil quasi neu erfunden, alle Inhalte werden nun auf einem chronologischen Zeitstrahl angeordnet und mit einem Klick sind Zeitreisen in zurückliegende Jahre oder Monate möglich – Inhalte, die zuvor nur mühsam zu erreichen waren. Bislang gibt es das neue Profil erst in einem Beta-Test, wobei die allgemeine Einführung wohl kurz bevorsteht.

Googles Panda-Update wirbelt Szene auf

Eine ähnliche Frischzellenkur wird nun auch für die Facebook-Seiten erwartet, da auch hier Google+ mit der Einführung seiner eigenen Unternehmensseiten im Oktober vorgelegt hat. Obwohl die Nutzungszahlen von Google+ noch keine großen Effekte erwarten lassen, legten viele Unternehmen sehr schnell eine Seite bei Google+ an, da Google seine Monopolstellung im Bereich Suchmaschinen nutzt und künftig immer mehr Social-Media-Elemente in den Ranking-Algorithmus einfließen lassen wird. Das bedeutet, dass Inhalte beziehungsweise Seiten, die besonders häufig empfohlen werden oder viele Verfolger haben, auch in den Suchergebnissen weiter oben auftauchen.

Nachdem Google zeitiger im Jahr bereits mit dem Panda-Update die Rankings durcheinander gewirbelt hat, geht es mit Google+ also in dieser Richtung weiter. Auch beim Panda-Update ging es vorrangig darum, hochwertige Seiten und Inhalte zu stärken, in dem Seiten, die vor allem Inhalte anderer Seiten aggregieren oder kopieren, abgestraft wurden.

Während Google und Facebook 2011 also ein hohes Innovationstempo an den Tag legten, fiel Twitter vor allem durch stagnierend (bzw. gerüchteweise auch schrumpfende) Nutzerzahlen in Deutschland und ein nach wie vor fehlendes Geschäftskonzept auf. Viele Unternehmen fokussierten ihre Social-Media-Aktivitäten deswegen zunehmend auf Facebook, während Twitter eher an Attraktivität verlor. Kurz vor Jahresende kommt nun der vermisste Innovationsschub: Zum einen wurde gerade die Möglichkeit der Anzeigenschaltung bei Twitter eingeführt, womit hier nun auch entsprechendes Targeting genutzt werden kann und Twitter zum ersten Mal seine Daten und Nutzer monetarisiert. Zum anderen präsentierte das Unternehmen völlig überarbeitete Profile, die bislang allerdings erst für wenige Nutzer verfügbar sind. Twitter will mit der neuen Oberfläche zugänglicher werden und eher eine Art Portalfunktion zum Entdecken von aktuellen Themen und Nachrichten werden.

Die großen Akteure dominierten das Jahr

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die großen Akteure das Online-Marketing-Jahr 2011 dominiert und mit ihrer Innovationsgeschwindigkeit für zahlreiche Neuigkeiten gesorgt haben. Social Media ist im Marketing-Mainstream angekommen, während die „Klassiker“ wie Suchmaschinenmarketing und Display-Marketing weiter verfeinert wurden. Im Bereich Display machte vor allem das Remarketing auf sich aufmerksam, da es mittlerweile ebenfalls sehr weit verbreitet und zum Standard geworden ist. Google Adwords wartete mit vielen Neuerungen auf, die vor allem in Richtung Automatisierung, Bid Management und dem Einbinden externer Informationen (Produktfeed, Adressen, Telefonnummer etc.) gingen. Das Thema Mobile-Marketing machte ebenfalls Fortschritte, hat aber längst noch nicht eine Bedeutung wie zum Beispiel in den USA erlangt. In diesem Bereich könnte es 2012 spannend werden, wenn sich Smartphones weiter verbreiten und die technische Massenbasis für die mobile Nutzung schaffen.