Beginnend mit Webgains startete Gründerszene vor kurzem eine neue Serie, in der die wichtigsten Affiliate-Netzwerke vorgestellt werden sollen. In kurzen Interviews mit den Netzwerk-Vertretern ist das Ziel der  Reihe, StartUps bei der Wahl ihres Partnernetzwerkes eine Entscheidungshilfe zu bieten um die Performance ihres Affiliate-Marketings zu verbessern. Als Vertreter von zanox (www.zanox.com), stand nun in einem zweiten Interview Jan Butze, Head of Advertiser Sales für die Märkte Deutschland, Österreich und die Schweiz, Rede und Antwort.

Hallo, stell Dich den Lesern doch bitte einmal vor.

Mein Name ist Jan Butze und ich bin Head of Advertiser Sales für die Märkte Deutschland, Österreich und die Schweiz bei zanox. Dort bin ich verantwortlich für ein Team von 14 Mitarbeitern, die Kunden aus allen Branchen bei der Vermarktung ihrer Produkte und Dienstleistungen im Online-Marketing – speziell im Affiliate-Marketing – unterstützen. Ich bin gelernter Industrie-Kaufmann und BWL-Absolvent. Bei zanox habe ich im Jahre 2005 als International Key Account Manager angefangen und seitdem national wie international den Auf- und Ausbau von strategischen Kundenbeziehungen vorangetrieben.

Was sind Eure USPs? Warum seid ihr besser als die anderen?

Nur zanox bietet Advertisern einen One-Stop-Zugang zum globalen Marktplatz und einen direkten Zugang zu mehr als einer Million Publishern weltweit. Wir unterstützen unsere Advertiser vor Ort in allen wichtigen Märkten in Europa, den USA und Asien und haben insgesamt elf lokale Niederlassungen auf der ganzen Welt. Außerdem legen wir großen Wert darauf, Innovationen voran zu treiben, etwa mit dem zanox Application Store, dem ersten Application-Store für die Affiliate-Marketing-Branche überhaupt. Unser zanox-Campus in Berlin, Mailand und im Silicon Valley steht außerdem all unseren Partnern als offener Treffpunkt zum Arbeiten und Netzwerken zur Verfügung.

Durch unsere Zugehörigkeit zu den größten Medienunternehmen Europas, Axel Springer und Publigroupe, können wir unsere Kunden nicht nur rund um Affiliate-Marketing beraten, sondern auch im Bereich der klassischen Medien. Mit unserem Tochterunternehmen eprofessional decken wir außerdem Suchmaschinenoptimierung und -Marketing sowie Social-Media-Marketing ab.

Mit welchen Konditionen muss ein Programmbetreiber rechnen?

Wer ein neues Partnerprogramm aufsetzen möchte, sollte mit einer Einrichtungsgebühr (Setup-Fee) von 4.800 Euro rechnen. Hinzu kommen eine Transaktionsgebühr (Transaction-Fee) von 30 Prozent sowie eine Servicegebühr  (Maintenance-Fee) von 300 Euro.

Wie lange dauert es in der Regel, ein Partnerprogramm bei Euch zu starten?

Das ist in erster Linie davon abhängig, wie gut der Advertiser den Start eines Affiliate-Programms seinerseits vorbereitet hat. Dazu gehören verschiedene Überlegungen: Funktioniert die interne Eingliederung über Marketing oder den Vertrieb? Welche Konditionen und Incentives wollen sie für ihre Publisher schaffen? Wie sollen die Kooperationsbedingungen oder auch Restriktionen für die Publisher aussehen, etwa im Bereich SEM, Cash-Back oder E-Mail-Marketing? Außerdem muss der Advertiser ein Portfolio an Werbemitteln produzieren, bevor das Programm starten kann. Und zu guter Letzt: Die Integration des zanox-Trackingpixels im Advertiser-Shop oder seiner Website ist der wichtigste Schritt für ein erfolgreiches Partnerprogramm und nimmt oft die meiste Zeit in Anspruch. Von unserer Seite bestehen die Rahmenbedingungen, einen Programmstart in der Regel innerhalb von höchstens fünf Arbeitstagen zu ermöglichen.

Gibt es inhaltliche Schwerpunkte bei den Partnerprogrammen und den Publishern?

Wir unterscheiden vier verschiedene Advertiser-Industrien: T.I.M.E.S (also Telekommunikation, Internet, Medien, Entertainment und Software), Travel, Retail und Shopping sowie Financial Services. Dementsprechend inhaltlich spezialisiert sind natürlich auch die Publisher unseres Netzwerks. Diese sind ebenfalls in vier unterschiedliche Publisher-Disziplinen unterteilt: Suchmaschinen-Marketing, Portale und Content-Sites, E-Mail und Incentivised-Offers sowie unsere weltweit vernetzten Global-Alliance-Partners, zu denen unter anderem Social- und Ad-Networks zählen.

Was sind für Euch Gründe, ein Partnerprogramm abzulehnen?

Wir lehnen natürlich alles ab, was gegen Gesetze und ethische Grundsätze verstößt. Außerdem weisen wir im Rahmen unserer Kundenberatung selbstverständlich daraufhin, wenn ein Partnerprogramm auf Grund des zu vermarktenden Produktes, der Dienstleistung oder des Geschäftsmodells keinen Erfolg verspricht. So können wir zusammen mit unseren Kunden besser geeignete Marketingformen und -methoden ausarbeiten und vermeiden unnötige Kosten und Aufwände.

Wie steht ihr zu B2B und warum?

Affiliate-Marketing ist in erster Linie eine Disziplin, die für den Vertrieb von so genannten Consumer-Products geeignet ist. Das liegt vor allem darin begründet, dass die Publisher im Performance-Marketing ein gewisses Conversion-Risiko übernehmen: Das heißt, sie bekommen nur eine Vermittlungsprovision, wenn das Produkt auch gekauft wurde. Um Produkte im Sinne des Affiliate-Marketings erfolgreich und lukrativ vertreiben zu können, sollten einige wichtige Voraussetzungen erfüllt sein – etwa eine große Zielgruppe oder ein Produkt, das beim Käufer Begehrlichkeit weckt und einfach online zu erwerben ist.

Im B2B-Bereich mangelt es häufig an diesen Voraussetzungen, weshalb sich dem Publisher oft bessere Alternativen bieten. Da Affiliate-Netzwerke nach dem Prinzip “Pull” und nicht “Push” funktionieren, entscheiden sich Publisher daher meist für Advertiser mit attraktiveren Vermarktungschancen.

Übernehmt ihr auch das komplette Management eines Partnerprogramms? Wenn ja, was kostet das und was sind dabei Eure Leistungen?

Zunächst einmal sind wir Technologie- und Infrastrukturanbieter und keine Agentur. Mit einem ausgefeilten Agenturkonzept können wir unseren Kunden aber dennoch ein umfassendes Management aller Aktivitäten für den erfolgreichen Betrieb eines Partnerprogramms gewährleisten. Dazu arbeiten unsere branchenspezifisch aufgestellten Key Account Manager sehr eng mit spezialisierten Affiliate- und Media-Agenturen, sowie mit eprofessional und unseren beiden Shareholdern Axel Springer und Publi Groupe zusammen.

Was könnt ihr einem Merchant bieten, wenn er sein Partnerprogramm zunächst exklusiv bei Euch startet?

Exklusivkunden stehen im besonderen Fokus unserer Key Account Manager. Wir bieten ihnen ein dreistufiges Servicelevel-Modell, das abhängig von den Bedürfnissen des jeweiligen Kunden verschiedene Aspekte beinhaltet: Dazu zählen etwa das Programm-Management, die Promotion oder das Reporting. Je nach Größenordnung erhält der Kunde bei Bedarf auch besondere Vorzugskonditionen über alle Mediakanäle.

Wie kann sich ein Partnerprogramm von der Konkurrenz absetzen, wenn es in Eurem Netzwerk bereits viele ähnliche Programme gibt?

Grundsätzlich herrscht in einem Affiliate-Netzwerk ein ähnliches Wettbewerbsumfeld wie am freien Markt auch. Das heißt, Advertiser buhlen um die Gunst eines Publishers ebenso wie um einen Kunden. Hierzu stehen ihm unterschiedliche Werkzeuge zur Verfügung. Im Zentrum steht dabei die Erreichung einer bestmöglichen Conversion-Rate. Wenn Advertiser hier hohe Werte erzielen, haben sie gute Chancen, sich maßgeblich vom Wettbewerb zu differenzieren.

Die Programmqualität kann auch durch eine hohe Produktattraktivität und ansprechende Endkunden-Incentives positiv beeinflusst werden. Ebenfalls attraktiv sind eine gute Shop-Landing-Page-Optimierung, verschiedene Zahlungsmöglichkeiten im Shop sowie eine gute Produktinformation und –präsentation. Zudem wirken sich möglichst wenige Restriktionen, eine schnelle Bearbeitung von Leads und Sales, eine enge Kommunikation mit den Publishern, geringe Stornoraten und gute Produktdaten ebenfalls positiv auf die Programmqualität aus.

Erhält man bei Euch einen persönlichen Ansprechpartner?

Wir bieten je nach Kundenwunsch und Kundengröße verschiedene Servicelevels an, die auch einen persönlichen Key Account Manager enthalten.

Wie steht Ihr zu Post-View-Tracking?

Viele Advertiser wollen nach wie vor Branding betreiben, aber eben erfolgsbasiert. Daher muss das Ziel sein, Display-Werbung mit Performance-Werbung zu verzahnen. Post-View-Tracking schafft genau dies: Damit sind Marketing und Sales keine getrennten Welten mehr. Voraussetzung für den Erfolg des Post-View-Trackings ist allerdings, dass Advertiser und Publisher sich vom alten Geschäftsmodell lösen und der Post-View-Vergütung als einer legitimen und zeitgemäßen Art der Abrechnung Vertrauen entgegenbringen. Ist dies der Fall und läuft die Abrechnung über ein zentrales Netzwerk wie beispielsweise zanox, steht einem erfolgreichen Post-View-Tracking nichts im Wege.

Nach welchen Kriterien sollte ein StartUpsentscheiden, ob der Start eines Partnerprogramms überhaupt sinnvoll ist?

Ein StartUp sollte sich vor der Entscheidung vor allem folgende Fragen stellen: Bediene ich mit dem eigenen Produkt oder der Dienstleistung eine ausreichend große Zielgruppe? Steht mir ein möglichst unbegrenztes Budget, also ein Vertriebsbudget, für die Auszahlung der Vermittlungsprovision zur Verfügung? Ist mein Produkt online vermittel- und abschließbar? Gibt es bereits Wettbewerber, die ebenfalls Affiliate-Marketing betreiben? Wie positionieren sich diese und kann ich mich vergleichbar positionieren? Gibt es zu den Wettbewerbern eventuell schon Case-Studies oder Success-Stories? Kann ich die Steuerung eines Partnerprogramms selbst übernehmen? Biete ich die erforderlichen, technischen Voraussetzungen zum Betrieb eines Partnerprogramms? Ist die Integration eines Trackingpixels auf meiner Website möglich? Welche Ziele verfolge ich mit Affiliate-Marketing – Markenaufbau oder Vertrieb? Würden Kunden mein Produkt kaufen, ohne dass jemand mich als Anbieter oder Marke kennt? Wer den Großteil dieser Fragen mit „ja“ beantworten kann, für den kann der Start eines Partnerprogramms sinnvoll und lukrativ sein.

Was sind für Euch Erfolgskriterien eines Partnerprogramms?

Der Erfolg eines Partnerprogramm ist von einigen entscheidenden Faktoren abhängig: So sollten Advertiser ihr Affiliate-Marketing nicht über stark begrenzte Marketingbudgets steuern, sondern als Vertriebskanal mit nach oben offenen Möglichkeiten betrachten. Außerdem ist ein verlässliches Tracking das A und O für erfolgreiches Affiliate-Marketing. Deswegen sollten Advertiser ihre Trackingmöglichkeiten keinesfalls durch unausgereifte Trackingweichen beschneiden, etwa durch reines Cookie-Tracking.

Bei der Zusammenarbeit mit den Publishern ist es wichtig, dass deren Bewerbungen zügig und verlässlich bearbeitet und ihre Möglichkeiten nicht zu stark beschränkt werden. Attraktive Konditionen und Werbemittel und umfangreiche Produktdaten sind ebenso wichtig wie individuelle Vergütungsmodelle für verschiedene Publisher-Gruppen und kurze Zahlungsprozesse. Und: Eine offene und aktive Kommunikation gegenüber den Publishern des Netzwerks hilft enorm, langfristige und erfolgreiche Partnerschaften aufzubauen.

An wen kann man sich wenden, wenn man ein Partnerprogramm bei Euch starten möchte?

Potenzielle Advertiser können sich gerne direkt per E-Mail an unser Vertriebs-Team wenden: industries.de@zanox.com Am besten zusammen mit einigen kurzen Informationen zur Branche, in der sie tätig sind, damit wir gleich den richtigen Ansprechpartner zuweisen können.

Jan, vielen Dank für das Gespräch.

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