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Im ersten Teil unserer kleinen Reihe „Kann man Suchmaschinenmarketing (SEM) komplett automatisieren” habe ich beschrieben, wie man es schafft, Anzeigen automatisch zu erstellen. Nun möchte ich erläutern, wie man bei einer hohen Anzahl an Keywords die optimalen Gebote bestimmen und auch diesen Prozess automatisieren kann.

Wie im ersten Teil erwähnt, werden bei uns Millionen von Produkten angeboten. Zunächst mussten wir unser Conversionziel definieren. Das sind bei uns die Verkäufe, da wir genau wissen, was wir pro Warenkorb verdienen. Eine Ausnahme war unser FSK18-Bereich, dort waren für uns die Registrierungen relevant, da man sich für diesen Bereich freischalten muss.

Zu Beginn war uns noch nicht klar, wie hoch unser Ziel-CPA (Kosten pro Conversion) sein sollte. Dafür mussten wir zunächst eine Historie aufbauen und erste Stammkunden gewinnen, um approximativ eine Angabe machen zu können, da wir noch nicht abschätzen konnten, was uns ein Käufer wert ist. Auch hängt die Höhe davon ab, welche Ziele verfolgt werden. Soll eine Marke aufgebaut werden (was bei uns der Fall war), ist man anfangs eher bereit, für einen Kunden mehr auszugeben. Außerdem korrelieren unsere Conversionkosten stark (negativ) mit den angebotenen Preisen auf unserer Plattform – beim Start hatten wir noch nicht die große Auswahl an Händlern mit guten Preisen, so dass die Conversionkosten sehr hoch waren.

Es brauchte einige Zeit, bis wir unsere Kampagnen optimieren konnten, da wir auch in unseren Kampagnen erst eine Historie aufbauen mussten. Schnell kristallisierten sich die ersten Shorttail-Keywords heraus, die regelmäßig Conversions gebracht haben. Diese Gebote wurden täglich über die AdWords Online-Benutzeroberfläche angepasst. Schwieriger war die Gebotssetzung bei den Longtail-Keywords. Die Benutzeroberfläche von AdWords stieß hier an seine Grenzen, so dass wir fast alles über den AdWords-Editor optimiert haben. So konnten wir tausende Gebotsänderungen am Tag vornehmen.

Lange haben wir Google nur die Anzahl unserer Verkäufe übermittelt – nicht den Wert, also die Einnahmen, den wir pro Kauf erzielen. Dies hatte den Nachteil, dass wir nie genau wussten, was wir denn tatsächlich an einem bestimmten Keyword verdienen. Dies war mit der Übermittlung des Wertes nun möglich. Wir konnten somit erstmals unseren ROI optimieren.

Hier hat Google allerdings eine große Schwachstelle. Da wir auch weiterhin die Anzahl der Verkäufe übermittelten, war es nicht möglich, im Online-Interface direkt den Wert anzeigen zu lassen. Diesen konnten wir nur über spezielle Berichte ziehen. Diese Art der Optimierung war enorm zeitintensiv, da ständig mehrere Schritte durchgeführt werden mussten – und bei einer Anzahl von mehr als zwei Millionen Keywords war es so fast unmöglich, für alle das optimale Gebot zu finden.

Wir hatten uns deswegen entschlossen, ein geeignetes Bid-Management-Tool zu suchen, das uns die Möglichkeit gibt, automatisiert den ROI zu optimieren bzw. zu maximieren. Am ehesten angesprochen hat uns Efficient Frontier (EF). Die Software basiert auf einem finanzmathematischen Ansatz zur Kampagnenoptimierung durch selbst entwickelte Algorithmen, dem Portfolioansatz. Bei der Optimierung werden Einsparungspotenziale berücksichtigt, indem die maximale Anzahl der Conversions aus der Gesamtheit aller Keywords – teure sowie günstige – ausgeschöfpt wird, ohne dass eindimensionale und Keyword-spezifische Regeln die Effizienz einschränken.

Wir mussten unsere Konten mit EF komplett synchronisieren – dafür war es auch nötig, die Gebotsänderungen der letzten Monate zu übermitteln, damit EF genügend historische Daten hatte, um die Gebote selbst zu steuern. Nach dem Setup hatten wir neben unseren normalen Statistiken auch die Infos aller anderen Zielgrößen (Anzahl der Verkäufe, Anzahl der Artikel pro Kauf, Umsatz) in unserer Übersicht. Ein weiterer Vorteil ist, dass alle unsere Konten in einem Portfolio liegen und übergreifend optimiert werden – erzielen wir einen Überschuss mit unseren Buchanzeigen, so kann dieser wieder stärker in andere Keywords reinvestiert werden (Quersubventionierungen sind also möglich), was mit der AdWords-Kontoebene natürlich nicht möglich gewesen wäre. Man erhält zu jedem Keyword täglich die Gebotsänderungen (nachts werden die Gebote angepasst) sowie die dazugehörige Anzeigenposition mit Umsatz der Keywords.

Dank der automatisierten Gebotsänderungen können wir fast die gesamte Zeit in das Optimieren von Anzeigen sowie das Hinzufügen neuer Keywords investieren. Neuere Kampagnen, in denen unsere Neuerscheinungen erscheinen, werden erst nach einer gewissen Zeit an EF übermittelt.

Für uns hat sich der Einsatz einer Bid-Management-Software gelohnt. Man muss intern abwägen, ob der Einsatz eines solchen Programms Sinn macht. Sicherlich spielt dabei die Anzahl der geschalteten Keywords eine große Rolle. Bietet man nur auf sehr wenige Keywords, ist aus unserer Sicht das manuelle Verwalten der Gebote sinnvoller.

Welche weiteren Ideen zur Optimierung von SEM-Prozessen habt ihr?

Maik MetzenMaik Metzen leitet den SEM- und SEO-Bereich von Hitmeister (www.hitmeister.de), einem Online-Marktplatz der Hitflip Media Trading GmbH. Er begann seine Tätigkeit bei Hitflip (www.hitflip.de) als Praktikant während seines BWL-Studiums in Köln und sammelte einige praktische Erfahrungen bei Spreadshirt in Boston.

Im Hitmeister-Blog verfassen Maik und sein Team auch Artikel zu SEM und anderen Themen wie SEO, Webanalyse oder PR. Der vorliegende Artikel wurde im Original am 11. Januar 2010 im Hitmeister-Blog veröffentlicht.

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