Poster aus dem Film "Being John Malkovich" (Universal)

Unsere bisherigen Beiträge zum Keyword Marketing bezogen sich hauptsächlich auf die Bewerbung von Online Shops. Natürlich kann sich Suchmaschinenmarketing auch für andere Geschäftsmodelle eignen, so auch zur Gewinnung neuer Mitglieder für Communities. Allerdings unterscheidet sich die Arbeit für Communities zum Teil deutlich von dem Aufbau eines Adwords-Kontos für einen Online Shop. Auf die Unterschiede möchten wir in diesem Beitrag eingehen.

Such- vs. Content-Werbenetzwerk

Grundsätzlich gibt es zwei Möglichkeiten, über Google Werbung zu schalten: Das Such-Werbenetzwerk und das Content-Werbenetzwerk. Beim Such-Werbenetzwerk werden Anzeigen dann ausgeliefert, wenn ein potentieller Kunde einen Begriff sucht, der zum Angebot des Werbetreibenden passt. Im Idealfall wird also auf das durch den Suchbegriff formulierte Bedürfnis eingegangen und versucht, dieses mit dem eigenen Angebot zu befriedigen. Im Content-Werbenetzwerk (bei Google sind dies alle Webseiten, die Google Adsense Anzeigen eingebunden haben) hingegen werden die Anzeigen auf passenden Partner-Webseiten ausgeliefert. Daher werden größtenteils Nutzer angesprochen, die nicht aktiv nach etwas gesucht haben, sich aber für ein bestimmtes Themengebiet interessieren und auf entsprechenden Webseiten surfen.

Online Shops sprechen potentielle Kunden am besten über das Such-Werbenetzwerk an, da es am profitabelsten ist, dem Nutzer sein Angebot genau dann zu präsentieren, wenn er danach sucht. Erfahrungsgemäß werden etwa 90% der Verkäufe über die Suche generiert.

Leider profitieren Communities häufig nicht so stark von der Suche. Während hinter dem Suchbegriff „iPhone 3Gs“ in den meisten Fällen eine Informations- oder Kaufabsicht steckt (wenn auch nicht immer unmittelbar), erwartet im Moment des Suchens kaum ein Nutzer, dass er sich am Ende des Suchprozesses in einer Community anmelden wird, auch wenn der entsprechende Content vorhanden ist. Denn Informationen sind im Netz überwiegend auch ohne Registrierung verfügbar und das Kaufbedürfnis kann in der Community auch nicht gedeckt werden. Über das iPhone 3Gs mit anderen zu diskutieren wäre lediglich eine Alternative, die nur von wenigen wahrgenommen werden wird. Genauso verhält es sich mit den meisten anderen Keywords, wenn das Angebot lediglich aus freiem Content besteht. Ist dieser offen verfügbar, gibt es keinen Anreiz, sich zu registrieren. Wird der Content erst nach einer Registrierung verfügbar gemacht, sucht der Nutzer möglicherweise eine Alternative. Das ist das Conversion-Problem.

Darüber hinaus resultieren Informationssuchen in der Regel nicht in hohen Klickraten. Während Anzeigentexte bei Suchanfragen mit Kaufabsicht durchaus 20 bis 30 Prozent Klickrate erzielen können, vertrauen Nutzer bei Informationsanfragen eher den organischen Suchergebnissen. Eine schlechte Klickrate bei den Anzeigen führt jedoch zu Problemen mit dem Qualitätsfaktor innerhalb des Adwords-Kontos. Ein schlechter Qualitätsfaktor erhöht die Klickpreise zum Teil deutlich – ein Zustand, den gerade Communities nicht gebrauchen können. Dementsprechend müssen sich Communities häufig mit geringen Klickraten und hohen Klickpreisen herumplagen.

Etwas besser funktioniert das Content Netzwerk, da der Einfluss des Qualitätsfaktors hier nicht so schwer wiegt. So gelingt es häufig, für geringe Klickpreise nennenswerten Traffic zu generieren. Da der Druck, hohe Klickraten zu erzielen, nicht so stark ist, können Anzeigentexte eher hinsichtlich der Conversion Rate als der Klickrate optimiert werden. Dadurch können CPA-Ziele leichter erreicht werden. Allerdings ist der Erfolg des Content-Werbenetzwerks kaum planbar. Anders als im Such-Netzwerk, wo mit einigermaßen stabilen Suchvolumina gerechnet werden kann, sind Werbetreibende im Content Netzwerk von Googles Matching-Prozess und dem Traffic von zum Teil Tausenden angesteuerten Webseiten abhängig.

In der Zusammenarbeit mit Communities lassen sich – vor allem im Content-Werbenetzwerk – zum Teil starke Abnutzungseffekte verzeichnen. Gerade dann, wenn Anzeigen für eine längere Zeit auf gleichbleibenden Webseiten mit einer festen Stammleserschaft ausgeliefert werden, reagieren diese Nutzer irgendwann nicht mehr auf die Anzeigen, da sie sich entweder bereits angemeldet haben oder an der Community nicht interessiert sind. Somit ist es für einige Themen schwierig, langfristig erfolgreich zu sein. Daher sollte der Content nach Möglichkeit immer weiter ausgebaut und differenziert werden.

Conversion-Optimierung

Erfahrungsgemäß hängt der Erfolg einer Adwords-Kampagne wesentlich von der Spezialisierung der Community ab. Je spezieller der Inhalt oder das Wesen der Community, desto eher werden Nutzer bereit sein, sich anzumelden. Communities, die eine sehr breite Zielgruppe ansprechen, haben es deutlich schwerer, tatsächlich Anmeldungen zu generieren. Vor allem wenn der Content frei verfügbar ist, besteht kaum noch ein Anreiz zur Anmeldung. Sollen die Kampagnen jedoch auf einen CPA optimiert werden, kann nur der Content den nötigen Anreiz darstellen und sollte also nicht frei verfügbar sein.

Zusätzlich können natürlich weitere Anreize wie Gewinnspiele oder Shopping-Gutscheine geschaffen werden. Die Erfahrung zeigt allerdings, dass diese keinen Hebel darstellen und bestenfalls zu kleineren Optimierungen dienen.

Natürlich stellt sich bei Anmeldungen, die stark incentiviert wurden, immer die Frage nach der Qualität der Nutzer. Diese kann über das Adwords-Tracking allein nicht beantwortet werden, da zur Bewertung andere Kriterien herangezogen werden müssen. Möchte man langfristig in Google Adwords investieren, sollte die Qualität der über diesen Kanal gewonnenen Mitglieder durch eine interne Trackinglösung nachvollzogen werden können.

Fazit

Keyword Marketing kann auch für Communities sinnvoll sein, sofern die Bereitschaft besteht, für neue Mitglieder zu zahlen. Allerdings ist der Erfolg weniger gut planbar als beispielsweise die Bewerbung eines Online Shops und es müssen Anmeldeanreize in Form von hochwertigem, nicht frei verfügbarem Content geschaffen werden.

Über die Autoren:

Die Projecter GmbH ist eine Online Marketing Agenturmit Sitz in Leipzig. Seit 2007 unterstützt das von Katja von der Burg und Patrick Hundt gegründete Unternehmen vor allem StartUps mit Konzepten, Workshops und langfristigen Kooperationen in den Bereichen Suchmaschinenoptimierung (SEO), Suchmaschinenmarketing (SEM) und Affiliate-Marketing. Zu den Referenzen gehören u.a. mymuesli,Lumas, Mister Spex und smava.

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