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Nachdem im ersten Beitrag zur Reihe „Suchmaschinenmarketing für Startups“ erläutert wurde, ob eine Agentur eingeschaltet werden soll, möchte ich nun näher darauf eingehen, worauf beim Keyword Marketing In-House geachtet werden sollte.

Was sind die Ziele meiner Adwords-Kampagne?

Der Erfolg einer Adwords-Kampagne steht und fällt mit klar gesteckten Zielen. Nur, wenn vorher klar ist, was eigentlich erreicht werden soll, kann wirklich zielgerichtet optimiert werden. Bei einem Online-Shop ist die Sache meist eindeutig: Es geht darum, Bestellungen zu generieren. Hier steckt die Tücke im Detail – wie viel möchte ich pro generierter Bestellung bei Google ausgeben? Müssen sich die Ausgaben mit der ersten Bestellung rentieren oder setze ich auf Wiederbesteller? Die Kosten pro Bestellung – der so genannte CPA (Cost per Acquisition) – sind hier der zentrale Optimierungsfaktor.

Wenn es zum Beispiel darum geht, eine Community zu bewerben, wären Anmeldungen, also Leads, das Ziel der Adwords-Kampagnen. Auch hier ist es wichtig, sich vorher darüber klarzuwerden, wie viel Geld man pro erfolgreicher Anmeldung ausgeben kann oder will. Dabei können auch zusätzliche Informationen wie die tatsächliche Aktivität eines neu gewonnenen Nutzers eine Rolle spielen.
Last but not least können Adwords-Kampagnen natürlich auch für reine Branding-Effekte geschaltet werden, um für bestimmte Themen sichtbar zu sein. Aber diese – sehr teure – Spielart dürfte für Startups kaum Relevanz haben.

Wie bei allen Marketing-Maßnahmen ist es auch beim Keyword Marketing wichtig, seine Zielgruppen zu kennen. Nur, wenn ich weiß, welche meiner Kunden oder potentiellen Kunden überhaupt nach mir suchen und zu welchen Themen, kann ich sie mit Adwords-Kampagnen abholen und vom Kauf oder einer Anmeldung überzeugen.

Generell sollte auch klar sein, ob es eher darum geht, eine konservative, gewinnorientierte Strategie zu fahren oder mit aggressiveren Geboten Umsatz- oder Nutzer-Wachstum anzuschieben.

Die Anmeldung

Wenn der Rahmen gesteckt ist, kann es losgehen: Ein Adwords-Konto wird unter adwords.google.de angelegt. Dabei sollte nicht die Starter-Edition mit stark eingeschränkten Funktionen gewählt werden, sondern die Standard-Edition. Nun möchte Google noch Informationen zu den Rechnungseinstellungen haben. Hier empfiehlt es sich, statt Vorauszahlung lieber die Nachzahlungsabrechnung zu wählen, da der Account sonst ständig manuell aufgeladen werden muss. Bei Kreditkartenzahlung kann es sofort losgehen.

Den Account aufsetzen

Der Account steht und wartet darauf, mit Inhalt gefüllt zu werden. Für Ordnung und Überblick sorgt die richtige Account-Struktur, über die man sich auch im Vorfeld Gedanken machen sollte. Ein Google Adwords Account gliedert sich in die Ebenen Kampagne, Anzeigengruppe sowie Keywords und Anzeigen.

Bis zu 25 Kampagnen gliedern den Account, zum Beispiel in die Produktgruppen eines Online-Shops. Sie werden über die Kampagnen-Einstellungen bearbeitet:

  • Ein Tagesbudget für jede Kampagne festlegen: Soviel möchte ich maximal pro Tag für die Anzeigen in dieser Produktgruppe/Kampagne ausgeben.
  • Das Content-Werbenetzwerk deaktivieren: Das Netzwerk ist standardmäßig aktiviert, was Google sicherlich Millionen-Umsätze einbringt. Natürlich können dennoch Anzeigen im Werbenetzwerk geschaltet werden, dann aber aus Gründen der Übersichtlichkeit in einer eigenen Kampagne.
  • Alle anderen Standard-Einstellungen erst einmal so übernehmen.

Die Anzeigengruppen enthalten die Keywords und Anzeigen, wobei jede Kampagne bis zu 100 Anzeigengruppen enthalten kann. Die Gebote für die Klickpreise können entweder pro Anzeigengruppe oder pro Keyword abgegeben werden, je nachdem, wie fein man diese regeln möchte. Die Ziel-Url, also die Seite, auf der man beim Anklicken der Anzeige landet, wird entweder in den Anzeigen festgelegt oder wiederum pro Keyword. Generell müssen Keywords, Anzeigen und Ziel-Seite inhaltlich zusammenpassen, um einen guten Quality Score von Google zu erhalten. Auch für die Conversion ist der inhaltliche Zusammenhang zwischen Suchbegriff und Landing Page natürlich entscheidend.

Wie man Keywords findet, sie richtig einbucht und passende Anzeigen dazu verfasst, werde ich im nächsten Beitrag dieser Reihe erläutern.

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