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In-House – Keywords

Nachdem im zweiten Beitrag zur Reihe „Suchmaschinenmarketing für StartUps“ erläutert wurde, wie man seine Google-Kampagnen In-House konzeptioniert und aufsetzt, geht es im dritten Teil um die Keywords.

Bevor man Keywords in seinem Adwords Account einbuchen kann, muss man zunächst welche finden. Das klingt banal, ist aber ein sehr wichtiger und oft nicht leichter Teil der Arbeit. Es gilt, sich in den Suchenden hineinzuversetzen und zu „erraten“, was dieser bei Google eintippen könnte. Wo finde ich meine Keywords?Ganz alleine gelassen wird man aber nicht bei der Recherche, da es eine Reihe von hilfreichen Tipps und Tools gibt.

Im ersten Schritt empfiehlt es sich, die eigenen Produkte und die Webseite zu analysieren, da wichtige Keywords dort in der Regel schon enthalten sind. Bei Online-Shops eignen sich zum Beispiel Produktnamen häufig sehr gut als Keywords, das gleiche kann auch für Markennamen gelten. Auch die Webseiten der Konkurrenz können wertvolle Hinweise liefern, da es durchaus möglich ist, dass diese Keyword-optimiert sind.

Die interne Suche der eigenen Webseite oder des eigenen Shops gibt Hinweise darauf, was Besucher der Webseite am häufigsten suchen – ebenfalls heiße Kandidaten für gute Keywords. Bei einem Online-Shop sind natürlich auch Daten wie die meistverkauften Produkte interessant, bei einer Community zum Beispiel die am häufigsten aufgerufenen oder kommentierten Themen.

Noch mehr Keywords liefern externe Tools, wobei insbesondere Googles hauseigenes Keyword-Tool erster Anlaufpunkt ist. Das Tool ist kostenlos und liefert zu einem Begriff verwandte Keywords und Kombinationen, die Suchhäufigkeit und die Mitbewerberdichte. Ebenfalls sehr interessant ist die Option, eine beliebige Webseite auf deren Keywords analysieren zu lassen. Dieses Tool ist auch aus jedem Adwords-Konto heraus abrufbar. Dies hat den Vorteil, dass sich gefundene Keywords sofort in die eigene Kampagne übernehmen lassen.

Keywords einbuchen

Zum Anlegen des Accounts und Einbuchen der Keywords und Anzeigen empfiehlt es sich, den  Adwords Editor herunterzuladen. Das kostenlose Tool ermöglicht die einfache Bearbeitung von Kampagnen – zunächst offline, im nächsten Schritt wird dann alles ins Konto hochgeladen. Es ist auch  möglich, mehrere Konten mit einem Editor zu verwalten.

Einer der wichtigsten Punkte beim Eingeben der Keywords ist der sogenannte Match Type, wobei zwischen „weitgehend passend“ (broad match), „Wortgruppe“ (phrase match) und „genau passend“ (exact match) unterschieden wird. Außerdem gibt es noch ausschließende Keywords für Begriffe, bei denen die eigenen Anzeigen nicht angezeigt werden sollen – der Klassiker wäre für einen Online Shop „gratis“ oder „kostenlos“.

„Genau passend“ = Bei diesem Match Type erscheinen die Anzeigen nur, wenn der Suchende exakt die eingebuchte Keyword-Kombination bei Google eingibt. Der Match Type ist gekennzeichnet durch zwei eckige Klammern: [keyword]

„Wortgruppe“ = Die Anzeigen erscheinen nur, wenn der Suchende die eingebuchte Keyword-Kombination eingibt oder der Suchbegriff um weitere Wörter erweitert wird. Beispiel-Keyword: „kredit aufnehmen“ – die Anzeige wird auch geschaltet, wenn der User „online kredit aufnehmen“ sucht. Der Match Type ist gekennzeichnet durch Anführungsstriche: „keyword“

„Weitgehend passend“ = Die Anzeigen werden geschaltet, wenn der Suchbegriff alle Bestandteile der eingebuchten Keyword-Kombination enthält – egal in welcher Reihenfolge. Anzeigen werden allerdings auch für ähnliche Suchbegriffe, Synonyme, Variationen usw. geschaltet.

Ich empfehle, den Match Type „weitgehend passend“ beim Start eines neuen Kontos  nach Möglichkeit nicht zu verwenden da die Kampagne dann nur sehr schlecht zu kontrollieren ist. Die Folgen können explodierende Kosten, eine Statistik ohne Aussagekraft und eine schlechte Conversion aufgrund von qualitativ schlechtem Traffic sein. Wer ein kleines Budget hat und nur ganz gezielt Anzeigen schalten möchte, hat mit „genau passend“ die größte Kontrolle. Allerdings ist der Umfang des Traffics mit diesem Match Type sehr eingeschränkt. Die goldene Mitte ist in der Regel die Wortgruppe, wobei Keywords durchaus auch in mehreren Match Types gebucht werden können.

Wie strukturiere ich meine Keywords?

Gerade bei großen Accounts mit vielen Keywords (das können je nach Thema der Webseite schnell mehrere 10.000 sein) ist die Strukturierung der Keywords in Kampagnen und Anzeigengruppen ein sehr wichtiges Thema, das beim Aufsetzen des Accounts gründlich bedacht werden sollte.

Grundsätzlich sollten die Keywords einer Anzeigengruppe thematisch zueinander passen.  Je besser Keywords in Gruppen aufgeteilt werden, desto zielgenauere Anzeigen wird man  schreiben können. Darüber hinaus ist aus der Account-Statistik schneller lesbar, welche Themen gut funktionieren und welche nicht. Mitunter entstehen somit einige hundert Anzeigengruppen. Um hier nicht den Überblick zu verlieren, sollten diese nach gewissen Kriterien in Kampagnen aufgeteilt werden. Kritierien für diese Aufteilung könnten Produktgruppen, Struktur der eigenen Webseite, Sprachen uvm. sein.

Im nächsten Beitrag wird es darum gehen, wie man passend Anzeigen zu den Keywords schreibt und diese in Hinsicht auf Klickraten und Conversion optimiert.

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