E-Mail-Marketing auch für unterwegs

Smartphones und Tablets haben die Informationsbeschaffung der Nutzer revolutioniert. Kunden und Interessenten erwarten heute an jedem Ort passgenaue Informationen und Angebote. Zugleich ist eine benutzerfreundliche und mediengerechte Darstellung von E-Mails auf mobilen Endgeräten unerlässlich. Was bedeutet das für den Marketer? Wie kann er auf dieses Nutzerverhalten eingehen?

Gemäß einer neuen BVDW (www.bvdw.org)-Erhebung besitzen 60 Prozent aller deutschen Nutzer ein internetfähiges Mobiltelefon. Jede Woche gehen hierzulande 13,7 Millionen User über ihre Smartphone ins Netz. In den USA checken bereits neun von zehn iPad-Nutzern, zumindest einmal täglich, ihre E-Mails.

Jeder Marketer sollte deshalb davon ausgehen, dass ein Großteil seiner Kontakte – zumindest teilweise – Newsletter und Kampagnenmails unterwegs öffnet und liest. Bei der mobilen Gestaltung müssen kleinere Bildschirme, die Touch-Navigation sowie technische Besonderheiten berücksichtigt werden. Deshalb sind Lösungen gefragt, die E-Mails auf Smartphones, Tablets und Desktop-Geräten dynamisch darstellen.

Der Königsweg ist die unterschiedlichen Ansichten einer E-Mail für die verschiedenen Endgeräte auf Template-Basis zu optimieren, auch bekannt als „responsives E-Mail-Design“. Die E-Mail-Layouts werden hierbei für die unterschiedlichen Bildschirmauflösungen und -größen variabel definiert. Zentrale Gestaltungselemente wie Bilder oder Call-to-Action-Buttons können so automatisiert verschoben und optimiert platziert werden.

Technische Voraussetzungen

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Technisch basiert das responsive E-Mail-Design auf so genannten CSS3 Media Queries. Damit ist es möglich bestimmte Endgeräte mitsamt den maßgeblichen Geräteeigenschaften gezielt anzusprechen. Mittels solcher Media Queries werden die speziellen Eigenschaften und Fähigkeiten des Endgeräts abgefragt, mit dem der Empfänger seine E-Mail öffnet.

Wie groß ist das Display des Geräts? Wie hoch ist seine Auflösung? Befindet sich das Display im Hoch- oder Querformat? Media Queries legen fest, dass mobile E-Mail-Designs dargestellt werden können, sofern der anzeigende Bildschirm innerhalb einer bestimmten Pixel-Bandbreite liegt. Die verschiedenen Elemente der E-Mail erhalten bei jeder Auflösung den optimalen Prozentanteil am Layout. Anstatt vieler unterschiedlicher Varianten existiert nur noch eine, die sich dem Endgerät des Nutzers anpasst.

Notwendige Voraussetzung für die Nutzung von Media Queries ist die strikte Trennung von Inhalt und Layout. Denn die E-Mail-Layouts werden dynamisch angepasst, ohne dass Änderungen im Template erforderlich sind. Bilder und Typografie skalieren entsprechend der Breite und Höhe der jeweiligen Endgeräte.

Zugleich werden in der Desktop-Variante weniger priorisierte Elemente nicht angezeigt. Hierfür werden im Template genau jene Bereiche der E-Mail definiert, die auf kleineren Bildschirmen ausblendbar sind oder weiter nach unten rutschen können. Nicht zuletzt deshalb sollte die Reduzierung bzw. Priorisierung der Inhalte bereits währende der Konzeption geplant werden.

Fünf Tipps für ein mobiles E-Mail-Design

1. Aufmerksamkeit erzeugen
Der Betreff ist wichtiger denn je. Damit kann Neugierde geweckt und Interesse erzeugt werden. E-Mails mit einem kurzen und prägnanten Betreff werden deutlich häufiger geöffnet – egal, auf welchem Endgerät die Nutzer gerade surfen. Zugleich gilt es lange Betreffzeilen zu vermeiden, da diese auf Smartphones unter Umständen nicht komplett angezeigt werden. Für den Mobil-Kanal sollten zudem spezielle Snippet-Texte verwendet werden. Diese werden auf Smartphones meist zwischen Betreff und dem E-Mail-Body angezeigt und sind ideal, um die Empfänger direkt anzusprechen.

2. Für Touch-Navigation optimieren
Touchscreen-optimierte Klick-Elemente sorgen für eine hohe Response. Im Mobil-Kanal empfehlen sich zum Beispiel kürzere Texte, flexible Schrift- und Bildgrößen sowie gut klickbare Call-to-Action-Buttons. Bilder, Grafiken und Buttons sollten klein, aber trotzdem klar erkennbar designet werden. Links sollten in einem ausreichenden Abstand voneinander platziert werden, damit der Daumen auf dem Touchscreen problemlos navigieren kann. Als Faustregel gilt, dass der Daumen eines erwachsenen Nutzers 40 x 40 Pixel benötigt. Zudem sollte aufwändiges Scrollen nach links und rechts vermieden werden.

3. Aufs Wesentliche konzentrieren
Das Credo lautet mehr denn je: Weniger ist mehr. Und diese Philosophie deckt sich mit den Erwartungen der meisten Nutzer: dem Wunsch nach Schnelligkeit und intuitiver Bedienung. Design und Inhalte sollten deshalb im mobilen Kanal reduziert werden. Es gilt im E-Mail-Body durch Text und Grafik für Aufmerksamkeit zu sorgen. Zugleich sollte die Landing Page für die gewünschte Conversion und die mobile Nutzung ausgelegt werden.

4. Above the fold
Auf mobilen Geräten wird deutlich weniger gescrollt. Der Kopfbereich einer E-Mail ist entsprechend wichtig. „Above the fold“ bezeichnet den Einstiegsbereich einer E-Mail, der unmittelbar sichtbar ist, ohne dass der Nutzer nach unten scrollen muss. Für Smartphones & Co. gilt: Die wichtigsten Botschaften sollten gleich platziert werden, weil sich die Aufmerksamkeit der Nutzer auf den oberen Bereich konzentriert. Dies empfiehlt sich ganz besonders für zentrale Grafik-Elemente wie Call-to-Action-Buttons. Solche Buttons sollten eine eindeutige Handlungsaufforderung beinhalten und zum „Durchklicken“ animieren.

5. Alt-Tags nutzen
Auf Apple-Geräten werden Bilder automatisch geladen und dargestellt. Auf Android-Umgebungen kann der Marketer dagegen nie ganz sicher sein, ob Grafiken in der mobilen Inbox auch gleich dargestellt werden. Deshalb sollten Bilder und Call-to-Action-Buttons mit einem beschreibenden und aktivierenden Text versehen werden. Diese Information wird meist auch bei nicht geladenen Bildern angezeigt. Hierfür empfehlen sich die aus dem stationären Bereich bekannten Alt-Tags.

Fazit: Kontakte, die auf ihren mobilen Geräten nur unzureichend bedient werden, können schnell unwiederbringlich verloren gehen. Template-basierte, responsive E-Mail-Designs sind die ideale Lösung, um auf Smartphones, Tablets und Desktop-Geräte gleichermaßen zu überzeugen – und um Kunden und Interessenten zu binden.

 

Noch mehr Tipps im Gründerszene-Seminar

E-Mail-MarketingTorben Otto ist auch Referent bei den Gründerszene-Seminaren. In seinem Seminar „E-Mail-Marketing – so funktioniert perfekte Kundenbindung“ gibt er den Teilnehmern eine Guideline für den perfekten Newsletter mit auf den Weg. Außerdem können Teilnehmer den eigenen Newsletter auf Herz und Nieren prüfen lassen.

E-Mail-Marketing – So funktioniert perfekte Kundenbindung (Mi, 06.03.2013, 9 bis 13 Uhr)

Fotos: pixelio.de / Wolfgang Dirscherl, photocase.com © Sebastian Thanner