Die vielen Diskussionen um das Urheberrecht haben die Branchen der Contentanbieter nicht wirklich weiter gebracht. Rechteinhaber wie Filmproduzenten, Zeitungs-, Musik- und Buchverlage, Autoren und Musiker können ihre Probleme mit einbrechenden Umsätzen nur durch die Einführung neuer Geschäftsmodelle lösen. Neue Geschäftsmodelle umsetzen – aber welche? Direct-to-Fan Marketing, Personalisierung, Werbefinanzierung, Crowd Investing und –funding: Diese Geschäftsmodelle werden im Folgenden beschrieben, wobei aber natürlich auch Kombinationen möglich sind.
Direct-to-Fan Marketing
Dieses Prinzip besagt schlichtweg, dass der Contenthersteller über seine Website selbst direkt in Kontakt zum Endverbraucher tritt. Dadurch werden Kosten gespart, da Unternehmen wie zum Beispiel TV- und Radiosender, Presswerke, Vertriebe, Druckereien und so weiter nicht mehr mitverdienen müssen.
Wenn das Werk nur noch digital über das Internet vertrieben wird, muss der Contentanbieter auch nicht mehr in Vorleistung treten, um physikalische Produkte herzustellen. Deshalb kann er auch wieder mehr Content anbieten, weil er nur die Herstellung und einmalige Speicherung auf dem Server bezahlen muss.
Für den Contentanbieter empfehlen sich dabei die folgenden Verwertungsstufen:
- Zu Werbezwecken für das Werk selbst wird ein Teil des Inhalts kostenlos angeboten. Hierfür kommen insbesondere Kurzfassungen, Trailer und etwas Hintergrundmaterial in Frage.
- Um eine langfristige Beziehung mit den Verbrauchern zu etablieren und auch um langfristig Kundenprofile für die personalisierte Werbung zu erstellen, werden weitere Inhalte – noch immer kostenlos für den Verbraucher – gegen Preisgabe der Kontaktdaten des Verbrauchers angeboten.
- Der eigentliche Content wie der Film, die Musik, die Zeitung, das Buch und so weiter wird dann gegen Bezahlung angeboten.
- Weiteres gegebenenfalls ergänzendes Material, wie Making-Ofs, Deleted scenes, tiefgreifendes Hintergrundmaterial kann gegen weitere Bezahlung angeboten werden.
Der Anreiz für die Preisgabe der Kontaktdaten durch den Verbraucher wird gerne durch ein Preisausschreiben oder das Erfordernis der Registrierung für die Teilnahme an Foren gesetzt. Premium-Nutzungen (wie zum Beispiel Kinovorführungen) und der Verkauf physikalischer Produkte bleiben ergänzend natürlich immer noch möglich.
Personalisierung
Was individuell für den Konsumenten zugeschnitten und somit personalisiert ist, kann von diesem nicht mehr für andere kopiert oder anders illegal weitergegeben werden. Umgekehrt sind Konsumenten in der Regel gerne bereit, auch etwas mehr zu bezahlen, wenn sie eine Leistung erhalten, die extra und nur für sie hergestellt wurde.
Personalisierung funktioniert als Geschäftsmodell im Internet wohl am besten bei allen Arten von Ratgebern, die ein interaktives Element enthalten. Zur Personalisierung reicht es da schon aus, wenn mit der Führung durch multiple-choice-artige Fragebäume – automatisch – individuelle Lösungen für den Konsumenten erarbeitet werden, oder er selbst Daten eintragen kann, die dann – automatisch – ausgewertet werden.
Werbefinanzierung
Die (kostenlose) virale Verbreitung eines Werkes im Internet ist dann im Sinne des Rechtsinhabers, wenn er nicht am Verkauf von Kopien, sondern an der Aufmerksamkeit für die Werbung daran verdient. Der Verbraucher wird dann gerne mit seiner Aufmerksamkeit für die Werbung bezahlen, wenn auch diese individuell auf ihn angepasst, mithin personalisiert ist, nämlich wenn ihm nur Produkte angeboten werden, die ihn wirklich interessieren und deren Produkte er dementsprechend auch zu einer hohen Quote wirklich kaufen wird.
Über Links erhält er weitere Informationen und kann das Produkt direkt bestellen. Die Geschäftsmodelle von Google und Facebook bauen auf dieser Art der personalisierten Werbung auf. Für den Anfang ist aber schon möglich, die Zielgruppe des Werkes so einzugrenzen, dass nur dazu passende Affiliate-Partner Ihre Werbung anbieten. Da mit der wachsenden Verwertung auf Smartphones und ähnlichen mobilen Geräten zunehmend nur noch kleine Bildschirme für den Konsum des Contents zur Verfügung stehen, muss die Werbung der Aufmerksamkeit in die Werke folgen: Sei es als Einblendung oder als Product Placement.
Crowdfunding
Einzelnen Konsumenten (insgesamt: der „Crowd“) werden gegen gewisse Kosten Zusatzleistungen verkauft, um so die Herstellung des Werkes (mit) zu finanzieren: Der wohl geläufigste Fall ist die Nennung im Abspann eines Filmes gegen Bezahlung von beispielsweise 50 Euro durch einen Fan. Im Rahmen gestaffelter steigender Preise sind auch noch weitere Gegenleistungen für die Crowd denkbar, wie beispielsweise die Teilnahme am Dreh als Komparse, Teilnahme am Chor für die (Film-)Musik, Einladung zur Premiere, Gespräch mit dem Star, Beisteuerung eigener Fotos/Videos/sonstiger Inhalte wie auch Leserbriefe, Erhalt einer handsignierten limitierten CD/DVD/eines Buches.
Möglich sind aber auch andere Vorteile wie zum Beispiel die demokratische Mitbestimmung zu bestimmten kreativen Fragen (sogenanntes „Crowdsourcing“). Aber auch teurere Zusatzleistungen sind denkbar, wie beispielsweise die Möglichkeit, unter Beaufsichtigung von Profis Stunts beim Dreh auszuführen und das Filmmaterial an diesen Aufnahmen selbst verwerten zu dürfen.
Crowdinvesting
Wird oft ebenfalls als „Crowdfunding“ bezeichnet. Die Crowd erhält hier keine Gegenleistung wie beim Crowdfunding, partizipiert aber an den später zu erzielenden Erlösen des Contents. Startups, die Geschäftsmodelle umsetzen wollen, die den Contentbranchen wie oben beschrieben helfen können, könnten wiederum selbst durch Crowdinvesting finanziert werden, wobei hierfür auch Joint Ventures der jeweiligen Contentanbieter anzudenken wären.
Geschäftsmodelle für Content-Anbieter – Fazit
Um die neuen Geschäftsmodelle umzusetzen, ist eine tiefergreifende Verzahnung zwischen Content- und IT-Branchen nötig. In den Bereichen Crowdinvesting und –funding gibt es bereits gute Anbieter. Die anderen Probleme können nur durch Kooperationen zwischen IT- und Content-Bereich gelöst werden.
Bild: Matthias Rhomberg, Flickr.com
