Online Marketing Rückblick 2012

Weiterentwicklung bei Mobile Marketing

Im Ausblick vor einem Jahr wurden unter anderen Themen wie der Kampf zwischen Facebook und Google und die Weiterentwicklung von Mobile Marketing auf die Agenda gesetzt. Hier gab es tatsächlich wenig Überraschungen, da sich die Trends des Vorjahres entsprechend fortsetzten. Auch im Weihnachtsgeschäft 2012 sind Tablet-PCs und Smartphones der große Renner, wobei sich der Tablet-Markt deutlich diversifiziert hat.

Unter anderem ist Amazon seit dem Herbst mit einem eigenen Modell auf Android-Basis am Start und forciert mit der eigenen Benutzeroberfläche sowohl den Kauf im Online-Shop als auch den kostenpflichtigen Download von Inhalten, Apps und Musik. Die zunehmende Digitalisierung von Inhalten und die damit einhergehende steigende Bereitschaft, dafür auch Geld zu zahlen, zeigt sich auch an der sprunghaften Verbreitung des Online-Musikdienstes Spotify, der nach seinem Deutschland-Start im März sehr schnell Nutzer für sich gewinnen konnte.

Während sich Tablet-PCs durchaus als ernstzunehmende Geräte für Online-Shopping etabliert haben, ist das Mobile Marketing in der Summe in Deutschland immer noch nicht der ausschlaggebende Bestandteil einer Online-Marketing-Strategie. Es sollte zwar als Bestandteil mittlerweile berücksichtigt werden, der Großteil der Nutzer kauft aber nicht ernsthaft über das Smartphone ein, während Tablet-Nutzer zum Beispiel die gleichen Adwords-Anzeigen und Suchergebnisseiten zu sehen bekommen wie auf einem Laptop oder Desktop PC.

Umbrüche im E-Commerce

Die deutsche E-Commerce-Landschaft war 2012 von einigen Umbrüchen gekennzeichnet. Die Neckermann-Pleite im Oktober war nach Quelle der zweite Versandhandelsgigant, der die Umstellung von Kataloggeschäft auf Online nicht erfolgreich genug bewältigt hatte und dadurch ins Straucheln geriet. Die Schließung des Online Shops wiederum brachte etliche andere Online-Händler in Bedrängnis oder führte gar zu deren Insolvenz, da sie einen beträchtlichen Teil ihres Umsatzes über den Neckermann-Marktplatz gemacht hatten.

Auch der Online Shop von Schlecker ging im Zuge der Insolvenz offline und hatte offenbar nicht ausgereicht, das margenarme Filialgeschäft zu unterstützen. An dem Thema “Online-Drogerie” hatten sich zwischenzeitlich auch einige Startups erfolglos die Zähne ausgebissen und vorerst bleibt es dabei: Zahnpasta und Duschgel kauft der Deutsche am liebsten offline. Gleiches gilt für den wöchentlichen Lebensmittel-Großeinkauf – auch hier mangelte es 2012 nicht an Versuchen, das Thema endlich online zu etablieren, wobei der Durchbruch immer noch auf sich warten lässt.

Was tat sich bei den großen Playern?

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Was tat sich bei den Großen der Branche? Während Facebook nach wie vor im Fokus der medialen Aufmerksamkeit (und der Kritik) stand, entwickelte Google seine Anzeigenprodukte deutlich weiter. Bei Google Adwords kamen Neuerungen wie dynamisches Remarketing (derzeit noch in der Beta-Phase) und dynamische Suchanzeigen hinzu, die Google Adwords zum einen konkurrenzfähig gegenüber anderen Anbietern machen und zum anderen auch für große Warenbestände effiziente Anzeigenschaltung ermöglichen.

Gleichzeitig kam die Ankündigung, das Google Shopping kostenpflichtig werden soll, als kleiner Schock für die Branche, da je nach Produktsortiment durchaus substantielle Umsätze über die Produktlistings von Google generiert werden. In den USA ist die Umstellung bereits erfolgt, in Europa startet sie gerade und soll bis Mitte 2013 abgeschlossen sein.

Auch hier gilt es also nun, auf Profitabilität zu optimieren, was sicherlich dazu führen wird, dass einige Online Shops künftig weniger in den Listings vertreten sein werden. Unterdessen wurde im Sommer 2012 in Deutschland auch endlich die lange angekündigte Übernahme der Yahoo Suchanzeigen durch Microsoft vollzogen, was nicht immer reibungslos verlief.

Der Dienst firmiert nun unter dem Namen Bing Ads, wobei sich an Marktanteil und Relevanz zwischenzeitlich nichts geändert hat. Bing Ads machen wie gehabt nur für große und optimierte Shops Sinn, die die nötigen Ressourcen haben, um auch diesen Fünf-Prozent-Anteil der Suchanfragen mitnehmen zu können.

Penguin-Update und Co

Im Bereich der organischen Suchergebnisse wurden die durch das Panda-Update 2011 angestoßenen Veränderungen weiter umgesetzt und die Bedeutung von hochwertigen Inhalten konsequent gestärkt. Das Penguin-Update im Mai 2012 erschwerte außerdem den Linkaufbau sehr stark, da Google nun noch deutlich mehr Wert auf hochwertige und themenaffine Links legt.

Der einzige Ausweg aus dem SEO-Dilemma erscheint daher “Content Marketing”, das zum einen Social Media und Suchmaschinenoptimierung eng zusammenrücken lässt und zum anderen darauf baut, Inhalte zu produzieren und zu verteilen, die interessant und gut genug sind, um verlinkt zu werden. Das dürfte wohl auch der Interessenslage von Google entsprechen.

Facebook und die Konkurrenz

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Die sozialen Netzwerke sorgten auch 2012 für die meisten Neuigkeiten und Veränderungen, wobei neben den etablierten Playern auch neue hinzukamen. Aber zuerst zum “Hauptverdächtigen” Facebook: Das Netzwerk hat ein sehr turbulentes Jahr hinter sich, das Tiefpunkte wie den missglückten Börsengang und Höhepunkte wie das Erreichen der eine Milliarde Nutzer weltweit beinhaltete.

Dem Nutzer dürften vor allem die zahlreichen Veränderungen in der Optik aufgefallen sein, unter anderem die neue Chronik-Ansicht, die im April auch für Facebook-Seiten eingeführt wurde. Auch die Facebook-Gruppen haben ein gründliches Lifting erfahren. Im Marketing-Bereich waren vor allem die zahlreichen neuen Anzeigenformate wie zum Beispiel Promoted Posts interessant, die auch für heftige Kontroversen sorgten und teilweise noch recht experimentell daherkamen.

Während im letzten Ausblick noch spekuliert wurde, ob StudiVZ dank des Relaunches noch eine zweite Chance hat, erübrigte sich diese Diskussion im September, als Holtzbrinck die Plattform verkaufte und damit ihr Ende einläutete. Von dieser Seite droht Facebook also keinerlei Konkurrenz mehr.

Beim rivalisierenden Netzwerk Google+ tat sich 2012 einiges in Sachen Funktionalität und Design, wobei das Aktivitätslevel der Nutzer weiterhin zu wünschen übrig lässt. Zwei Trends zeichnen sich allerdings immer deutlicher ab: Zum einen wird Google+ vermehrt für Fachkommunikation genutzt, das heißt, die Nutzer tauschen sich weniger über private Themen aus, sondern posten und diskutieren Fachthemen aus verschiedenen Bereichen.

Das bestätigte sich auch mit der Einführung von Google+ Communities im Dezember, da sich hier auch sehr schnell Fachgruppen zum Beispiel zu Online-Marketing-Themen etablierten. Der zweite Trend wurde 2012 sehr deutlich: Google+ ist nahtlos in die Gesamtstrategie von Google integriert, so dass für die Suchmaschinenoptimierung über kurz oder lang kein Weg an einer Präsenz im Netzwerk vorbeiführt – Stichwort Content Marketing.

Was war sonst noch los in der Welt der sozialen Netzwerke? Als neuer Akteur erschien Pinterest auf dem Plan, was es zwar schon seit 2010 gab, aber erst Ende 2011, Anfang 2012 plötzlich die kritische Masse erreichte und auch in Deutschland wahrgenommen wurde. Der Bilder-Sammeldienst musste die eine oder andere Datenschutz- und Copyright-Diskussion über sich ergehen lassen, stellte sich aber gerade für Websites und Online Shops mit gutem Bildmaterial schnell als interessante Marketing-Möglichkeit heraus.

Twitter bastelte unterdessen kräftig an der Oberfläche, gewann wieder Nutzer dazu und etablierte mit den Twitter-Anzeigen erstmals ein mögliches Geschäftsmodell. Auch Myspace relaunchte gründlich und vermied es damit offenbar, den Weg von StudiVZ zu gehen. Der Fotodienst Instagram wurde im September von Facebook gekauft, wobei abzuwarten bleibt, wie Facebook die 30 Millionen Nutzeraccounts in die eigene Plattform integrieren wird.

Last but not least sicherte sich der Burda-Verlag im Dezember die Mehrheit am Business-Netzwerk Xing, das zuletzt eher stagnierte und aufgrund mangelnder Innovation etwas Boden an den großen internationalen Konkurrenten LinkedIn verlor.

Wenige Neuerungen im Affiliate Marketing

Die wenigsten bahnbrechenden Neuerungen gab es im Affiliate Marketing. Hier bestimmten im Grunde genommen die gleichen (offenbar nach wie vor ungelösten) Themen das Bild wie im Vorjahr, wie zum Beispiel das Tracking der Customer Life Time Journey. Die Updates des Google-Algorithmus machten sich auch hier bemerkbar, da zahlreiche Affiliate-Seiten in den Rankings auf Talfahrt gingen und sich nach anderen Geschäftsmodellen umsehen mussten.

Der Hype um das Gutscheinthema ebbte im Laufe des Jahres etwas ab, da die Nachhaltigkeit der großzügigen Verteilung von Gutscheinen gerade auch im Zuge der Neckermann-Pleite zunehmend skeptisch betrachtet werden muss.

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