StartUps sollten sich idealerweise auf die Kernkompetenzen konzentrieren und vermeiden, alles selbst zu machen. Für viele junge Unternehmen spielt SEM heutzutage eine bedeutende Rolle. Bei der Wahl einer SEM-Agentur sollte ein besonderes Augenmerk darauf gelegt werden, wie die Leistung vergütet werden soll. Das Vergütungsmodell ist keine Formalie, sondern bestimmt, wer Verlustrisiken trägt, ob Leistungsanreize gesetzt werden und letzendlich: wie gut die erzielten Ergebnisse sind.

In den Anfängen des Suchmaschinenmarketings waren Vergütungsmodelle sehr einfach gestrickt und nicht unbedingt zum Vorteil der Kunden. Die Vergütung von SEM-Agenturen orientierte sich nicht an der Qualität ihrer erbrachten Leistung, sondern allein an der Höhe der Werbeausgaben. Proble­matisch war, dass die Ausgaben nichts mit dem Erfolg der Werbemaßnahmen zu tun haben. Auch heute noch gilt: Geld ist schnell ausgegeben, erfolgreiches Suchmaschinenmarketing erfordert jedoch jede Menge Arbeit. Dieses Vergütungsmodell war nicht im Sinne der Kunden. Schnell entstanden neue StartUps, die die Chance nutzten und ihren Kunden erfolgsbasierte Vergütungsmodelle anboten. Diese SEM-Dienstleister arbeiteten primär über Affiliate-Netzwerke und wurden beispielsweise über eine Umsatzbeteiligung (Revenue-Share) vergütet.

Zur Blütezeit der erfolgsunabhängigen Vergütung bot Google seinen Agenturkunden einen so genannten Cash-Back an, also einen prozentualen Nachlass auf die Werbekosten. Als diese Rückvergütung Anfang 2009 abgeschafft wurde, mussten auch SEM-Agenturen auf den “Performance-Zug” aufspringen. Revenue-Sharing ist heute eines der am weitesten verbreiteten Performance-Modells im SEM.

Mittlerweile ist bekannt, dass es keine ideale Lösung ist, Kosten-Umsatz-Relationen (KUR) vorzuschreiben, da dies zu Lasten des Gewinns geht. Eine neue, als Profit-Driven-Search-Marketing bezeichnete Strategie verspricht bessere Ergebnisse. Das Problem ist, dass das Vergütungsmodell Revenue-Sharing einem SEM-Dienstleister eine exakte KUR vorgibt und damit keine echte Optimierung mehr zulässt. Im folgenden möchte ich die Modelle Revenue-Sharing und Profit-Sharing daher anhand eines Beispiels miteinander vergleichen.

Revenue-Sharing vs. Profit-Sharing

Kunde Mustermann betreibt einen Shop in dem er einen koreanischen eBook-Reader vertreibt, der 100 Euro kostet und einen Stückdeckungsbeitrag von 30 Euro hat. Dieses Produkt wird mit dem Keyword “ebook reader” von einer Agentur via SEM beworben. Nach einigen Wochen kann die Agentur die Auktion mit zugehörigen Clicks pro Zeiteinheit und CPCs ziemlich exakt schätzen. Folgendes Bild ergibt sich:

Hinweis: Dieses Verhalten der Klicks sowie der CPCs in Abgängigkeit der Position ist typisch für Keyword-Auktionen. Traffic und CPCs steigen überproportional mit besserer Positionierung.

Zudem stellt die Agentur fest, dass die Conversion-Rate des Keywords bei 3 Prozent liegt. Sie weiß aus Erfahrung, dass die Conversion-Rate unabhängig von der Position ist. Nun liegen der Agentur alle Daten vor, die benötigt werden, um Gebote zu berechnen. Wir gehen hier realistischerweise davon aus, dass die Agentur versuchen wird, sich genau so zu verhalten, dass der eigene Profit maximiert wird. Auch wäre sie nicht bereit, Verluste in Kauf zu nehmen. In Fällen, in denen ein Performance-Modell umgesetzt wird, ist das durchaus legitim.

Nehmen wir nun an, dass der Auftraggeber seiner SEM-Agentur eine Umsatzbeteiligung von 15 Prozent anbietet und vergleichen wir dies mit einer Gewinnbeteiligung (Profit-Share) in Höhe von 40 Prozent (das heißt, dass der Dienstleister 40 Prozent des Gewinns nach Werbeausgaben bekommt). Mit welchem Vergütungsmodell würde der Auftraggeber besser fahren?

Betrachtet man die Spalte “Gewinn SEM-Agentur” der linken Tabellenhälfte, so stellt man fest, dass eine Agentur unter diesen Bedingungen ihre Leistung sofort einstellen müsste, da sie unter den gegebenen Bedingungen keinerlei Chance hätte, profitabel zu arbeiten. Schaut man sich die Spalte Gesamtgewinn in der linken Hälfte an, so fällt auf, dass es insgesamt durchaus möglich wäre profitabel zu arbeiten. Der zu niedrige Revenue-Share führt allerdings dazu, dass die Agentur gezwungen wird, sich aus dieser Keyword-Auktion herauszuhalten. Die Ziele von Auftraggeber und -nehmer sind nicht deckungsgleich. Bei eigennützigem Verhalten der Agentur kommt es nicht zum besten Ergebnis. In diesem Fall ist das Ergebnis sogar katastrophal.

Ganz anders im Fall Profit-Sharing: Hier erkennt die Agentur, dass auf der sechsten Position der maximale Gewinn erzielt werden kann. Da sie eine Gewinnbeteiligung bekommt, wird sie in eigenem Sinne ein Gebot für die sechste Position abgeben und dem Auftraggeber selbst bei absolut egoistischem Verhalten den maximalen Gewinn bescheren.

Angenommen, der Auftraggeber würde die Lage erkennen und die Umsatzbeteiligung anheben auf 20 Prozent. Was würde passieren?

In diesem Fall wäre die Agentur gerade noch in der Lage, auf der ersten Seite zu erscheinen. Sie würde ihren Gewinn auf der zehnten Position maximieren und folglich ein Gebot für diese Position abgeben. Auch in diesem Fall würde der Auftraggeber mit Profit-Sharing besser fahren. Auffällig ist auch, dass der Gesamtgewinn – also die Summe des Gewinns des Auftraggebers und der Agentur – mit 462 Euro deutlich niedriger ist als bei Profit-Sharing (713 Euro). Der zu verteilende Kuchen wird bei der Anwendung von Profit-Sharing also deutlich größer als unter Revenue-Sharing. Die Höhe des Profit-Shares wirkt sich (im gegensatz zur Höhe des Revenue-Shares) in keiner Weise auf das Optimierungskalkül der SEM-Agentur aus. Auch wenn der Profit Share nur noch zehn Prozent beträgt, würde die Agentur die sechste Position anpeilen.

Es lässt sich kein einziger Fall konstruieren, in dem Revenue-Sharing zu besseren Ergebnissen führt als Profit-Sharing. Um die Unzulänglichkeiten von Revenue-Sharing (oder analog dazu CPO, CPL usw.) zu vermeiden und tatsächlich das Maximale aus dem Suchmaschinenmarketing herauszuholen, sollten Unternehmen ihre SEM-Agentur am Gewinn beteiligen! StartUps haben hier einen klaren Vorteil: sie sind flexibel und nicht an festgefahrene Strukturen gebunden. Während größere Unternehmen oft zu unflexibel sind und es nicht schaffen, auf fixe Budgets zu verzichten, lässt sich Profit-Sharing in StartUps ganz einfach und unkompliziert umsetzen.

Weiterführende Literatur:

  • Stepanchuk, T. / Gerstmeier, E. / Skiera, B. (2007) “Critical Examination of Performance-Based Compensation Practices in Search Engine Marketing” 36th EMAC Conference, Reykjavik, Island.
  • Skiera, B. (2007) “Werbung in Suchmaschinen kann teuer werden”
    Frankfurter Allgemeine Zeitung , 01.10.2007.

Über den Autor:

Andreas Reiffen ist Gründer und Geschäftsführer der Suchmaschinenmarketing-Agentur crealytics (www.crealytics.de). Das Passauer Unternehmen verfolgt mit Profit Driven Search Marketing das Ziel, Suchmaschinenmarketing einfacher und profitabler einzusetzen als bislang möglich. crealytics wird Ende 2010 eine Software auf den Markt bringen, die den Zeitaufwand beim Management großer, dynamischer SEM-Kampagnen stark verkürzt.

Bildmaterial: Cohdra
GD Star Rating
loading...
SEM für Startups: Welches Vergütungsmodell ist optimal?, 5.0 out of 5 based on 1 rating
Alle Bilder in diesem Artikel unterliegen der Creative-Commons-Lizenz (Namensnennung-Keine Bearbeitung, CC BY-ND; Link zum rechtsverbindlichen Lizenzvertrag). Ausgenommen sind anders gekennzeichnete Bilder unter anderem von Panthermedia, Fotolia, Pixelio, Morguefile sowie Pressefotos oder verlagseigenes Bildmaterial.