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Zweifelsohne ist Social-Media nach wie vor eines der wichtigsten Themen in der Werbe- und Kommunikationsbranche. Sukzessive werden die Etats der Social-Media-Projekte größer und die Erfolgscases häufen sich. Die Zeit des Experimentierens scheint dem Ende zuzugehen und Social-Media-Marketing sichert sich allmählich einen festen Platz im Kommunikationsmix.

Höchste Zeit für alle diejenigen aktiv zu werden, die bisher noch eher verhalten dabei sind. Und das bedeutet nicht einfach eine Facebook-Fanpage aufzumachen oder einen Twitter-Kanal zu starten. Die Auswahl der Plattformen und Touchpoints ist der letzte Schritt. Zuvor sollten Ziele, Ressourcen, Risiken und Laufzeiten und natürlich die Qualität und Dauer der Inhalte definiert werden. Kurz: eine Strategie. Auch wenn man Social-Media nachsagt, dass es für einen Paradigmenwechsel in der Kommunikationslandschaft sorgen wird, nach dem nichts so sein wird wie es einmal war – eine Social-Media-Strategie muss gar nicht so fremd oder neuartig aussehen. Im Gegenteil: Auch hier gilt es, die klassischen Fragen zu stellen und zu beantworten, die in der Vorbereitung jeder Kommunikationsstrategie auftauchen.

In diesem Post möchte ich die Frage der Zieldefinition etwas näher betrachten. Warum Social-Media-Marketing? Weil es alle machen? Weil es bestehende Marketing- und Kommunikationsziele unterstützen kann? Weil es zu Kosteneinsparungen führen kann? Oder weil ganz neue Ziele erreicht werden können? Viele weitere Fragen, wie die nach den Ressourcen und Risiken, beantworten sich in diesem Prozess bereits von selbst.

Wie funktioniert Social-Media-Marketing eigentlich?

Social-Media – so der allgemeine Konsens – findet statt. Egal, ob ich als Marke aktiv daran teilnehme oder nicht. Es wird über mich gesprochen. Im besten Fall findet meine Marke Zuspruch unter den Markenfans. Im schlimmsten Fall regen sich die auf, die mit meinen Produkten (zum Beispiel einem überhitzten Zugabteil) unzufrieden sind oder Erfahrungen mit meinem schlechten Service (etwa dem unkooperativen Callcenter) gemacht haben.

Social-Media, Social-Media-Marketing, Earned Media, Paid Media, Owned MediaMeine eigene Markenkommunikation hat also zunächst keinen direkten Einfluss darauf, ob meine Marke in der Social-Sphere gut wegkommt. In Social-Media-Kanälen kommuniziert nicht die Marke (zumindest nicht primär), sondern die Konsumenten untereinander und entsprechend ist der Inhalt der Kommunikation nicht kontrollierbar. Es kann sogar sein, dass andere “unqualifizierte” Absender mit ihren Kommentaren zu meiner Marke besser wahrgenommen werden als meine eigene teuer bezahlte Markenkommunikation. Beispielsweise hat Coca Cola – einer der größten Social-Media-Player – seine Facebookfanpage nicht selbst gegründet, sondern seinerzeit von zwei Fans übernommen, die bereits eine massive Community aufgebaut hatten.

Anders als früher, als Markenkommunikation ausschließlich in den Bereichen Paid-Media (TV, Display, Print) und Owned-Media (Websites, Blogs, Corporate-Magazines oder TV) stattfand, findet sich die moderne Marke von heute mit der zunehmenden Bedeutung von Social-Media in einem komplett neuen Kommunikationskontext wieder – dem so genannten Earned-Media.

Der Begriff Earned-Media kann pikanterweise auf zweierlei Art übersetzt werden. Man könnte einerseits sagen, dass in der Social-Sphere jede Marke die Aufmerksamkeit bekommt, die sie verdient. Man kann aber auch sagen – und hier beginnt Social-Media-Marketing – dass positive Aufmerksamkeit erst verdient werden muss. In diesem Sinne versteht man unter Social-Media-Marketing alle Maßnahmen, die dazu führen, dass die Resonanz in der Social-Sphere, also das Earned-Media positiv ausfällt und weit getragen wird. Im Social-Media-Marketing agiert eine Marke also mit dem Ziel, wohlwollendes Earned-Media zu generieren und dieses möglichst hoch zu skalieren.

Welche Ziele können wir mit Social-Media-Marketing erreichen, welche Bereiche müssen wir bearbeiten?

Marketingverantwortliche und Werbetreibende möchten natürlich nicht nur wohlwollendes Earned-Media erzielen. Auch im Social-Media-Marketing sollten alle Anstrengungen dazu dienen, die gesetzten Marketing- und Kommunikationsziele zu erreichen. Die klassischen möglichen Kommunikationsziele entnehmen wir der ersten Stunde des Marketingstudiums, als der Customer-Buying-Cycle AIDA behandelt wurde. Dem hinzugefügt habe ich noch den Faktor Loyalty, also alle Post-Sale-Aktivitäten.

Customer-Buying-Cycle, AIDA-Modell, Post-Sale-Aktivitäten.

Auch im Social-Media-Marketing ist es sinnvoll, zunächst die klassischen Kommunikationsziele festzulegen. Es gibt jedoch ein paar Besonderheiten und teilweise etwas andere Gesetzmäßigkeiten als im klassischen Marketing. In den klassischen Kanälen können die Ziele isoliert verfolgt werden – so haben Werbetreibende in der Regel eine Klassik- und eine Mediaagentur für Awareness/Image und eine Direktmarketing- und/oder Online-Marketing-Agentur für Action/Loyalty. Im Social-Media-Marketing lassen sich diese Ziele nicht immer trennen. Wenn man die Social-Media-Box einmal öffnet, sind einige Bereiche fortlaufend zu bearbeiten.

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