Social-Media-Marketing, Social-Media-Optimisation, Facebook-Marketing, Twitter-Marketing, Social-Media

Im ersten Beitrag zum Thema Social-Media-Marketing beleuchtete Patrick Vater die Funktionsweise und die Ziele von Social-Media-Marketing. Im zweiten Teil zeigt er nun an praktischen Beispielen, wie sich Kunden, Image und Abverkäufe durch Social-Media-Marketing beeinflussen lassen.

Social-Media als Kundenbindungsinstrument

Die erste Erkenntnis ist hierbei, dass Social-Media-Marketing IMMER den Bereich Loyalty und Kundenbindung beinhaltet. Egal wo ich als Marke meinen Aufschlag mache, ob auf Facebook, Twitter, YouTube oder anderswo – alle Plattformen haben Dialog-/Empfehlungs- und Kommentarfunktionen eingebaut, denn darum geht es ja bei Social-Media. Diese Funktionen müssen überwacht werden, denn jeder, der sich mit meiner Marke anfreundet, einen Kommentar abgibt oder einen Feed abonniert, ist bereits ein potenzieller Kunde und möchte entsprechend als König behandelt werden. Demnach muss auf Unternehmensseite jemand sitzen, der den Dialog annimmt und führt.

Für die Werbetreibenden bedeutet dies zunächst, sich über die benötigten Ressourcen klar zu werden – sowohl quantitativ als auch qualitativ. Hinsichtlich der Quantität muss ein Dialog möglichst in Echtzeit gewährleistet sein, es muss also zumindest täglich jemand da sein, der überprüft, was sich in den Social-Media-Präsenzen tut. Im besten Fall gilt das nicht nur für die eigenen Präsenzen. sondern auch für den Dialog in offenen Foren oder auf Plattformen wie Twitter, die mit Monitoring-Tools verfolgt werden können. Die eigenen Präsenzen sind aber das Minimum. Je nach Fanaufkommen und Komplexität der Themen kann das schnell zu einer Vollzeit-Aufgabe werden, was wiederum Kosten nach sich zieht. Wenn man nicht die Kapazitäten von Barack Obamas Campaign-Team hat, kann man diese Aufgabe auch so smart lösen wie Simyo, die mit der Simyo-Patencommunity einen Großteil der produktrelevanten Kommunikation der Community selbst überlassen – auf der eigenen Plattform.

Der Simyo-Weg ist natürlich nicht für alle praktizierbar, was uns zum zweiten Thema im Customer-Retention-Block bringt: Qualität. In qualitativer Hinsicht muss die Social-Media-Kommunikation immer on-brand sein, also die Marken-/Unternehmensziele und -leitlinien verfolgen. Es geht schließlich um Marketing. Außerdem muss das Ganze in Echtzeit passieren, eine Kontrolle durch den Marketingleiter oder den Creative-Director ist daher in der Regel zu umständlich und langwierig. Dies erfordert Vertrauen in die Community-Manager. Vielleicht erfordert es auch die Einsicht, dieses Thema nicht mit einer Mannschaft wechselnder Praktikanten zu besetzen sondern mit Spezialisten.

In jedem Fall ist Kundenbindung das zentrale Thema und der erste Schritt einer Social-Media-Strategie. Das heißt, dass die Themen Community-Aufbau und -Management oben auf der Agenda stehen. Obama, Coke der kleine Mittelständler mit einer Facebookfanpage – alle pflegen und expandieren ihre Community, mehr oder weniger sophisticated. Das zahlt sich auch aus. Im Falle von Barrack Obama war es nicht zuletzt die Masse an fein segmentierten Adressen, die die Mobilisierung der Grassroots-Bewegung ermöglichte (sowie einen guten Teil der Spenden einbrachte). Coke war eine der ersten Firmen, die erkannte, dass der Wellencharakter klassischer Kampagnen Potenziale an Werbedruck und Sympathie verschenkt und dass es gelingen muss, mit jeder Kampagne einen Teil der Adressaten als Fans oder Freunde in das eigene Markenuniversum zu ziehen.

Social-Media-Relationships, Branding, Social-Media-Marketing

Besonders gut gelingt der Community-Aufbau, wenn das Produkt Teil oder Gegenstand der Community ist, wie etwa in Sonys Kameracommunity Club Sonus, einer Plattform zum Thema digitale Spiegelreflexfotografie (DSLR) und Alpha-Kamera. In diesem Fall kann man davon ausgehen, dass es einen Austausch zum Produkt ohnehin geben würde, das Forum des Austausches aber zum eigenen zu machen, ist ein guter Schritt. Die Dialoge können dadurch direkt von der Produktentwicklung verwertet werden und man spart Recherche-Kosten.

Den ganz großen Wurf in Bezug auf die Bildung einer Fan-/Konsumenten-Community haben sicherlich Nike und Apple mit Nike+ abgeliefert. Eine Wireless-Verbindung von Schuh und iPod erfasst beim Joggen Schritte und Schrittfrequenz und schickt via Display Feedback über Kalorienverbrauch, Laufstrecke etc. an den Läufer. Damit aber nicht genug – die eigenen Läufe können mit dem eigenen Account in der Nikeplus-Community synchronisiert werden, wo man die Daten nutzen kann, um eine Vielzahl von attraktiven Mashups und Gruppenfeatures zu nutzen. Das Produkt ist sozusagen der Schlüssel zur Commmunity. Und das Konzept gibt genug her, um wiederum als Grundlage für eine klassische Kampagne (Männer gegen Frauen) zu dienen.

Social-Media als Abverkaufskanal

Die am härtesten zu knackende Nuss im Social-Media-Marketing ist der (möglichst) direkte Abverkauf. Natürlich funktionieren auch hier – ähnlich dem Direktmarketing – bestimmte Mechanismen wie Sales-Promotions und Gutscheinaktionen. Zahlreiche Studien belegen, dass erhoffte Schnäppchen, Angebote und Preisvorteile der Hauptimpetus sind, sich mit einer Marke zu befreunden. Hierbei handelt es sich jedoch nur um eine Kommunikation mit dem Publikum, welches sich ohnehin bereits in meinem Social-Media-Orbit befindet, zum Beispiel meiner Facebook-Community oder meinen Twitter-Followern. Man könnte sagen, wir agieren wieder im Kundenbindungsbereich, oder bearbeiten zumindest vorhandene Leads.

Die große Frage ist jedoch, wie Netzwerkeffekte stimuliert werden können, die zum Verkauf führen. Empfehlungsmarketing sozusagen. Die Marke kann aus meiner Sicht hier nur über Bande spielen und dafür sorgen, dass es zumindest eine entsprechende Infastruktur gibt, die Empfehlungsmarketing einfach und attraktiv macht. Der innovative Social-Commerce-Ansatz von Levi’s, ist es in diesem Kontext Wert, näher betrachtet zu werden und Mechaniken wie diese könnten in Zukunft an Bedeutung gewinnen. Die Jeansmarke nutzt bestehende Facebook-Features, um es Besuchern ihrer Webseite zu ermöglichen, einen virtuellen Einkauswagen vollzuladen – beispielsweise für den besten Freund. Dieser kann dann weitergeschickt werden, ganz ohne die Hürde eines Logins. Im besten Fall endet er auf auf dem Handy des Freundes, der ihn dann im Geschäft rausholt, um sich inspirieren zu lassen. Ein gemeinsamer Einkausbummel sozusagen, ohne dass der Andere präsent ist.

Social-Media als Kanal zur Imagebildung

Auch hier gilt – Social-Media ist IMMER Imagekommunikation. Interest und Desire werden über Social-Media nur erreicht, wenn der Dialog da draußen (das Earned-Media) wohlwollend ist. Das kann man als Marke auch im Social-Media-Marketing durch den Ansatz relevanter, interessanter und unterhaltsamer Kommunikationskampagnen erreichen. Nichts anderes würde einem auch ein klassischer Kreativer empfehlen. Im Social-Media-Marketing geht Imagepflege jedoch weiter, bis hinunter auf die Produktebene. Überspitzt gesagt, könnte man behaupten, dass eine Marke das Versprechen für ein Produkt ist, welches in der klassischen Kommunikation nicht unbedingt gehalten werden muss. In der Social-Media-Sphäre jedoch kommen nicht gehaltene Versprechen gnadenlos ans Licht.

Social-Media-Kommunikation schließt demnach alle Aspekte des Unternehmens, der Marke und der Produkte ein, die für Öffentlichkeit/Konsumenten von Interesse sein könnten, mithin jeden Touchpoint von Marke und Konsument, also auch Hotline, Verpackung sowie das Produkt selbst (zum Beispiel die Klimaanlage im Wageninneren). Konsequent zu Ende gedacht kann das sehr schnell zu gravierenden strukturellen Veränderungen im Unternehmen führen, etwa was die Qualität der Zulieferer betrifft (siehe Kitkat) oder die Qualität der Produkte selbst (siehe Kryptonite). Social-Media-Marketing erfordert mehr als klassisches Marketing: Social-Media-Marketing erfordert eine holistische Kommunikationsstrategie, die nicht nur Marke sondern auch Produkt, Firma, Mitarbeiter usw. umfasst. Branchen wie Consumer-Electronics oder die Reisebranche haben das schon lange erkannt. Wenn ich ein Hotel buche, schaue ich mir nicht unbedingt zuerst die Hochglanzflashpräsentation an oder vertraue dem Imageprospekt. Ich schaue auf Trip Advisor nach den Kundenrezensionen.

Bevor man also den Schritt auf Facebook & Co. wagt, sollte man als Marke zusehen, dass das Produkt in möglichst jeder Hinsicht “wasserdicht” ist. Und für den Krisenfall einen schnell umsetzbaren Plan in der Hand haben. Der Fall Kitkat zeigt, dass negative PR hier eine ganz neue Qualität annehmen kann. Nicht nur war der Affenblutfilm überall im Internet zu sehen und die ganze Aktion Diskussionsgegenstand unzähliger Blogs und Mainstream-Medien. Das hatten wir schon mit Motrin, Kryptonite und Jack Wolfskin. Das Markenbashing gegen Nestlé fand jedoch im eigenen Garten der Marke statt: auf der eigenen Facebook-Seite.

Umgekehrt kann Social-Media – mit dem geeigneten Thema und einer wirkungsvollen Mechanik – eine Menge bewirken. Im Rahmen der Refresh-Everything-Kampagne lobt Pepsi jeden Monat über eine halbe Million Dollar für das Sponsoring von gemeinnützigen Projekte aus und initiiert damit ein wahres Social-Media-Feuerwerk. Nicht nur auf der Seite findet jede Menge Interaktion statt (täglich neuer User-generated Content (UGC), Votings, Stories der Past Winners, Kommentare etc.), auch die einzelnen Bewerber nutzen Social-Media-Plattformen (auf YouTube gibt es jede Menge Pitchvideos), eigene Webseiten sowie die Pepsi-Webseite, um für ihre Ideen zu werben. Alles Pepsi-gebranded…

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Bildmaterial: Alvimann
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