Social-Media-Marketing, Empfehlungsmarketing, Social-Media-Optimisation, Facebook-Marketing, Twitter-Marketing

In den ersten beiden Beiträgen hat Patrick Vater bereits wichtige Grundlagen zum Thema Social-Media-Marketing vorgestellt, in seinem dritten und finalen Artikel zu Social-Media-Marketing geht es auch wieder um Bekanntheit im Netz. Nachdem im ersten Artikel Funktionsweise und Ziele des Social-Media-Marketings behandelt wurden und Patrick im zweiten Beitrag Wege zur Beeinflussung von Kunden, Image und Abverkäufen vorgestellt hat, werden nun Branding-Maßnahmen im Web und die Entwicklung einer Social-Media-Strategie behandelt.

Social-Media zur Steigerung der Markenbekanntheit

Awareness und Reichweite über Social-Media-Marketing schaffen – das ist der Traum vieler Marketingleiter, spart es doch vermeintlich die großen Mediabudgets. Aber während ich in der Klassik mit entsprechenden Ausgaben die Markenbekanntheit in meiner Zielgruppe kaufen kann, gibt es im Social-Media-Marketing auch für die beste Maßnahme keine Garantie, dass dieses Ziel erreicht wird. Wie oben erwähnt, zielt Social-Media-Marketing auf die Generierung von positivem Earned-Media. Soll zudem noch die Markenbekanntheit gesteigert werden, müssen Netzwerkeffekte eintreten, bei denen die Inhalte des Werbetreibenden wellenartig weitergetragen werden – im Volksmund auch Viral-Marketing genannt.

Für Viral-Marketing gibt es jedoch kein Erfolgsrezept. In der Regel werden die großen kommerziellen Erfolge massiv geseeded (so zum Beispiel geschehen beim Vorzeigeerfolgsbeispiel “Horst Schlämmers Fahrschule”), benutzen ein bekanntes Testimonial (Horst Schlämmer, Roberto Blanco, Johannes Heesters, Wayne Rooney und Co.) oder werden gleich durch klassische Media gepushed. Das auf Viral- und Videokampagnen spezialiserte Medianetzwerk Goviral gibt an, dass 90 Prozent aller als viral angelegten Kampagnen weniger als doppelt so viel Kontakte generieren, als zu Seedingzwecken gebucht werden. Lediglich zehn Prozent erreichen mehr als das doppelte und von diesen weist lediglich das Top-Viertel ein Verhältnis von vier earned Kontakten zu einem paid Kontakt auf.

“Viral” muss aber nicht immer ein lustiger Clip sein. Viral funktioniert immer dann am besten, wenn eine Motivation zur Grupppenbildung vorliegt (was auch dem Charakter von Social-Media schlechthin entspricht – Facebook ohne Freunde funktioniert einfach nicht). Ein großartiges Beispiel dafür wie das laufen kann, hat PlayStation UK mit dem Killzone3 Webgame vorgelegt. Der Spieler installiert eine Browserbar, die seinen Browser zum Egoshooter aufrüstet. Gleichzeitig hat PlayStation ein Netzwerk von Partnerwebseiten gebucht (übrigens eine sehr exotische Form von Paid-Media), auf denen ein Script läuft, welches jedes mal, wenn der Browser mit Shooterkapazitäten die Seite aufruft, ein paar Killzonemonster losschickt, die es abzuschießen gilt. Der Clou: Man kann seine Freunde, die das Browser-Addon ebenfalls installiert haben (und vermutlich im Büro nebenan sitzen), online zu Hilfe rufen und im Team kämpfen. Natürlich gibt es auch High Score Listen und alles was dazu gehört. Social-Media at its best. Und ohne jede Anbindung an eine der üblichen Plattformen.

Die Mechanik muss aber nicht immer “viral” heissen. Eine andere Möglichkeit ist besispielsweise das Crowdsourcing. Cherry Garcia, eine der bekanntesten Eissorten von Ben&Jerry’s ist das Produkt des Geschmackdesignwettbewerbs „Do the World a flavour“ mit über 100.000 Vorschlägen, die in der Ben und Jerry’s Online-Eisfabrik gemixt werden konnten. Auch Competitions und Gewinnspiele lassen sich hervorragend über Social-Media-Kanäle spielen. So etwa der Boss Modelwettbewerb, eine Castingaktion à la Germanys Next Topmodel, die über vier Wochen via Facebook, YouTube & Co. ausgetragen wurde (flankiert von Paid-Media auf Elle.de und Gala.de). Laut W&V gab es 2.200 Bewerber und 81.000 Votings.

Ein weiteres gelungenes Beispiel ist die Promotion der neuen IKEA-Filiale in Malmö 2009. Anstatt einer Werbekampagne zur Neueröffnung postete der Filialleiter Gustavsson auf seinem Facebookprofil Fotos verschiedener Einrichtungsgegenstände. Diese konnten – mit Hilfe der Facebook-Markierungsfunktion – mit Namen markiert und so bestimmten Profilen zugeordnet werden. Der erste Markierende bekam das entsprechende Möbelstück geschenkt und konnte es sich vor Ort abholen. Awareness entstand automatisch durch die Interaktionen der Nutzer mit Herrn Gustavsson auf Facebook und die Anzeige derselben im News-Stream. Multiplikationseffekt garantiert. Zudem ließen sich sicherlich auch ein gewisses Abverkaufsvolumen erzielen. Denn jeder weiß: Niemand geht zu IKEA und kommt nur mit dem einen Teil raus, das er holen wollte.

Und manchmal muss man auch einfach der Erste sein: Die vielbeachtete Social-Media-Kampagne von Old Spice setzt eine naheliegende und einfache Idee um. Das aus Funk und Fernsehen bekannte, attraktive Testimonial beantwortet Twitter-Anfragen und -Kommentare (nahezu) in Echtzeit mit launigen Tipps und Kommentaren. Aber nicht etwa per Twitter sondern per YouTube. Die Agentur hat offenbar irgendwo ein Badezimmer gemietet und das Produktionsteam inklusive einer Armee von Copywritern dort für die nächsten Monate eingeschlossen. Mit Internetverbindung.

Nun hat nicht jeder eine durchschlagende Idee mit eingebauter Viral-Komponente oder gar einem Paid-Media-Budget zur Unterstützung. In diesem Fall liegt der Weg zu Reichweite in kontinuierlicher harter Arbeit, der so genannten Social-Media-Optimisation. Ähnlich wie SEO zielt diese Disziplin darauf ab, dass Inhalte auf Social-Media-Plattformen gut gefunden und so zur Verfügung gestellt werden, dass sie optimal weitergeleitet werden können werden.

Intelligentes Tagging, Linkbuilding, Schaffen einer Social-Media-Infrastruktur mit Social-Bookmarking-Buttons, Einbetungs-Funktionen, Facebook-Buttons etc. sind die Maßnahmen, die hier ergriffen werden und die möglichst überall installiert werden sollten. Im Paid- und Owned-media sowieso, auf allen Social-Media-Plattformen, auf denen der Inhalt präsent ist und möglichst auch im Earned-Media selbst, etwa durch aktives Anbieten von gutem Content bis hin zu Content-Syndication. Und ähnlich wie SEO sind diese Aktivitäten auch fortlaufend und endlos – das Limit wird von den Ressourcen bestimmt.

Die nächsten Schritte zum Social-Media-Plan

Erst nach der Festlegung der Ziele, Ableitung der Betätigungsbereiche und dem ersten Überblick über die benötigten Ressourcen beginnt die eigentliche Arbeit – die Konzeption der Social-Media-Maßnahmen, die Auswahl der Plattformen und die Festlegung der Erfolgskriterien. Auch dieser Arbeitsschritt ist der Klassik nicht unähnlich.

Bei ersterem folgt der kreative Prozess zwei einfachen Fragen:

  1. Was ist für meine Marke drin? Also was möchte ich kommunizieren? Welche Ziele verfolge ich, welchen Erfolg soll meine Kommunikation haben? Soll ich Fans aufbauen, virale Effekte erzielen oder geht es um Abverkauf?
  2. Was ist für das Publikum drin? Anders als in der Klassik ist dieser Punkt eminent wichtig. Es muss ein Nutzen vorhanden sein, Relevanz, Unterhaltungswert, Incentives, was auch immer. Denn die Kontakte werden nicht bezahlt. Und nicht bezahlte Kontakte entstehen nicht von selbst.

Nur wenn es gelingt, auf beide Fragen eine Antwort zu finden, die eine Schnittmenge bietet, ist die Idee gut und sollte verfolgt werden. Und erst dann ist es sinnvoll, die Touchpoints festzulegen, zunächst die Plattformkategorien. Möchte ich gerne Video-Content verbreiten? Youtube & Co. Möchte ich eine Produkt-Community aufbauen? Facebook oder eine eigene Lösung. Mischform à la Old Spice? Twitter-Monitoring und Youtube. Die Auswahl hängt von der Idee ab. Entscheidender als das Wo ist das Wann und Wie-lang. Ein Zeitplan empfiehlt sich, da Social-Media-Aktivitäten fortlaufend durchgeführt werden müssen. Ein Inhaltsplan (der übrigens einem PR-Plan ähnelt) für das erste Jahr sollte bei Start fertig in der Schublade liegen.

Die Anzahl der verschiedenen genutzten Plattformen hängt immer von den einsetzbaren Ressourcen ab. Eine Kategorie, zum Beispiel von YouTube-Klonen, lässt sich recht leicht verwalten. Kommt noch Foto-Content dazu, habe ich schon die nächste Kategorie, die gepflegt werden will. Aber der Aufwand neben Facebook auch noch StudiVZ, Xing, MySpace und die Myriaden anderer Netzwerke nebst Aggregatoren zu bedienen, kann sehr schnell dazu führen, dass man nicht mehr die Ressourcen hat, sich auf das Wesentliche, nämlich eine gehaltvolle Kommunikation, zu konzentrieren. Im Zweifel sollte man also also eher mit weniger Kanälen starten und erst einmal schauen, wie sich das Volumen entwickelt.

Der letzte Punkt dieses kleinen Kick-Off-Plans betrifft die Erfolgsmessung, die mindestens genauso erschöpfend behandelt werden kann wie die Zieldefinition, die ich aber zum Abschluss dieses Beitrags nur kurz anreißen möchte. Die Erfolgsmessung ordnet sich ebenfalls der Maßnahme und den genutzten Kanälen unter. Es gibt eine Vielzahl von Quellen wie Google Analytics, kostenpflichtigen Monitoring-Werkzeugen wie Radian 6 oder Gratis-Werkzeugen wie Google Alerts oder Social Mention, Social-Media-Verwaltungstools wie Hootsuite, URL-Shortenern, oder den Daten der Plattformen wie Facebook selbst. Wichtig ist es immer – klassisches Vorgehen – aussagekräftige KPIs zu entwerfen, so dass verschiedene Maßnahmen über einen langen Zeitraum miteinander verglichen werden können bis sich abzeichnet, was nicht funktioniert und was erfolgreich ist.

Artikel zum Thema Social-Media & Co.:

Bildmaterial: Nacu
GD Star Rating
loading...
Alle Bilder in diesem Artikel unterliegen der Creative-Commons-Lizenz (Namensnennung-Keine Bearbeitung, CC BY-ND; Link zum rechtsverbindlichen Lizenzvertrag). Ausgenommen sind anders gekennzeichnete Bilder unter anderem von Panthermedia, Fotolia, Pixelio, Morguefile sowie Pressefotos oder verlagseigenes Bildmaterial.