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Willkommen in der Empfehlungsgesellschaft. Das größte Empfehlungsnetzwerk, das es je gab, heißt Social Web. Das klassische Weitererzählen erlebt als digitaler Consumer-Content eine unbändige Renaissance. Soziale Medien haben das Internet zu einer wahren Spielwiese für alle möglichen Formen des Empfehlungsmarketing gemacht. Was bei diesem Hype ganz gerne untergeht: Man muss empfehlenswert sein, um empfohlen zu werden. Und man muss die Psychologie verstehen, die dabei passiert.

Warum Empfehlungen uns Menschen so wichtig sind

Im Beziehungsdreieck zwischen Empfehlendem, Empfehlungsempfänger und empfohlenem Unternehmen sind, um virale Effekte am Ende gezielt auszulösen, die folgenden Vorüberlegungen angesagt:

  1. Was motiviert einen Menschen, für ein Unternehmen und seine Angebote als Botschafter wohlwollend tätig zu sein
  2. Aus welchen Gründen suchen Menschen den Rat von Mitmenschen? Und warum folgen Menschen Hinweisen meist mehr oder weniger blind?

 

Verlässliche Empfehlungen Dritter geben Orientierung und verringern damit das Risiko einer bedrohlichen Fehlentscheidung. Sie ersetzen mangelndes Wissen durch Vertrauen. Sie schaffen Sicherheit. Und sie helfen, eine Menge Zeit zu sparen. Sie sorgen also vor allem für ‚Brain-Convenience‘.

Menschen greifen insbesondere dann auf eine Empfehlung zurück,

  • wenn es schwierig oder aufwändig ist, sich einen Überblick über den jeweiligen Markt, alle Anbieter und ihre Leistungen zu verschaffen,
  • wenn Angebote komplex oder stark erklärungsbedürftig sind,
  • wenn die notwendige Fachkenntnis fehlt,
  • wenn die notwendige Muße fehlt,
  • wenn Produkte verhältnismäßig teuer sind,
  • wenn ein langfristiges Engagement eingehen müssen,
  • wenn sie sich einen Fehlkauf nicht leisten können,
  • wenn sie sich nicht entscheiden können,
  • wenn es um ihre Sicherheit geht,
  • wenn es um ein hohes Maß an Vertrauen geht.

Wer sich also nicht sicher ist, hört auf die, die ihre praktischen Erfahrungen gutgemeint teilen. Empfehler sind das Bindeglied zwischen Gewohntem und Ungewissheit. Sie legen die Trittsteine und machen so den Weg ungefährlich und frei. Genau deshalb ist empfohlenes Geschäft auch so leicht zu bekommen.

Warum werden Menschen als Empfehler aktiv?

Nur, wenn man etwas geboten bekommt, worüber es sich zu reden lohnt – womit man sich also schmücken und bei Anderen punkten kann – nur dann wird man eifrig berichten. Word-of-Mouth (WOM) ist äußerst emotional. Und immer ein wenig irrational – weit jenseits der Vernunft. Es muss funken zwischen Anbieter und Kunde. Wen Menschen nicht leiden können, den empfehlen sie nicht. Und enttäuschte Fans? Sie können im Nu zu kämpferischen Saboteuren werden. Liebe und Hass liegen nah beieinander.

Word-of-Mouth setzt also nicht nur bemerkenswerte Produktfeatures, sondern immer auch Beziehungsarbeit voraus. Und dazu werden zwei Dinge benötigt: Menschenversteher-Wissen und Superlative. Mittelmaß wird niemals empfohlen. Erst im Bereich der Spitzen, wenn Menschen also zutiefst zufrieden oder unzufrieden sind, entsteht die Motivation zur Abgabe von WOM.

Mundpropaganda und Empfehlungsbereitschaft entstehen insbesondere dann,

  • wenn man hiermit seiner Persönlichkeit Ausdruck verleihen kann,
  • wenn man dadurch Coolness und Geltungsbedürfnis nähren kann,
  • wenn man zum Wohlergehen Anderer beitragen kann,
  • wenn man sich durch Insider-Wissen oder als Vorreiter profilieren kann,
  • wenn man sich zugehörig und als Teil einer Gemeinschaft fühlen kann,
  • wenn man in Entstehungsprozesse mitgestaltend involviert wurde,
  • wenn etwas Unterhaltsames oder Sensationelles bereitgehalten wird,
  • wenn etwas völlig Neues oder sehr Exklusives offeriert wird,
  • wenn etwas überaus Nützliches oder höchst Begehrenswertes angeboten wird,
  • wenn es etwas zum Gewinnen oder zum (miteinander) Spielen gibt.

Auf einen Nenner gebracht: Menschen wollen nicht nur Geld und Spaß, sie wollen sich auch als ‚wichtig‘ erleben. Sie wollen Sinnhaftes tun. Und Spuren hinterlassen. Und als geschätztes Mitglied einer Gemeinschaft gelten. Wer ihnen dazu verhilft, dem wird dies mit massenhaftem Empfehlen vergolten.

Das Mantra in einer Empfehlungsgesellschaft

In einer sich anonymisierenden Welt ist das Mitteilungsbedürfnis der Menschen besonders groß. Und Social Media sind bestens geeignet dafür. Deshalb wird gerade die onlinebasierte Mundpropaganda immer mehr zum Massenphänomen – und ist schon fast so was wie Bürgerpflicht. An der Macht der Vielen kommt heute kein einziges Unternehmen mehr vorbei.

“Sei wirklich gut und bringe die Menschen dazu, dies engagiert weiterzutragen!”

So lautet das Mantra in einer Empfehlungsgesellschaft. Word-of-Mouth-Marketing ist Umsatz-Boosting. Doch nur, wer die Regeln des neuen WOM beherrscht, wird künftig zu den Gewinnern zählen. Von Konsumenten, Kunden und Kontakten weiterempfohlen zu werden, ist nicht nur die wirkungsvollste, sondern auch die kostengünstigste Form der Kunden-Neugewinnung. Und damit die intelligenteste Umsatz-Zuwachsstrategie aller Zeiten.

Das Buch zum Thema von Anne M. Schüller und Torsten Schwarz:

Leifaden WOM Marketing. Die neue Empfehlungsgesellschaft. Online & offline neue Kunden gewinnen durch Social Media Marketing, Viral Marketing, Advocating und Buzz.” (448 Seiten, Preis: 39,90 Euro, ISBN: 978-3000304705, September 2010)

Bild: M.E. / pixelio.de