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„Müsli mit Gojibeeren”, „Krabbelpuschen” oder „Merinowolle Funktionswäsche” sind sehr spezielle Suchanfragen bei Google, bei denen der Suchende mit großer Wahrscheinlichkeit eine Adwords-Anzeige klicken würde, wenn sie ihm glaubhaft vermittelt, zum gesuchten Produkt zu führen. Gerade bei der Adwords-Schaltung für Online-Shops kann dem Suchenden häufig ein echter Mehrwert geboten werden, was zu guten Klickraten und Conversions führt. In diesem Beitrag geht es daher um die Besonderheiten von Suchmaschinenmarketing für Online-Shops.

Zielsetzungen von Adwords-Anzeigen

Das Ziel von Adwords-Anzeigen für einen Online-Shop ist ziemlich offensichtlich: Es sollen Bestellungen generiert werden. Aber reicht das aus? Spannend ist vor allem – wie eigentlich bei allen Marketing-Maßnahmen – die Frage, ob SEM auch gewinnbringend betrieben werden kann. Mittelfristig muss also soviel Umsatz generiert werden, dass die Adwords-Kosten sich innerhalb der Marge bewegen. Der Channel weist dabei häufig die Besonderheit auf, dass die Warenkörbe, die über Adwords generiert werden, niedriger sind als die aus anderen Quellen. Die Erklärung dafür ist relativ einfach zu finden: Über Adwords kommen zu einem großen Prozentsatz Neukunden in den Shop, die die Produkte bzw. die Qualität noch nicht kennen und bei der ersten Bestellung häufig erst einmal eine kleinere Testmenge bestellen. Idealerweise sind sie davon überzeugt und werden zu Wiederkäufern mit höheren Warenkörben.

Kennzahlen in Sachen SEM

Der eben erwähnte Warenkorb ist eine zentrale Kennzahl im E-Commerce. Am Anfang steht aber zunächst die Conversion – wieviel Prozent der über Adwords gekommenen Besucher kaufen tatsächlich etwas? Es gibt keinen branchenübergreifenden Benchmark für die Conversion, ein ungefährer Schnitt könnte aber bei zirka einem Prozent liegen. Generell gilt die Faustregel: Je geringer der Preis des beworbenen Produkts, desto höher ist die Conversion. Bei hochpreisigen Produkten wie Möbeln oder Computern sind Conversion-Rates wie 0,1 Prozent keine Seltenheit und können immer noch ausreichend profitabel sein. Bei typischen Mitnahme-Produkten, die zu Spontankäufen anregen, sind durchaus auch zweistellige Conversion-Rates möglich, auch wenn dies eher die erfreuliche Ausnahme ist.

Ein Ecommerce-Adwords-Account muss sinnvollerweise immer auf den CPA, den Cost per Acquisition, optimiert werden. Dabei werden die Adwords-Kosten für einen zustande gekommenen Einkauf ausgerechnet. Wenn ich also 100 Klicks auf meinen Anzeigen zählen konnte, die mich jeweils 0,20 Euro gekostet haben, habe ich für diese 100 Besucher 20 Euro bei Adwords ausgegeben. Wenn nun einer dieser Besucher etwas kauft (Conversion-Rate 1%), habe ich einen CPA von 20 Euro erreicht.

Um beim Rechenbeispiel zu bleiben: Wenn dieser Käufer sich nun Artikel im Wert von 200 Euro in den Warenkorb gelegt hat und ich in meinem Shop eine durchschnittliche Marge von 20 Prozent habe (40 Euro), von der ich maximal die Hälfte für Marketing ausgeben möchte (20 Euro), habe ich mit diesem CPA eine Punktlandung hingelegt. Nun könnte ich meine Ausgaben für Adwords erhöhen, da ich bei diesem CPA in der Gewinnzone bin und das ausgegebene Geld ja unmittelbar wieder einnehme – immer vorausgesetzt natürlich, CPA und Warenkorb bleiben stabil. Der Adwords-Account in diesem Beispiel ist skalierbar, d.h., der Umsatz kann erhöht werden.

Nur Versuch macht bei Adwords schlau

Wie aber kann dieser Zustand erreicht werden? Die wichtigsten Voraussetzungen sind realistische Annahmen, ein Conversion-optimierter Shop, Zeit und ein Testbudget. Da Online-Shops häufig über sehr große Sortimente mit vielen Produkten und Produktgruppen verfügen, muss zu Beginn sehr viel ausprobiert werden. Generell hat sich gezeigt, dass sogenannte generische Begriffe (Jacke, Tasche, Outdoor) fast immer viel zu teuer sind, da alle großen Online-Shops und Versandhäuser bei Adwords mitbieten, was die Klickpreise in die Höhe treibt. Da außerdem bei unspezifischeren Suchanfragen die Conversion viel geringer ist als bei speziellen Anfragen, wird für solche Begriffe fast nie der Ziel-CPA erreicht.

Da die Kaufabsicht eines nach „Merinowolle Funktionsunterwäsche“ Suchenden viel konkreter ist als die eines z.B. nach „Jacke“ Suchenden, kann man ihm auch leichter ein auf seinen Bedarf passendes Produkt anbieten. Diese Gruppe ist für unseren Ecommerce Adwords-Account also viel interessanter. Es empfiehlt sich, soviele konkrete Produkte und Produktgruppen einzubuchen wie möglich, wobei man zu Beginn erst einmal stichprobenartig das ganze Sortiment testen sollte. Stellt sich heraus, dass eine bestimmte Richtung gut konvertiert, wird diese Produktgruppe weiter ausgebaut und verfeinert. Bei der Umsetzung gilt ebenfalls: Je spezieller, desto besser. Wenn konkrete Produktnamen oder noch besser Preise in den Anzeigen vorkommen, erhöhen sich Klickraten und die Qualität desTraffics.

Diese Methode verursacht sehr viel Aufwand. Auch nach dem ersten Aufbau des Accounts ist viel Zeit für die permanente Überwachung und Optimierung nötig. Zudem ändert sich bei den meisten Online-Shops häufig das Sortiment, was auch im Adwords-Account umgesetzt werden muss. Dennoch lohnt sich der Aufwand in der Regel, da mit der Zeit sehr gute CPAs erzielt werden können, die zu einem hochprofitablen Adwords-Account führen. Man sollte allerdings nicht mit falschen Illusionen an den Aufbau herangehen: Bis solche Ziele erreicht werden, können mehrere Monate vergehen und fast kein Account erreicht von Anfang an profitable CPAs.

Tracking für bessere Adwords-Conversion

Zur Überprüfung der Performance des Accounts ist es unerlässlich, das Google Conversion-Tracking zu installieren. Es ermöglicht nach dem Einbau eines Tracking Pixels auf der Bestellbestätigungsseite die Rückverfolgung einer Conversion bis hin zum gesuchten Keyword. Auch der Warenkorbwert kann (kumuliert) übermittelt werden, so dass Aussagen über die Höhe der Warenkörbe und den über Adwords generierten Umsatz getroffen werden können.

Aber Vorsicht: Eine gewisse Unschärfe beim Tracking ist immer im Spiel. Der Google-Cookie zählt nur 30 Tage, gerade bei teuren und hochwertigen Produkten kann die Zeit zwischen der ersten Kontaktaufnahme und dem Kauf aber häufig länger ausfallen. Der Kauf fällt somit aus dem Tracking heraus und kann nicht mehr Adwords zugeordnet werden, was die CPAs verzerrt.

Ein ähnliches Problem werfen Bestellungen übers Telefon auf, die wiederum häufig bei Produkten wie Möbeln oder Computern auftreten. Hier empfiehlt es sich, die Kunden kurz zu befragen, auf welchem Weg sie auf den Shop aufmerksam geworden sind.

Fazit: SEM kann Lehrgeld kosten

Suchmaschinenmarketing für Online-Shops macht meistens viel Arbeit und kann auch einiges an Lehrgeld kosten. Andererseits sind Ecommerce-Geschäftsmodelle oft perfekt für Adwords geeignet, sodass sich SEM zu einem extrem profitablen und skalierbaren Channel entwickeln kann. Es hat sich gezeigt, dass Adwords für Online-Shops häufig der günstigste Channel ist, um Neukunden zu akquirieren.

Über die Autoren:

Die Projecter GmbH ist eine Online Marketing Agentur mit Sitz in Leipzig. Seit 2007 unterstützt das von Katja von der Burg und Patrick Hundt gegründete Unternehmen vor allem StartUps mit Konzepten, Workshops und langfristigen Kooperationen in den Bereichen SEO, SEM und Affiliate-Marketing. Zu den Referenzen gehören u.a. mymuesli, Lumas, Mister Spex und smava.

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