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Keyword Marketing – ja oder nein?

Dieser erste Beitrag befasst sich mit zwei zentralen Fragen, die sich nahezu jedes Startup im Zusammenhang mit Keyword-Marketing stellen wird: Eignet sich mein Produkt für diesen Kanal? Soll ich mich selbst kümmern oder eine Agentur einbeziehen?

Keyword Marketing eignet sich nicht, um eine Webseite einfach nur mit Traffic zu versorgen. Ohne dem Besucher etwas zu verkaufen oder ihn zumindest zu einer Registrierung (für eine Community oder einen Newsletter) zu bewegen, ist das investierte Geld meistens verschwendet. Insofern sollte immer eine direkte Conversion (also ein Kauf oder die Registrierung des Besuchers) angestrebt werden. Dieses Prinzip funktioniert nur dann, wenn das Produkt oder die Dienstleistung tatsächlich gesucht wird, wenn also potentielle Besucher die entsprechenden Keywords bei Google suchen. Wenn das nicht der Fall ist, müssen allgemeinere Keywords gebucht werden, die mit dem eigentlichen Produkt oft nicht soviel zu tun haben – was unter Umständen sehr teuer werden kann.

Da jeder Besucher unmittelbar Geld kostet, ist das vorhandene Budget ein wichtiges Kriterium bei der Entscheidung für oder gegen Keyword Marketing. Im Idealfall wird das Werbebudget durch die erzielten Umsätze sofort wieder eingenommen. Das heißt, jeder kaufende Besucher finanziert über seinen Warenkorb (und die darin enthaltene Marge) alle erfolglosen Klicks mit. Dann wird das Traffic-Volumen im Prinzip lediglich durch die Cost per Aquisition (CPA = Kosten pro Kauf) begrenzt. Solange der CPA die Marge nicht überschreitet, kann der Traffic nach oben geschraubt werden, ohne dass Verluste entstehen. Ein Liquiditäts-Engpass besteht – wenn überhaupt – nur in der Anfangsphase, wenn Google die Gebühren einzieht, bevor der Endkunde bezahlt hat. Wenn eine Kampagne derart profitabel gestaltet werden kann, eignet sich Google Adwords als solider Traffic-Lieferant, mit dem die vorhandene Nachfrage eingefangen wird.

Allerdings ist ein solches performance-basiertes Modell für viele Startups nicht ausreichend oder gar nicht möglich, weil das Wachstum schneller voran getrieben werden soll bzw. gar keine direkten Umsätze erzielt werden. In diesen Fällen müsste das Wachstum über Keyword Marketing vorfinanziert werden, in der Annahme, dass die Einnahmen zu einem späteren Zeitpunkt erzielt werden. Doch auch, wenn keine unmittelbaren Umsätze eingefahren werden (z.B. bei einer Community), wird in der Regel auf eine Conversion (Registrierung) abgezielt. Für diese muss vorab ein Wert ermittelt werden, um einen Anhaltspunkt zu erlangen, wie viel Geld pro erzielter Registrierung ausgegeben werden kann.

Agentur – ja oder nein?

Die Entscheidung für eine Agentur ist in der Regel die Folge zu geringer interner Kapazitäten. Startups haben eine Million Themen, um die sie sich kümmern müssen. Da bleibt wenig Zeit für den Aufbau der Keyword Marketing Kampagne. Zudem fehlt meistens das konkrete Know-How. Erfahrene Mitarbeiter in diesem Bereich sind schwer zu finden und teuer.

Vor allem wenn hohe Budgets in den Kanal Keyword Marketing investiert werden sollen, lohnt es sich, den Account von Experten betreuen zu lassen. Der Unterschied zwischen einem professionell und einem von fachlichen Laien nebenbei betreuten Account kann gewaltig sein.

Langfristig auslagern?

Wenn man sich als Startup dafür entscheidet, das Keyword Marketing in die Hände einer Agentur zu legen, sollte vorab geklärt werden, ob das Thema langfristig extern betreut oder ab einem gewissen Zeitpunkt der Aufbau von internen Strukturen verfolgt werden soll.

Möchte man nicht ausschließen, die Keyword Kampagne langfristig wieder In-House zu betreuen, sollte der Adwords Account keinesfalls komplett an die Agentur übergeben werden. Das Agentur-Modell lebt davon, Kunden langfristig zu binden. Dies gelingt am besten, wenn das Know-How in der Agentur gehalten und nicht an den Kunden weitergereicht wird. Vor allem dann, wenn zwischen Agentur und Startup ein reines CPA-Modell vereinbart wird, bei dem für den Kunden neben einem festen Lead-Preis keine weiteren Kosten entstehen, lassen sich Agenturen nur ungern in die Karten (den Account) schauen. Entscheidet sich der Kunde nach einer gewissen Zeit für eine In-House-Lösung (oder eine andere Agentur), so gehen alle Erfahrungswerte sowie die wertvolle Account-Historie verloren.

Daher sollten Kunden bei Vertragsabschluss Wert darauf legen, dass ihnen selbst der Account gehört und die Agentur nur Zugang zu diesem Kunden-Konto erhält. Insbesondere sind Klauseln, die bei Vertragsende ein Abkaufen des Accounts vereinbaren, zu vermeiden.

Abrechnungsmodell

Es gibt verschiedene gängige Abrechnungsmodelle. Die Entscheidung für ein Modell wird in der Regel vom Einzelfall abhängig gemacht. Häufig erhält die Agentur einen prozentualen Anteil des Google-Budgets. Genauso üblich sind Provisionen auf den über die Anzeigenschaltung generierten Umsatz oder aber ein fixer monatlicher Betrag. Die Präferenzen sind von Agentur zu Agentur aber auch von Kunde zu Kunde sehr unterschiedlich.

In jedem Fall sollte vorab ein Ziel-CPA vereinbart werden. Zwar kann dieser gerade bei Startups aufgrund fehlender Erfahrungswerte nur als Richtwert dienen, zumindest ist so aber von vornherein geklärt, in welcher Größenordnung sich die Kosten für eine Bestellung oder einen Lead bewegen dürfen.

Viele Unternehmen wollen ihr Risiko minimieren, so dass mitunter reine CPA-Modelle ausgehandelt werden (die Agentur trägt alle Kosten und erhält einen festen Betrag pro Lead), die unliebsame Überraschungen ausschließen sollen. Allerdings besteht hierbei vor allem für im Wachstum befindliche Startups die Gefahr, dass die Agentur nur die profitabelsten Keywords einbucht, um verständlicherweise den eigenen Gewinn zu maximieren. Dabei bleibt jedoch unter Umständen viel Potential auf der Strecke, da die restlichen Suchbegriffe zwar noch Umsätze generieren könnten, aber aufgrund der geringeren Marge den Aufwand nicht rechtfertigen. Außerdem werden Einblicke in den Account bei solchen Modellen in der Regel verwehrt.

Auswahl der Agentur

Bei der konkreten Auswahl einer Agentur muss es nicht immer die Größte sein. Die festen Strukturen sind möglicherweise nicht mit dem Flexibilitäts-Anspruch eines Startups vereinbar. Außerdem fallen gerade Kunden mit kleinen Budgets hin und wieder dem Effizienzdenken der größeren Anbieter zum Opfer. Wichtig ist zu wissen, wer hinter einer Agentur steckt und wer den Account betreuen wird. Im Zweifel hilft es auch, andere Startups nach ihren Erfahrungen zu befragen.

Fazit

Ob StartUps ihre Keyword-Kampagnen an Agenturen abgeben sollten, hängt im Wesentlichen von den eigenen Kapazitäten sowie der Qualität der gewählten Agentur ab. Wichtig ist es, als Kunde involviert zu sein, der Agentur aber gleichzeitig ihre Autonomie zuzugestehen, sofern eine Entscheidung für die externe Betreuung getroffen wurde.

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