Zwischenmenschliche Beziehungen sind das neue Zauberwort im Marketing. Egal, ob es sich um Kinofilme, Spiele, Reiseziele, Elektrotechnik oder Autos handelt, die begeisterte Empfehlung oder der hilfreiche Tipp eines guten Freundes zeigt in der Regel mehr Werbewirkung als ein aufwendiger Kinospot oder eine teure Anzeigenkampagne. Doch kann Mundpropaganda gezielt ausgelöst und zur Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen eingesetzt werden? Die Antwort ist ein klares „Ja“. Es bedarf jedoch Planung und Kreativität sowie eines grundlegenden Verständnisses der zwischenmenschlichen Kommunikation in sozialen Netzwerken und deren Determinanten sowie Multiplikatoren.

„Massenkommunikation dankt ab“

Die klassische Massenkommunikation wird immer ineffizienter. Anzeigen werden einfach überblättert, Plakate ignoriert und in der Fernsehwerbepause wechseln viele Konsumenten den Sender oder gehen einfach in die Küche. Obwohl immer mehr Experten einen Wandel in der Werbewahrnehmung und im Umgang mit Werbung signalisieren, setzen viele Unternehmen weiterhin auf Strategien und Maßnahmen, die in den 1950er und 1960er Jahren des letzten Jahrhunderts ihren Ursprung haben (wie beispielsweise auf den 30 Sekunden Spot im Fernsehen). Dabei haben sich die Gewohnheiten und das Verhalten der Menschen in vielen Lebensbereichen geändert. Die klassischen Kommunikationsstrategien und -aktivitäten scheinen immer weniger im Einklang mit dem Lebensstil vieler Konsumenten zu sein.

Doch anstatt auf neue Erfolg versprechende Strategien und Taktiken zu setzen, erhöhen viele Unternehmen einfach nur die Flut an klassischen – meist unterbrechenden und aufdringlichen – Werbemaßnahmen. Die Folge: Immer mehr Konsumenten filtern, wo immer sie können, ungewollte Werbung aus ihrer Wahrnehmung. Dabei ist das generelle Interesse an Produkten, Dienstleistungen oder Marken natürlich nicht erloschen. Ganz im Gegenteil: Die Mehrheit der Konsumenten setzt sich sogar gern mit werbenden Inhalten auseinander, jedoch zu der Zeit und den Bedingungen, die sie bestimmen.

Der stärkste Hebel bei Kaufentscheidungen

Mundpropaganda, die wahrscheinlich älteste, und vielleicht auch effektivste Form des Marketing, ist der stärkste Hebel der Kaufentscheidung, egal, ob es sich um Produkte oder Dienstleistungen handelt. Und nicht nur das: Selbst die Steigerung der Markenbekanntheit wird mit herkömmlicher Werbung immer häufiger zur kostenintensiven Luftnummer. Konsumenten sind gegenüber klassischen Werbebotschaften mittlerweile so kritisch eingestellt, dass ihr persönlicher Abwehrschild nur selten eine Lücke für neue Produkte und Dienstleistungen lässt.

Wer soziale Netzwerke im Marketing einsetzen will, muss ihre Kommunikationswege verstehen („strong ties“ = enge Beziehungen, „weak ties“ = lockere Bekanntschaften).

Die Frage ist jedoch: Kann Mundpropaganda gezielt ausgelöst und zur Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen eingesetzt werden? Die Antwort ist ein klares „Ja“. Es bedarf jedoch Planung und Kreativität sowie eines grundlegenden Verständnisses der zwischenmenschlichen Kommunikation.

Was ist Viral Marketing?

Viral Marketing beschreibt das gezielte Auslösen und Kontrollieren von Mundpropaganda zum Zwecke der Vermarktung von Unternehmen und deren Leistungen. Viral Marketing baut auf den Forschungsergebnissen unterschiedlicher Wissenschaftszweige wie etwa der Psychologie, den Sozialwissenschaften oder der Evolutionstheorie auf und integriert Erfahrungen der unternehmerischen Praxis. Dadurch entstand in den letzten Jahren ein Arsenal an Strategien und Taktiken zur Planung, Durchführung und Kontrolle von Marketingaktionen, die gezielt soziale Epidemien auslösen sollen. Der Term „viral” verdankt dabei seinen Namen einer Assoziation aus der Medizin. Wie ein Virus sollen sich Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung innerhalb kürzester Zeit von Mensch zu Mensch verbreiten.

Kundenempfehlungen versus virale Werbung

Denkt man an den Begriff Mundpropaganda, so kommen einem zuallererst Kundenempfehlungen in den Sinn. Jemand sucht beispielsweise nach einer neuen Spülmaschine und fragt eine Kollegin, welche Marke verlässlich sei. Ist die Gefragte mit ihrer Maschine von „Bauknecht“ seit Jahren zufrieden, so ist es wahrscheinlich, dass sie diese Marke weiterempfiehlt. In diesem Sinne propagieren Menschen bewusst verlässliche Handwerker, vertrauenswürdige Anwälte oder auch einen kompetenten Steuerberater.

Für das Viral Marketing ist diese Art von Empfehlungen jedoch weniger interessant, da sie aus einer innigen – teilweise jahrelangen – Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde herrühren. Die Einflussmöglichkeiten des Unternehmens auf Zahl und Art der Empfehlungen sind vergleichsweise gering. Nur wer von Anfang an mit der Qualität seiner Leistung den Kunden überzeugt, hat eine Chance darauf, solche Weiterempfehlungen zu erhalten.

Das über 300.000 Mal weitergeleitete PDF „Wir basteln uns einen Osterhasen“ ist eigentlich eine virale Werbung für das Fotostudie fotospass.com (Quelle: www.fotospass.com)

Für das Virusmarketing sind vor allem „Gelegenheits-empfehlungen“ relevant, also Empfehlungen, die nicht auf langfristigen Beziehungen mit einer Marke oder einem Unternehmen beruhen, sondern sich kurzfristig, situativ ergeben und dadurch instrumentalisierbar sind. Hierzu zählen unspezifische Empfehlungen wie Gerüchte und Geschichten, aber auch spezifische Tipps wie etwa der Hinweis auf eine interessante Website, die Empfehlung eines Shareware-Programms oder eines lustigen Werbeclips. Mit Sicherheit habt ihr auch schon die ein oder andere Powerpoint-Präsentation, PDF-Datei, oder Bilddatei erhalten, die ihr darauf ebenfalls an ein paar Freunde weitergeleitet habt. Was den meisten Menschen jedoch nicht auffällt, ist, dass viele dieser Dateien von Unternehmen in Umlauf gebracht wurden, um damit beispielsweise gezielt die Bekanntheit einer bestimmten Marke zu steigern.

Warum ist das Internet besonders?

Grundsätzlich ist Viral Marketing an kein spezifisches Medium gebunden. Es ist jedoch kein Zufall, dass gerade mit der Entwicklung des Internets die Diskussion und die Ideen über das gezielte Auslösen von Mundpropaganda eine Renaissance erlebten. Grund dafür sind die enormen Geschwindigkeiten mit der sich Informationen mittels Websites, Foren oder E-Mails quasi exponentiell verbreiten können.

Nur wenige Gerüchte und Geschichten erreichen außerhalb des Internets überhaupt eine kritische Masse. Wenn jemand in der Offline-Welt eine Empfehlung aussprechen will, so ist der Empfängerkreis dieser Empfehlung durch die zur Verfügung stehende Zeit und die Reichweite des Empfehlers begrenzt. Ein normaler Mensch trifft nur eine Handvoll guter Bekannte in der Woche. Und es ist unwahrscheinlich, dass jemand zum Telefon greift und alle seine Freunde anruft, nur um ihnen eine Empfehlung für ein Produkt auszusprechen.

Anders verhält es sich online. Bei einer E-Mail muss der Nutzer beispielsweise nur kurz den Weiterleitungs-Button betätigen, die Adressen von Freunden, Kollegen und Bekannten im Adressbuch selektieren und auf „Senden” drücken. Fertig. Schon ist die Empfehlung abgegeben.

Wie kommt man „ins Gespräch“?

Um ins Gespräch zu kommen, bedarf eine virale Kampagne einer sorgfältigen Planung. Drei wesentliche Elemente müssen dafür gegeben sein:

• Das richtige Kampagnengut,
• Die richtigen Rahmenbedingungen und
• Weiterempfehlungsanreize

Dabei ist das Kampagnengut der Kern jeder viralen Kampagne. Nur wenn Sie etwas bieten, worüber sich das Reden lohnt, ist eine Viral Marketing-Maßnahme auch von Erfolg gekrönt. Dabei stellt das Kampagnengut in der Regel nicht die Leistung dar, die eigentlich verkauft werden soll, sondern es dient als “Köder”. Die Suchmaschine Google zieht User in der ganzen Welt an, Geld verdient das Unternehmen aber vornehmlich über Werbeeinnahmen (wie zum Beispiel über Textanzeigen, den so genannten Sponsored Links von AdWords) oder mit der Lizenzierung seiner Suchtechnologie (zum Beispiel an AOL oder T-Online).

Ein Kampagnengut sollte zudem unterhaltsam sein, einen außergewöhnlichen Nutzwert für den Kunden bieten oder neu und einzigartig sein – es muss also einen Gesprächswert darstellen. Die Bereitstellung sollte (zumindest in Teilen) kostenlos sein und es muss einfach weiter zu leiten sein (bzw. es muss einfach sein, darüber zu erzählen), damit eine schnelle Verbreitung gewährleistet ist.

Einen großen Hit landete im Jahr 2005 der Dessous-Hersteller Victoria’s Secret mit einem Poker-Spiel der besonderen Art. Zur Einführung einer neuen Kollektion im Juli konnten „Interessierte“ unter pinkpantypoker.com mit den Modells des Modeherstellers (männlich und weiblich) eine virtuelle Runde Strip-Poker wagen und so spielerisch die neuen Produkte kennen lernen. Natürlich zog sich keines der Modelle komplett aus. Ziel war ja auch nur geschickt die Aufmerksamkeit auf die modischen Dessous zu lenken, welches dem Modehersteller kosteneffizient gelang. Hunderttausende leiteten Empfehlungen zum Pink Panty Poker an Kollegen, Freund und Bekannte weiter.

Spiel und Spaß beim Pink Panty Poker von Victoria’s Secret (Quelle: www.pinkpantypoker.com)

Rahmenbedingungen

Neben dem Kampagnengut sind auch die Begleitumstände wichtig. Die schnelle Verbreitung und die ausreichende Verfügbarkeit eines Kampagnenguts muss schon vorab sichergestellt sein – sonst können alle Bemühungen ins Leere laufen. Hohe Stückzahlen, ausreichende Serverkapazitäten und gute Presseinformationen sind dabei nur ein paar Stichpunkte auf der Liste zur Vorbereitung einer viralen Kampagne.

Nur weil die österreichische Multimedia-Agentur Edelweiss ausreichend Downloadkapazitäten zur Verfügung stellte, konnte der Ansturm auf Ihr Viral-Game “Yeti Sports Part 1″ befriedigt werden. Allein in den ersten 5 Tagen nach Veröffentlichung zählten die Server von Edelweiss über 550.000 Downloads.

Empfehlungsanreize

Das Spiel Yeti Sports begeisterte durch seine ungewöhnlichen Spielideen innerhalb kurzer Zeit Millionen von Menschen (Quelle: yetisports.org)

Von nichts kommt nichts – das gilt besonders für das Viral Marketing. Deshalb ist es sinnvoll, Konsumenten für deren “Empfehlungsarbeit” nach Möglichkeit zu belohnen, sei es durch Rabattgutscheine, kostenlose Prämien oder die Teilnahme an einem Preisaus-schreiben. Damit eine Belohnung auch den richtigen Zweck erfüllt, sollte sie jedoch in einem klaren Zusammenhang zu eurem Unternehmen und/oder euren Produkten stehen. Belohnungen sind nicht unabdingbar, erhöhen aber die Chance der Verbreitung Ihres Kampagnenguts erheblich.

Das nordamerikanische Lederfachgeschäft Danier lobte während seiner viralen Kampagne beispielsweise täglich einen Einkaufsgutschein über 500,00 Dollar als Preis aus, der unter allen Nutzern, die eine Empfehlung für das Geschäft aussprachen, verlost wurde. Damit schlug das Unternehmen drei Fliegen mit einer Klappe: Erstens, auf Lederartikel sind relativ hohe Gewinnspannen (sprich die Nettowerbeausgaben liegen nur bei zirka der Hälfte des Preises). Zweitens, es sprechen nur Nutzer eine Empfehlung aus, die Interesse an Lederwaren haben, denn nur diese profitieren von dem Gewinn des Gutscheins (natürlicher Filter) Drittens, alle Gewinner eines Gutscheins werden automatisch zu Kunden und lernen somit die Qualität der Produkte und des Services von Danier zu schätzen. Folgekäufe dieser Klientel sind hochgradig wahrscheinlich.

Virales Marketing wird die Massenkommunikation revolutionieren…

Kaum ein anderes Marketinginstrument hat jemals ein so großes Potenzial gehabt, die klassische Massenkommunikation zu revolutionieren. Nicht unbedingt aufgrund der Tatsache, dass die Verbreitung der Marketingbotschaft durch den „Kundenmund“ wesentlich kostengünstiger ist als herkömmliche Kommunikationsinstrumente. Viel entscheidender ist, dass virale Kampagnen anders als traditionelle Werbung die natürlichen Beziehungen und Kommunikationswege in menschlichen Netzwerken ausnutzen: Dadurch, dass eine Botschaft den aufdringlichen Charakter eines Werbeversprechens verliert – indem sie von Freund zu Freund weiter getragen wird – können enorme Potenziale in der Kundenkommunikation erschlossen werden.

Über den Autor:

Sascha Langner ist Experte für Internet-Marketing. Seine Arbeitsschwerpunkte liegen in den Bereichen Guerilla Marketing, Mundpropaganda und Beeinflussungstechniken. Er ist Autor des Bestsellers “Viral Marketing” sowie zweier Praxisleitfäden zum Thema Online-Marketing. Sein kostenloser Marketing-Newsletter informiert monatlich mehr als 7.500 Entscheider aus Marketing und Vertrieb über neue Online-Strategien und -Taktiken. Seit 2007 ist Sascha Langner zudem Geschäftsführer der Smartdex GmbH, einem Marktplatz für Direktmarketingadressen.

“Viral Marketing”

Was ihr bei der Planung eurer eigenen viralen Kampagne beachten müsst, wie ihr euren Marketing-Virus unter die Leute bringt und welche Fehler ihr unbedingt vermeiden müsst, erfahrt ihr in dem Buch “Viral Marketing – Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und Gewinn bringend nutzen” von Sascha Langner.

Wiesbaden: Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, 2005. 205 S. Geb. EUR 36,90 ISBN 3-409-14270-3

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