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Das ganze Jahr über wird gehofft, spekuliert und kalkuliert: Wie wird wohl dieses Jahr das Weihnachtsgeschäft laufen? Das trifft auf den stationären Handel genauso zu wie auf Online-Shops. Da immer mehr Weihnachtsgeschenke-Käufer ihre Aktivitäten auf die bequeme Couch, statt in die nasskalte Innenstadt verlagern, klingelt der Postbote momentan ziemlich häufig. Aber das Weihnachtsgeschäft ist kein Selbstläufer. Was muss aus Marketing-Sicht beachtet werden, damit alles glatt läuft und was sind die größten Stolpersteine?

Die Conversion-Rate verdreifacht sich innerhalb weniger Tage und bis zu 50 Prozent des Jahresumsatzes werden in einem Monat eingenommen – das ist kein seltenes Bild für Online-Shops. Nicht nur Branchenriesen wie Amazon verdienen sich in dieser Zeit eine goldene Nase, auch kleine Anbieter und Nischen-Online-Shops finanzieren nicht selten in dieser Zeit den Rest des Geschäftsjahres und fahren ihre Marge ein.

Damit dann am Ende auch alles reibungslos läuft und das Weihnachtsgeschäfts optimal genutzt werden kann, müssen einige Regeln beachtet werden:

Never change a running system!
Relaunches haben Anfang Dezember nichts auf der Seite verloren, selbst Ende November ist das schon ein höchst riskantes Unterfangen. Was ist, wenn die Conversion auf der Seite plötzlich einbricht oder technische Probleme nicht rechtzeitig behoben werden können? Höchst ärgerlich, wenn dadurch Bestellungen in großem Stil verloren gehen. Auch Down-Zeiten der Webseite sind häufige Folgen von Relaunches und in der Weihnachtszeit – vorsichtig ausgedrückt – eher suboptimal.

Marketingbudgets nachregeln
Durch die stark steigenden Conversion-Rates werden im Weihnachtsgeschäft viele Kampagnen profitabel, die den Rest des Jahres zu teuer sind. Das ist am eindrucksvollsten im Adwords-Account zu beobachten. Hier müssen fast täglich die Kampagnen-Budgets nach oben geregelt werden, um sicherzustellen, dass auch bei stark erhöhtem  Suchvolumen die eigenen Anzeigen durchgängig geschaltet werden. Unter Umständen kann es auch zusätzlichen Umsatz bringen, auf höhere Positionen zu bieten als normalerweise. Das bringt zwar höhere Klickpreise, die aber durch eine noch stärker gestiegene Conversion-Rate überkompensiert werden können. Gleiches gilt für die generell höheren Klickpreise vor Weihnachten aufgrund der stärkeren Konkurrenz: Alle Mitbietenden machen im Zweifelsfall trotzdem mehr Umsatz, da sowohl Suchvolumen als auch Conversion explodieren.

Sortiment und Logistik im Griff haben
Das Marketing läuft super, alle sind begeistert: Dann stellt sich heraus, dass ausgerechnet die Topseller schon in der ersten Dezemberwoche ausverkauft sind, die Paketbeileger alle sind oder die Produktion schon bis knapp vor Weihnachten rund um die Uhr ausgelastet ist. In solchen Fällen müssen Marketingmaßnahmen sofort zurückgefahren oder gestoppt werden (zum Beispiel Adwords Kampagnen pausieren), da man sich ansonsten sehr schnell mit einer größeren Menge wütender Kunden konfrontiert sieht. Die reagieren (verständlicherweise) sehr emotional, wenn die Weihnachtsgeschenke verspätet oder gar nicht eintreffen. Der Dezember ist also auch eine geeignete Zeit, Kunden nachhaltig zu verärgern und zu verjagen, wenn nicht schnell und angemessen reagiert wird.

Deadlines!
Heiligabend ist für viele Kunden die wichtigste Deadline des Jahres – bis dahin müssen alle Geschenke sicher unter dem Weihnachtsbaum gelandet sein, sonst gibt es lange Gesichter und erhebliche Störungen der weihnachtlichen Harmonie. Möchte man als Shop-Betreiber daran schuld sein? Lieber nicht… Deswegen gilt: Versand-Deadlines müssen langfristig geplant, vorbereitet, kommuniziert und dann auch realistisch eingehalten werden. Dabei sollte man genug sportlichen Ehrgeiz entwickeln, um nicht der Konkurrenz hinterherzuhinken, aber genügend realistischen Selbstschutz, um nicht am Ende ein Service-Desaster wegen vieler verspäteter Sendungen zu erleben. Wenn alles glatt läuft, können die letzten Tage vor der Deadline neue Umsatzrekorde bringen. Dieses Jahr dürfte das am Montag und Dienstag vor Heiligabend (21. und 22. Dezember) der Fall sein.

Last-Minute-Käufer
Sind wir nicht alle ein bisschen so? Am Ende ist es immer doch ganz überraschend, dass Heiligabend vor der Tür steht, aber immer noch die Hälfte der Geschenke fehlen. Die Läden in der Innenstadt sind entweder überfüllt, leergekauft, der Weg dorthin zugeschneit oder die Preise astronomisch. Die letzten Versand-Deadlines sind verstrichen, Panik macht sich breit. Zwei Mittel helfen, diese Kundengruppe doch noch glücklich zu machen und die Bescherung zu retten: Expressversand und Gutscheine zum Ausdrucken. Expressversand ist zwar teuer, wird aber in solchen Situationen häufig gerne in Kauf genommen. Wichtig ist, dass hier transparent und gut sichtbar auf der Webseite kommuniziert wird, wann dafür der letzte Termin ist und wie viel Aufpreis der Kunde zahlen muss. Gutscheine sind quasi bis zur letzten Minute oder sogar darüber hinaus verkäuflich, da die liebe Verwandtschaft oder Freunde häufig erst an den Feiertagen beschenkt werden. Auch hier gilt, dass die Gutscheine im Shop prominent platziert sein sollten. Ein paar schöne Vorlagen zum Ausdrucken machen dem Schenkenden das Leben leichter.

Danach ist davor!
Das Weihnachtsgeschäft ist jedes Jahr eine spannende Erfahrung. Da sich die Regeln nicht grundsätzlich ändern, können diese Erfahrungen bestens genutzt werden, um es im kommenden Jahr noch besser zu machen. Nachdem der Trubel vorüber ist, sollte also eine etwas ruhigere Phase genutzt werden, um alles noch einmal Revue passieren zu lassen, die Zahlen und Daten auszuwerten und all diese Lerneffekte dann frühzeitig in die nächste Weihnachtsplanung einfließen zu lassen. Und früh ist nie früh genug dafür, denn ganz plötzlich ist es dann doch wieder überraschend Ende November.

Über die Autorin:

katja

Katja von der Burg ist Gründerin und Geschäftsführerin der Projecter GmbH (www.projecter.de). Sie wollte eigentlich Auslandskorrespondentin werden, entdeckte aber während eines Praktikums bei der UNO in Genf ihre Begeisterung für Wirtschaftsthemen, was nach einem Volontariat bei der FAZ dazu führte, dass sie dem Journalismus abtrünnig wurde. Zwischenstationen als Werkstudentin bei PC-Ware in Leipzig und London führten sie schließlich als Marketing Manager für den Endkundenbereich in die Online Marketing Abteilung von Spreadshirt.  Aber der Unternehmergeist war endgültig erwacht und so wurde es bald Zeit für ein neues Projekt – die Idee für Projecter war geboren!

Die Projecter GmbH ist eine Online Marketing Agentur mit Sitz in Leipzig und gehört zum Portfolio von Gründerszenes Investor Team Europe Ventures (www.teameurope.net). Seit 2007 unterstützt das Unternehmen vor allem StartUps mit Konzepten, Workshops und langfristigen Kooperationen in den Bereichen Suchmaschinenmarketing (SEM), Affiliate-Marketing, Email Marketing und Social Media Marketing. Zu den Referenzen gehören unter anderem mymuesli, Mister Spex und Chocri.

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