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Insolvenz bei AllesAnna durch verfehlte Anschlussfinanzierung

Im September 2010 gestartet, muss AllesAnna (www.allesanna.de), ein Onlineshop für Kosmetikartikel, bereits nach etwas mehr als einem halben Jahr Onlinepräsenz die Segel streichen und geht in die Insolvenz. Hauptursache der Pleite soll eine verfehlte Anschlussfinanzierung sein, doch auch das herausfordernde Geschäftsmodell dürfte zur Insolvenz von AllesAnna beigetragen haben.

Bereits Ende März hatte Gründerszene über Probleme und Entlassungen bei AllesAnna berichtet. Laut Informationen der Redaktion hat die Onlinedrogerie aus Berlin zum damaligen Zeitpunkt mindestens 20 Prozent seiner Mitarbeiter entlassen, nun macht AllesAnna seine Pforten gänzlich dicht. AllesAnna vermochte es nicht, eine Anschlussfinanzierung durch einen größeren VC zu erhalten und geht nun in die Insolvenz, wie Geschäftsführer Fabian-Carlos Guhl gegenüber Gründerszene mitteilte.

Der Großteil der verbliebenen Mitarbeiter wird nun arbeitslos, die Geschäftsführung wird sich allerdings bemühen, die Mitarbeiter in anderen Startups unterzubringen. Zuletzt soll es dem Onlineshop nach eigenen Angaben gelungen sein, den Umsatz stetig zu steigern und auch wichtige Kennzahlen wie die Wiederkaufsrate und die durchschnittliche Größe des Warenkorbs zu verbessern – dennoch ist das (kurze) Kapitel AllesAnna vorerst beendet.

AllesAnna und sein schwieriges Geschäftsmodell

Wie kommt es also, dass AllesAnna keine Anschlussfinanzierung erhielt? Zumindest das amerikanische Pendant Drugstore.com, welches im März für stattliche 409 Millionen US-Dollar an Walgreens verkauft wurde, hätte potenzielle Investoren hellhörig machen können. Doch wieder einmal ist der deutsche Markt ein ganz spezieller auf diesem Gebiet. Ähnlich wie bei den Discountern – die im Übrigen auch ein wichtiger Player im Drogeriemarkt sind – entstand durch starke Konkurrenz ein hoher Preisdruck und die drei großen Drogerieketten Rossmann, Schlecker und dm haben ihre Kosten minimiert. Was international gesehen ein wünschenswerter Wettbewerbsvorteil ist, wurde für das Modell der Online-Drogerien in Deutschland womöglich zu einem schwerwiegenden Problem.

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Davon abgesehen, dass die eben genannten großen Player ebenfalls E-Shops betreiben, kann ein Unternehmen, dass gerade erst in den Markt eingetreten ist, nur schwer mit den bereits optimierten Prozessen der Konkurrenz mithalten. Produkte des täglichen Bedarfs werfen in der Regel nur sehr kleine Margen ab, da Kunden in diesem Segment sehr preissensibel sind. Ein großes Problem stellen hierbei bereits die Versandkosten dar, die erst bei einem Bestellwert von 45 Euro übernommen werden. Profitabel kann in diesem Bereich somit nur gewirtschaftet werden, wenn man über Skalenerträge im Vertrieb sowie im Einkauf verfügt und große Mengen verkauft werden. Als Startup musste AllesAnna nicht nur bei null anfangen, sondern auch noch kapital- und zeitaufwendiges Online-Marketing betreiben.

Neben der günstigen und etablierten Offline-Konkurrenz könnte auch die kritische Berichterstattung der letzten Wochen  Investoren zusätzlich abgeschreckt haben. Somit ist, nachdem LisaLiefert (www.lisaliefert.de) seinen E-Shop ebenfalls aufgegeben hat und in die Kosmetik-Preissuchmaschine Lucrato (www.lucrato.de) integriert wurde, die nächste Online-Drogerie vom Markt. Dass neue Player bald in den Markt eintreten, scheint angesichts dieser Historie eher unwahrscheinlich.